Het gezonde van biologisch Resultaten kwalitatief consumentenonderzoek Concept-eindpresentatie 23 december 2009 Elvi van Wijk-Jansen

Opbouw presentatie 1. Aanleiding en doel onderzoek 2. Opzet onderzoek 3. Steekproef 4. Opzet interview in grote lijnen 5. Algemene resultaten 6. Algemene conclusies 7. Resultaten producent

Een belangrijk motief om voor biologisch te kiezen is vanwege het ‘gezonde’ van biologisch In 2008 is onderzocht waar light users het gezonde van biologisch voedsel precies aan toe schrijven Doel van het (vervolg)onderzoek in 2009: (1) vertalen van deze inzichten naar concepten voor de verpakking van bepaalde biologische producten/productgroepen (2) kwalitatief toetsen in hoeverre deze verpakkingsconcepten worden gezien als opvallend/aantrekkelijk, biologisch en gezond Aanleiding en doel onderzoek

Opzet onderzoek (1) Het vertalen van de in 2008 geoogste inzichten naar concepten voor de verpakking van bepaalde biologische producten/productgroepen, is uitgevoerd door drie communicatie-adviesbureaus Het kwalitatief consumentenonderzoek naar aanleiding van de ontwikkelde verpakkingsconcepten is uitgevoerd door LEI-WUR in de personen van dr. L. (Leonie) Cramer en drs. E. (Elvi) E.C. van Wijk- Jansen, beide consumentenonderzoeker bij LEI-WUR Omdat er nog te weinig bekend was over de wijze waarop light users aankijken tegen de voor dit project ontwikkelde verpakkingsconcepten om een kwantitatieve meting te kunnen uitmeten, is gekozen voor kwalitatief consumentenonderzoek.

Opzet onderzoek (2) In totaal hebben 21 individuele diepte-interviews plaatsgevonden, 7 voor elk(e) product(groep) De interviews hebben allen plaatsgevonden in week 49 van het jaar 2009 en ze vonden allen plaats in Amersfoort De interviews duurden 45 minuten Voor de selectie van de respondenten is gebruik gemaakt van C&G Selecties De respondenten ontvingen een vergoeding van 20 euro, exclusief reis- en parkeerkosten De interviews zijn genotuleerd door studenten van studentenuitzendbureau Linq en opgenomen op DVD

Steekproef Definitie light user: Koopt 1 tot 12 keer per maand een biologisch product Is geen vaste klant van een natuurvoedings-/ biologische winkel Heeft affiniteit met de het product dat of de producten die centraal staan tijdens het diepte-interview en koopt de biologische variant van dit product/deze producten minstens af en toe Spreiding van leeftijd (20-39, 40-55), geslacht, opleidingsniveau (lagere school/VMBO, MAVO/HAVO/VWO, HBO/WO), betaalde baan (niet, wel), thuiswonende kinderen (niet,wel) en thuissituatie (alleenstaand, getrouwd/samenwonend)

Opzet interview in grote lijnen Wat koopt u (af en toe) biologisch en waarom kiest u in relatie tot deze producten (af en toe) voor biologisch? U ziet voor u product X van verschillende producenten: Welk van deze verpakkingen vindt u, waarom, het meest aantrekkelijk of valt u het meeste op? Welk van deze verpakkingen straalt volgens u, waarom, het meeste uit dat het een biologisch product is? Welke van deze verpakkingen straalt volgens u, waarom, het meeste uit dat het product gezond is? U ziet nu voor u verschillende concepten voor de verpakking van product X van één bepaalde producent: Welk van deze verpakkingen vindt u, waarom, het meest aantrekkelijk of valt u het meeste op? Welk van deze verpakkingen straalt volgens u, waarom, het meeste uit dat het een biologisch product is? Welke van deze verpakkingen straalt, volgens u, waarom, het meeste uit dat het product gezond is?

Groente Fruit Biologische groente- en fruitpakketten Zuivel Vlees Brood Aardappelen Pasta Eieren Bak-/broodmeel Sojaproducten Wraps Kruiden Appelstroop Snoepjes Broodbeleg(chocoladepasta, jam) Wijn Koekjes Chocola Koffie, thee Bruine bonen Ketchup Algemene resultaten Wat wordt (af en toe) biologisch gekocht? (Op volgorde van meest genoemd)

1. “Omdat biologisch gezonder is”. Deze motivatie om voor biologisch te kiezen wordt vaker naar voren gebracht bij groente, fruit en vlees dan bij zuivel. Zuivel is volgens een aantal respondenten al heel gezond van zichzelf. Bijvoorbeeld bij kaas denken deze respondenten dat het qua gezondheid niet zo veel uitmaakt; biologisch of gangbaar. 2. “Vanwege het milieu”. Ter toelichting beginnen respondenten hier bijvoorbeeld over milieuvriendelijke insectenbestrijders, dat biologische producten uit de regio komen, de kleinschaligere productie bij biologisch en dat het milieu belangrijk is vanwege de kinderen 3. “Vanwege (beter) dierenwelzijn”. Deze motivatie speelt bij vlees en eieren een grotere rol dan bij kaas of melk. 4. “Vanwege de betere smaak van biologisch”. De betere smaak van biologisch is voor de meeste respondenten niet de belangrijkste reden om voor biologisch te kiezen, maar het wordt wel vaak als een voordeel gezien. Producten als yoghurt, wraps, appelstroop, vlees/gehakt, brood en pastaproducten worden genoemd als producten waarvan de biologische variant lekkerder smaakt. Aan deze producten hoeft men naar eigen zeggen niets of minder toe te voegen om het lekker te maken. Bij producten als kaas, sap en aardappelen proeft niet iedereen duidelijk smaakverschil. 5. “Gewoonte”. Er zijn ook respondenten die zeggen dat de keuze voor biologisch een gewoonte is (geworden) Algemene resultaten Redenen om (af en toe) voor biologisch te kiezen

Algemene resultaten Redenen om (af en toe) niet voor biologisch te kiezen 1. Te weinig biologisch aanbod in de winkel 2. Te weinig variatie in het biologische aanbod 3. Prijs. Bij groente, fruit, vlees/gehakt wordt vaker de (te) hoge prijs genoemd dan bij kaas en eieren. In relatie tot deze laatste producten is het prijsverschil voor het gevoel kleiner 4. Te weinig opvallende presentatie. Volgens een aantal respondenten mag/moet biologisch meer opvallen in de supermarkt: “Als biologische producten apart liggen van andere producten in de supermarkt, dan hoef je niet te zoeken naar de biologische variant. Ik zou eerder overstag als er een schap is met alle biologische producten bij elkaar” “Ik ben geneigd meer biologisch te kopen als het opvalt. Bij AH valt het op met een mooi logo. Bij C1000 staat het er minder duidelijk op”

Conclusies 1. Het volgende maakt, met betrekking tot de getoonde producten, een verpakking aantrekkelijk: Rustige matte kleuren (groen, blauw) Plaatjes. Het gebruik van plaatjes heeft toegevoegde waarde ten opzichte van alleen tekst. Ze geven ‘uitstraling’ aan het product. Vrouwen worden meer aangetrokken door plaatjes dan mannen. Mannen vinden tekst/informatie belangrijker, bijvoorbeeld over de biologische herkomst van een product. Deze informatie moet volgens hen simpel en duidelijk zijn zoals in de vorm van een sticker met daarop “100% biologisch” of het EKO logo. Goede zichtbaarheid van het product zelf zodat kan worden beoordeeld of het er fris en vers uit ziet. Bovendien ziet men liever zo weinig mogelijk verpakkingsmateriaal. Papieren verpakking of een andere milieuvriendelijke verpakking (in ieder geval geen plastic). Een verpakking die makkelijk en goed hersluitbaar is (wanneer dat relevant is, zoals bij kaas) → Let wel op: een erg aantrekkelijke verpakking kan de associatie van ‘duur’ oproepen!

Conclusies 2. De mate waarin een verpakking gezond uitstraalt, hangt duidelijk samen met de mate waarin de verpakking biologisch uitstraalt. Veel respondenten kiezen overwegend voor dezelfde verpakking(-en) wanneer we ze vragen welke verpakking volgens hen het meest uitstraalt dat het een biologisch product is als wanneer we ze vragen welke verpakking het meest uitstraalt dat het een gezond product is. Daarnaast hangt de associatie van gezond bij een product samen met de mate waarin het product zelf als gezond wordt gezien (groente en fruit worden bijvoorbeeld gezien als gezonder dan kaas).

Conclusies 3. Wat bijdraagt aan een gezonde/biologische uitstraling van een verpakking is het gebruik van rustige, natuurlijke en matte kleuren (felle kleuren worden geassocieerd met kunstmatig) en een eenvoudige en sobere verpakking (deze wekt meer de indruk dat het product milieuvriendelijk en dus biologisch geproduceerd is). Ook (communicatie over) het gebruik van daadwerkelijk milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal (zoals “papier”) draagt bij aan de gezonde/biologische uitstraling van een product. Vooral vrouwen vinden het biologische product door het gebruik van plaatjes op de verpakking meer biologisch/ gezond uitstralen. Afbeeldingen waarop een (gezonde/ actieve/ blije) persoon te zien is worden meer geassocieerd met gezond. Afbeeldingen waarop een product, boer, natuur of groen te zien is worden meer met biologisch geassocieerd. Het plaatje moet verder passen bij het product, een afbeelding van het product zelf helpt daarbij.

Conclusies 4. Biologisch moet in de winkel beter herkenbaar zijn, hiertoe meer opvallen maar op een manier die past bij biologisch. Veel respondenten vinden het belangrijk dat ze in de winkel snel en gemakkelijk onderscheid kunnen maken tussen biologische en niet- biologische producten. Ze zouden graag zien dat biologische producten in de supermarkt meer opvallen en makkelijker te onderscheiden zijn van gangbare producten. Volgens respondenten zijn wegen om hiertoe te bewandelen: alle biologische producten in de winkel bij elkaar plaatsen het EKO keurmerk of andere communicatie over de biologische identiteit/ herkomst op de verpakking een voornamere plaats geven. De lijn Puur en Eerlijk van AH wordt nog al eens als een goed voorbeeld genoemd van een opvallende presentatie van biologische producten die past bij biologisch

Aanbevelingen 1. Met het oog op een aantrekkelijk verpakking wordt het volgende aanbevolen: Gebruik rustige, matte kleuren (groen, blauw) Gebruik plaatjes Zorg voor zo weinig mogelijk maar wel duidelijke tekst ( bijvoorbeeld over de biologische herkomst van een product) Zorg ervoor dat het product zelf goed zichtbaar is Zorg ervoor dat het verpakkingsmateriaal zo min mogelijk opvalt tenzij het van papier is of van ander milieuvriendelijke materiaal Zorg ervoor (wanneer dat relevant is) dat de verpakking makkelijk en goed hersluitbaar is → Let wel op: een erg aantrekkelijke verpakking kan de associatie van ‘duur’ oproepen!

Aanbevelingen 2. Met het oog op een biologische en daarmee gezonde uitstraling van het product wordt ten aanzien van de verpakking het volgende aanbevolen: Gebruik rustige, natuurlijke en matte kleuren (groen!) Houd de verpakking eenvoudig en sober Gebruik papier of ander milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal en communiceer daarover Gebruik plaatjes in plaats van alleen tekst. Gebruik afbeeldingen waarop een (gezonde/ actieve/ blije) persoon te zien is als het doel is dat het product uitstraalt dat het een gezond product is. Gebruik afbeeldingen waarop een product, boer, natuur of groen te zien is, wanneer het doel is dat het product vooral een biologische uitstraling heeft. Of beide natuurlijk wanneer beide gewenst is. Zorg er wel voor dat de afbeelding past bij het product, een afbeelding van het product zelf helpt daarbij.

Aanbevelingen 3. Zorg er verder voor dat biologische producten beter herkenbaar zijn en meer opvallen in de winkel maar wel op een manier die past bij biologisch (zie hiervoor de vorige aanbeveling). Een optie is om het EKO keurmerk of andere communicatie over de biologische identiteit/ herkomst op de verpakking een voornamere plaats te geven