2. Communicatie in een bedrijf Kan een organisatie ook communiceren? Met wie allemaal? Waarover? Waarom?

Drie deelgebieden communicatie: Concerncommunicatie (jaar 1) Marketingcommunicatie (jaar 2) Interne Communicatie (jaar 3)

Waarom zou een organisatie communiceren?

Concerncommunicatie (Communicatie waarbij de organisatie als geheel centraal staat) Doel: Positief beeld creëren van de organisatie Beeld  Identiteit en Imago http://www.youtube.com/watch?v=tgiW8KqBthg http://www.creatie.nl/creatie/select/expression/86438.do

Imago (Hoe zien andere jou?) Identiteit (Hoe zie jij jezelf?) 3. Imago en Identiteit Imago (Hoe zien andere jou?) Identiteit (Hoe zie jij jezelf?)

Corporate Imago = Het beeld dat publieksgroepen hebben van een organisatie.

Corporate imago

Belang goed imago

Imagoniveaus Land Duitsland Branche Schoenen Bedrijf Birkenstock Merk Birkenstock Product Teenslipper Gebruiker Teenslipperdrager

Factoren voor imagovorming L O E D↓ Uitgezonden signalen (gedrag) Eigen ervaringen Beïnvloeding door anderen Journalistieke uitingen Betaalde communicatie (marketingcommunicatie)

Corporate Identiteit = het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen (kernwaarden, hart & ziel) Waar staat de organisatie voor? Zie je terug in bijvoorbeeld de visie v/e bedrijf Wat straalt de organisatie uit? Zie je terug in bijvoorbeeld de huisstijl v/e bedrijf (volgende week meer hierover)

Relevantie identiteit Is bindmiddel tussen medewerkers Vergroot motivatie eigen medewerkers Interne duidelijkheid wekt vertrouwen naar externe publieksgroepen

Les 2

2. Corporate identity-mix

Persoonlijkheid Hetgeen de organisatie karakteriseert (ziel van het bedrijf): Persoonlijkheid komt tot uiting in kernwaardes.

Gedrag Dagelijks handelen van medewerkers, omgaan met klanten en omstanders

Communicatie Berichtgeving middels folders, brochures, advertenties, internetpagina etc..

Symboliek Het ‘visuele beeld’ van de organisatie; bijvoorbeeld huisstijl, logo, mascotte

3. Huisstijl = visuele identiteit van een organisatie Doel Vergroting herkenbaarheid Bindend element tussen alle uitingen Visuele vertaling van de identiteit Kwaliteitsonderstreping Interne functie

Voordelen huisstijl verduidelijking identiteit vergroting eenheid/uniformiteit kostenbesparing verkoopbevordering

Wanneer een nieuwe huisstijl? Beleidsomwenteling die gepaard gaat met nieuwe identiteit Verzelfstandiging Uitbreiding activiteiten, ontwikkeling nieuwe producten / diensten Verandering van status ‘Updating’ Fusie, reorganisatie of verhuizing

Basiselementen huisstijl Logo: woordmerk + beeldmerk Kleur: symbolische waarde emotionele waarde Signaalwaarde Typografie Fotobeleid

Woordmerk Bekijk de woordmerken van onze hogeschool en van de 50ste verjaardag van de EU. Probeer te beschrijven wat het merk wil zeggen met de typografie en het kleurenschema.

Ander logo, ander imago? http://www.omroepbrabant.nl/?news/125364862/Bavaria+presenteert+nieuw+logo.aspx

4. Identiteitsstructuren Monolitische identiteit Endorsed identiteit Branded identiteit

Les 3

Communiceren, hoe gaat dat eigenlijk?? Hoe gaat het proces? Wat heb je er voor nodig? Zijn er meerdere manieren van communiceren? Hoe kan een bedrijf communiceren?

2. Basismodel communicatie boodschap zender ontvanger medium

2. Basismodel communicatie compleet terugkoppeling encoderen boodschap decoderen zender ontvanger medium feedback

Wat is communicatie? Definitie Communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft via een medium een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers.

Vormen van communicatie Vocaal Non-vocaal Verbaal Gesproken woord, auditief Geschreven/gedrukt woord, visueel Non-verbaal Spreekwijze, toon, intonatie, volume Gebarentaal, uiterlijk, gelaatsuitdrukking, kleding, kleuren, visueel, tactiel (voelen), gustatorisch (proeven), olfactorisch (ruiken)

Verschillende vormen van communicatie vanuit een organisatie Public relations Reclame Voorlichting Propaganda

Interpersoonlijke communicatie vs. massacommunicatie

Interpersoonlijke communicatie vs. massacommunicatie Feedback ontvangen + - Boodschap aan te passen aan persoon Effect direct zichtbaar en te meten Ontvanger kan zich ontrekken aan media + (lastig) - (makkelijk) Gedragsverandering mogelijk Kosten per persoon - (duur) + (goedkoop)

Invloed van massmedia Hoe groot is de invloed van massamedia?

Invloed van massamedia One step flow theorie Two step flow theorie Agendasettingstheorie The medium is the message theorie Uses-and-gratifications theorie Selectieve perceptie theorie

Les 4

http://nos. nl/video/181941-zomercolumn-spruitjeslucht-in-bleiswijk http://nos.nl/video/181941-zomercolumn-spruitjeslucht-in-bleiswijk.html

Wat vinden jullie? Wat is het probleem? Wat zijn de oorzaken van dit probleem? Wat vind je van de oplossing? Probleem: spruit heeft slecht imago Oorzaken: geur, hoe die eruit ziet, jaren 50, saai, vies, droog

Het Communicatieplan: algemeen model Probleem Analyse Communicatiedoelgroepen Communicatiedoelstellingen Boodschap Communicatiestrategie Communicatiemiddelen Tijdsplanning Budget Evaluatie

1. Het probleem Beschrijf dit als een vraag.. Hoe kunnen we.. Het maken van een communicatieplan start met het herkennen van het probleem. Je gaat kijken wat het probleem is dat je hebt. Dat probleem omschrijf je als een vraag. ‘ Hoe kunnen we het imago van het spruitje verbeteren?

2a. Externe analyse Inzicht in ontwikkelingen in de omgeving die ingrijpende gevolgen voor organisatie kunnen hebben DESTEP

Voorbeelden communicatie en externe analyse -Greenchoice: voorbeeld van omgevingsfactor milieu (ecologische factor). Energieleverancier die groene energie levert. Verder: zonnepanelen, windmolen, warmtepomp, biogas. -Becel: gezondheid en bewust leven speelt in op 2 externe omgevingsfactoren nl de sociaal-culturele factor (toenemende aandacht voor gezond zijn en blijven) en demografische factor (meer ouderen dus meer mensen die aandacht hebben voor de boodschap 'goed voor hart en bloedvaten'). http://www.youtube.com/watch?v=MZjb2-93Tps

2b. Interne analyse Inzicht in het functioneren van de organisatie zelf Product Logistiek Techniek Personeel Financiën Management Organisatie Strategie

3. Publieksgroepen en Doelgroepen Een maatschappelijke groep waarmee een organisatie een relatie onderhoudt Doelgroep De publieksgroep(en) waarop je je communicatieplan richt

Publieksgroepen Algemeen maatschappelijke Financiële-commerciële Politieke-maatschappelijke Interne Intermediairs/ tussenschakels Remember eerste les: doel concern communicatie = positief beeld creëren van de organisatie bij de verschillende publieksgroepen

Doelgroep Segmenteren = verder onderverdelen Waarom segmenteren? Doelgroep is te groot Doelgroep is te heterogeen Doelstelling van je plan heeft meer kans van slagen! Voorkeur voor inzet van verschillende boodschappen en/of middelen

Doelgroepsegmentatie 1 Geografisch Waar is doelgroep gelokaliseerd? Land, regio, gemeente of postcodegebied Demografisch Persoons- of huishoudengebonden kenmerken zoals: Leeftijd Geslacht Burgerlijke staat Gezinssamenstelling Woonsituatie http://www.youtube.com/watch?v=kqnT__P7qbg

Doelgroepsegmentatie 2 Socio-economisch Kenmerken die een indeling naar welstand mogelijk maken  Inkomen, beroep, opleiding, sociale klasse Psychografisch (lifestyle) Houding, interesse en opinie van een persoon  o.a. politieke overtuiging, milieu, geloof, informatiebehoefte, mediaconsumptie

Doelgroepsegmentatie 3 Gebruik/verbruik Vaste gebruikers/klanten versus potentiële gebruikers/klanten wat betreft koop- en gebruikgedrag Levenscyclus Samenlevingsvorm in combinatie met inkomen en leeftijd. Elke fase staat voor een ander marktsegment!

Les 5

Communicatieplan: algemeen model Analyse Communicatiedoelgroepen Communicatiedoelstellingen Boodschap Communicatiestrategie Communicatiemiddelen Tijdsplanning Budget Evaluatie

Stap 3: Communicatiedoelstelling Wat is een doelstelling? Wat voor doelstellingen kan een bedrijf hebben?

Doelstellingen: 3 niveaus! Ondernemingsdoelstelling Voor 01-01-2013 een rendement op geïnvesteerd vermogen behalen van 10% Iedereen in het hele bedrijf werkt hier (in)direct aan mee…

Doelstellingen: 3 niveaus! Marketingdoelstelling Voor 01-01-2013 het marktaandeel vergroten van 20% naar 25% Alleen de afdeling die zich bezig houdt met (het bewerken van) de klanten werkt hier aan mee… Vaak noemen we dat de marketing-afdeling

Doelstellingen: 3 niveaus! Communicatiedoelstelling Voor 01-01-2013 de spontane naamsbekendheid bij de doelgroep vergroten van 60% naar 80% Iedereen binnen het bedrijf die te maken heeft met de gekozen doelgroep werkt hier aan mee… Een communicatie- doelstelling kan dus weer sub-doelstelling voor de marketing-afdeling zijn.

Communicatiedoelstelling Richt zich ALTIJD op Kennis Houding Gedrag Kun je een voorbeeld bedenken?

Communicatiedoelstelling Richt zich ALTIJD op: Kennis -> iets weten - kennis merk, naamsbekendheid Houding -> iets vinden - imago, betrokkenheid Gedrag -> iets doen - actie

Communicatiedoelstelling Voorbeelden Kennis - Voor 01-01-2013 de spontane naamsbekendheid bij de doelgroep vergroten van 60% naar 80% Houding - Voor 01-01-2013 bij 50% van de doelgroep een positief imago realiseren Gedrag -> Voor 01-01-2013 heeft 20% van de doelgroep een aankoop gedaan

Communicatiedoelstellingen Forumleer ALTIJD SMART!! Wat is SMART?

Communicatiedoelstellingen SMART!! Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdgebonden

Voorbeelden communicatiedoelstellingen Voor 01-01-2011 de spontane naamsbekendheid bij de doelgroep vergroten van 60% naar 80% Voor 01-01-2011 weet 75% van de doelgroep dat organisatie X een nieuwe vestiging gaat openen in plaats Y Voor 01-01-2011 heeft 35% van de doelgroep een proefrit gemaakt in het nieuwste model van automerk X Voor 01-01-2011 is 80% van de doelgroep tevreden na de aanschaf van product X Voor 01-01-2011 heeft 40% van de doelgroep een positief beeld bij organisatie X Voor 01-01-2011 heeft 50% van de doelgroep informatie opgevraagd over product X

STAP 4. De boodschap = de belofte aan de ontvangers, de pay-off Afstemmen op de kernwaarde(n) Aanpassen aan de verwachtingen en kenmerken van elke doelgroep http://www.axe.nl/acties/axedry/

Les 6

Communicatieplan: algemeen model Probleem Analyse Communicatiedoelgroepen Communicatiedoelstellingen Boodschap Communicatiestrategie Communicatiemiddelen Tijdsplanning Budget Evaluatie

STAP 6. Communicatiestrategie Hoe ga je de boodschap communiceren met de doelgroep? Zomaar wat mogelijkheden… doelgroep zelf nieuwsgierig maken… met veel humor… met veel serieuze informatie… met veel persoonlijk contact… etc…

STAP 7. Communicatiemiddelen Visuele media Auditieve media http://www.rab.fm/uploads///images/commercials/Renault%20-%20Eco%202%202007.mp3 Audiovisuele media http://www.youtube.com/watch?v=BSKRISfOGf0

Stap 7: communicatiemiddelen - Welke communicatiemiddelen kies je? Dagbladen Tijdschrift Televisie Radio Internet Social Media Buitenmedia

Dagbladen Voordelen? Nadelen?

Tijdschrift Publiekstijdschriften Special interestbladen Sponsored magazines Vakbladen Voordelen? Nadelen?

Televisie Voordelen? Nadelen?

Radio Voordelen? Nadelen?

Internet E-mail Websites Banners Video’s Apps Social media Voordelen? Nadelen?

Buitenmedia Voordelen? Nadelen?

STAP 8. Tijdsplanning Afstemmen communicatieactiviteiten Denk ook aan tijd voor ontwerpen en ontwikkelen advertenties, spots e.d. Maak een tijdschema!

STAP 9. Budget Taakstellende methode Uitgaven in voorgaande jaren Omzetpercentagemethode Concurrentiegeoriënteerde methode Anticyclische methode Sluitpostmethode

Les 7

2. Case Zie case op BB

3. Tentamenstof Boek H1 t/m H3 Marcom Sheets Case

4. Voorbeeld tentamenvragen 1. Waaronder valt een Postbus 51-spotje waarin jongeren worden aangespoord te vrijen met condoom? reclame propaganda voorlichting public relations 2. Waaruit bestaat de corporate identitymix? het (gewenste) imago en de (gewenste) identiteit het logo, de typografie, de kleur en de beelden de persoonlijkheid die zich uit in het gedrag, de symboliek en de communicatie branded, endorsed of monolithisch merkbeleid 10 multiplechoice vragen ter waarde van 30 v/d 100 punten

Voorbeeld tentamenvragen 1a. Na alle commotie rondom InHolland wil de school uiteraard het aantal inschrijvingen graag weer zo snel mogelijk weer laten toenemen. Daartoe hebben zij een communicatieplan opgesteld. Op welke doelgroep zal InHolland zich richten in haar communicatieplan? Beschrijf deze zo gedetailleerd mogelijk, met behulp van minimaal 2 segmentatiecriteria en geef ook aan welke criteria je hebt gebruikt. 1b. Formuleer een passende communicatiedoelstelling (zo SMART mogelijk) behorend bij het communicatieplan van InHolland 4 open vragen (a,b,c,d,) ter waarde van 70 v/d 100 punten