Hoofdkantoor & productie ONTOP BV - Visie, Missie Van Markt naar Klant Visie: Ontop B.V., multinational in Middelburg Vervaardigd, verkoopt, installeert en distribueert prefab RVS rookgasafvoeren in Europa en daarbuiten. Kleinere speler in een vechtmarkt. Verder zijn van invloed: vele fusies in de schoorsteenbranche, crisis, de dreiging van de “groene revolutie” Ontop B.V. Nederland Hoofdkantoor & productie 120 mensen Directe belevering NL-klanten (200) Levering aan Export-klanten (50) Ontop Polen Verkoop & productie (60) Ontop Duitsland Verkoop (20) Metaloterm Frankrijk Verkoop (6) Metaloterm Ontop Zwitserland Verkoop(2) Ontop B.V. is een multinational in Middelburg en vervaardigt, verkoopt, installeert en distribueert prefab RVS rookgasafvoeren in Europa en daarbuiten.Ze beschikt over een groot Europees distributienetwerk. In Middelburg is het hoofdkantoor en de belangrijkste productielocatie gevestigd. Er vindt directe verkoop en distributie aan ca. 200 Nederlandse klanten plaats . In Frankrijk, Duitsland en Polen zijn dochtermaatschappijen verantwoordelijk voor de directe verkoop en distributie op de Franse, Duitse en Poolse markt. In Polen staat ook een productielocatie . In Zwitserland verzorgen twee accountmanagers de verkoop van rookgasafvoeren. Zwitserse klanten worden vanuit Nederland beleverd. De overige verkoop en distributie in Europa verloopt via Europese partners, die zelf voor de verkoop en distributie van de rookgasafvoeren in hun land verantwoordelijk zijn. Ontop opereert in drie segmenten: industrie (grotere projecten), haarden en kachels (haarden en kachelzaken) functionele verwarming (hr ketels, groothandels). Deze risicospreiding zorgde tot op heden voor een stabiele omzetgroei. Omzet is Euro 20.000.000 netto. De omzetverdeling: 70% export, 30% Nederland (thuismarkt) Missie: Total Solutions in Flue Systems. Ontop is een total solution provider en streeft hiermee naar Customer Intimacy (Treacy & Wiersma) Segmenten: Industrie, Verwarming, Haarden & Kachels Omzet: Export ca. 70%, Thuismarkt Nederland ca. 30% van de omzet Missie: Total Solutions in Flue Systems, voor ieder rookgasafvoer- probleem heeft Ontop een oplossing. Ontop is een total solution provider. Ingrid Römer juni 2009

SWOT groen = goed voor de klant, rood = slecht voor de klant Strengths Betrouwbaar imago 3-segment risicospreiding Betrokken klantvriendelijk personeel Compleet servicepakket, maatwerk/standaard producten Leverbetrouwbaarheid > 95% Gezonde debiteuren gemiddeld 55 DSO Innovatief Weinig vreemd vermogen Sterk merk Weaknesses Processen zijn afdelingsgericht, weinig Te lange doorlooptijd gewijzigde en nieuwe producten Combineren voorraad- en ordergestuurde orders Complex heterorogeen klantenbestand Weinig succesvolle productintroducties Weinig ervaring met werven nieuwe klanten Opportunities in Scandinavie en Baltische staten staat concurrentie zwak Segment Industrie en Bakkerij langere termijn gebruik traditionele energiebronnen modulaire prefab rookgasafvoeren zijn nog nieuw Bevordering door regeringen biobrandstof hout (CO2 neutraal) Verwachte stijging houtstook (goedkoop, crisis) Behoefte aan geluidsdemping (wettelijke voorschriften) grote groep zeer trouwe klanten Threats Veranderend consumentengedrag internet Fluctuaties koersen (Pond, Zloty) Instabiele grondstofprijzen Schaalvergroting door fusies rga-fabrikanten Opkomst subtituten, kunst rookgasafvoeren, warmtepompen Opkomst alternatieve energiebronnen, zoals wind en zonne-energie (geen schoorsteen nodig!) Verdwijnen en vermindering gebruik fossiele brandstoffen Economische crisis Enkele aanvullingen bij de SWOT Strenghts Ontop opereert met het merk Metaloterm rookgasafvoeren in het topsegment. De prijzen liggen veelal hoger dan de gemiddeld in de branche. Deze hogere prijzen worden (nog steeds) geaccepteerd in de markt, omdat Ontop in vergelijk met de concurrent een hoog serviceniveau heeft op het gebied van: Leverperformance, Klantvriendelijkheid, technische ondersteuning (zeer breed), Klachtafhandeling (weinig klachten ca. 1500 Euro per jaar) en een assortiment van meer dan 3000 standaardproducten en maatwerk in product en dienstverlening. Threats De groene revolutie vormt een dreiging voor Ontop. Immers bij het gebruik van alternatieve energiebronnen zoals zonne-en wind energie heeft men geen schoorstenen meer nodig. Hoe snel voltrekt zich deze revolutie? Heeft Ontop hierop een antwoord? Is dit al zichtbaar in de klantanalyses? De crisis zorgt ervoor dat de klanten, met name grotere projecten, uitstellen. Opportunities De positieve keerzijden van de crisis en groene revolutie zijn: het gebruik van hout. Hout is in crisistijden een goedkope brandstof en is bovendien CO2 neutraal! groen = goed voor de klant, rood = slecht voor de klant Ingrid Römer juni 2009

Bedrijfsdoelen, strategie Bedrijfsdoel: continuiteit handhaven vóór de crisis: netto omzetgroei van 5-7%, bijstelling tijdens de crisis: 0% of minder netto resultaatverbetering van 9% Bedrijfsdoelen toegelicht: Omzet Groei nieuwe gebieden Scandinavie en Baltische staten. Geplande groei: 150% (van 320.000 naar 850.000 Euro netto) Groei tussen 5%-10% voor Duitsland, Frankrijk, Zwitserland, Engeland en 30% voor Polen. Voor alle andere landen, inclusief de Nederlandse thuismarkt, wordt geen groei of een lichte omzetdaling verwacht Note: Omzetgroei wordt met name verwacht door marktontwikkeling, geografisch en in nieuwe segmenten zoals industrie (o.a. industriele projecten, bakkerijen, scheepsbouw) in alle landen. Resultaat Margeverbetering door verbeteren kostprijs door productiemechanisatie en handhaven huidige verkoopprijsniveau. De bedrijfsdoelen zijn gebaseerd op strategische overleggen met het management in 2008. Deze vastgelegd in de Balanced Score Card. De Bedrijfsdoelen zijn globaal voor een een markt of land geformuleerd. Wat opvallend is, is dat met betrekking tot de resultaatverbetering alleen gekeken wordt naar de productie. (Bron; jaarrekening 2008) Door slimmer te produceren wordt gestreefd naar een verbeterde kostprijs. De verkoopprijzen blijven zo lang mogelijk ongewijzigd, zodat er margeverbetering onstaat. Inmiddels, d.d. 20 juni heeft de crisis ook zijn effect in de (metalen) rookgasafvoerbranche en is de omzet cumulatief 10% lager dan in 2008. Reden tot actie, d.w.z. hoe kunnen I.p.v. markt- en landsturing werken aan de juiste sturing op de juiste klanten (klantwaarde en kansen). Ingrid Römer juni 2009

Waarom CRM? Urgentie en knelpunten Verbetering winstgevendheid en omzetgroei noodzakelijk. Urgentie CRM gerichte aanpak Heftige concurrentie noodt tot onderscheid door meer aandacht voor klantenservice en klantrelatie. Klanten worden veeleisender en hebben contacten met diverse afdelingen. Hierdoor is er een betere afstemming nodig tussen de afdelingen en bedrijfsprocessen. Crisis noopt tot klantbehoud! Concrete knelpunten (zie ook SWOT) Doelstellingen zijn in markten aangeduid, niet in klanten. Geen inzicht in klantwaarde Klanten krijgen dezelfde aandacht, ook in verschillende ontwikkelingsfasen Productintroducties leveren weinig tot niets op Mailingen, informatieverstrekking is éénrichting, geen response (meting) Processen zijn afdelingsgericht, er wordt soms langs elkaar heen gewerkt. Er wordt gewerkt met een CRM database, maar dat kan beter. Complexe, heterogene markt(en) Knelpunten Complexe heterogene markten Ontop opereert op een heterogene, complexe markt:Strategieen/plannen zijn gedefinieerd per: Land Markt PMC Klantgroep (van open haarden zaak tot industriele projecten) klanten Dit in combinatie met: Grote diversiteit aan productgroepen en toepasingen verschillende prijslijsten (netto/brutto) per land Verschillende kortingen klant en productgroep Verschillende tailor-made prijzen, producten op maat (met eigen kleur, artikelcode, technische aspecten). Andere knelpunten: -Weinig ervaring met actieve klantenwerving, service is gericht op klantonderhoud van bestaande -klanten (Ontbreekt aan inzicht klantontwikkeling). -Productintroducties leveren weinig tot niets op door ontbreken gerichte klantbenadering en het doen van controle en follow-up -Mailingen, informatieverstrekking is éénrichting, geen response(meting) -Processen zijn afdelingsgericht, er wordt soms langs elkaar tussen de Verkoop Orderentry (Service) Marketing/Sales Support (Marketing) en afd. Projecten, Buitendienst (Sales) gewerkt. Matige coherentie commerciele afdelingen -Klantinzicht niet volledig. Dattabase niet door iedere gebruiker gevuld. Belangrijke klantinformatie bevindt zich nog steeds buiten de CRM database. Ingrid Römer juni 2009

Processen & Organisatie CRM besturing Logistieke besturing Commerciële besturing CRM Werkwijze Levering Marketing /Sales support processen Sales & Projecten processen Service (order entry) processen Huidige status Ontop Informatie verstrekking/klachten Informatie verstrekking/klachten Orderentry/klachten/ infoverstrekkign Order handling (Magazijn) Processen De primaire logisitieke processen zijn goed op elkaar afgestemd. De afstemming in de commerciele organisatie, waaronder de afdelingen Sales (buiten dienst en afd. Projecten), Marketing/Sales Support en Orderentry (binnendienst) vallen, verloopt redelijk. Sinds 2001 wordt er gewerkt met een CRM database. Sindsdien is er 1 klantbeeld. Dit klantbeeld is niet volledig, maar is in ieder geval een grote vooruitgang t.o.v. oude situatie. De ERP software destijds schoot op klanteninformatie ernstig tekort. De CRM database wordt niet door iedereen consequent gevuld. Een aantal sleutelfiguren in de Salesorganisatie delen vaak hun informatie niet. Redenen: CRM wordt ervaren als controlemiddel (weerstand). De data-uitwisselingssoftware tussen de buitendienst (slave) en master (hoofdkantoor) geeft problemen. Hierdoor zijn de gegevens niet altijd betrouwbaar en up-to-date. CRM ontwikkelstadia Ontop (bron college 1, Wil Würtz, p.20) CRM bevindt zich in de operationele fase bij Ontop. Er is sprake van klantbewuste organisatie, klantinformatie een klantvriendelijke communicatie. CRM moet zich nu gaan professionaliseren fase 2 en daarna geintegreerd raken, fase 3 Organisatie Ontop (korte schets) Bureaucratisch, traditionele organigram, informeel, top down. Beloningstructuur; voor Sales, bonus voor omzet. Informatie Informatie wel beschikbaar, maar vaak in onhandige format. Problemen met data-integriteit met name bij nieuwe business Industrie (kostprijs-factuurprijs) ICT is voornamelijk gericht op primaire processen en is toe aan een professionaliseringslag (met name applicatiebeheer) De processen zijn met name gericht op het primaire logistieke proces (ERP-gestuurd) Er wordt gewerkt met een CRM database, echter van een CRM besturing is nog geen sprake. De CRM gegevens worden gedeeld met Marketing, Sales, Projecten en Service (Orderentry). Eén klantbeeld heeft geleid tot interne efficiencyverbeteringen en beter campagnemanagment. Ingrid Römer juni 2009

Ingrid Römer juni 2009 Samenstelling piramide 2008: 0,5% van de klanten (=1 klant) zorg voor 16,5% van de omzet. 6,5% van de klanten zorgt voor 44% van de omzet Veel kleine klanten 44% zorgt voor 0.25% van de omzet Analyse van de Nederlandse markt Details: bijlage exceldocument, tab piramide 2008, tab bevindingen Gezien de eerder beschreven complexiteit van markt (zie urgentie slide) is er gekozen om een analyse te maken van de Nederlandse thuismarkt. 1. Meeste details voorhanden 2. Directe klantbenadering I.p.v. indirect (bijv. agent of importeur) De segmentindeling van Nederland: Functionele verwarming (gasgestookte (hr) ketels / klantgroepen technische groothandels, bouwmaterialenhandels) (31% van de totale omzet) Haarden- en Kachels (haarden- en kachelspeciaalzaken, OEM 53% van de totale omzet Industrie (Industriele projecten, bakkerijen, scheepvaart) - 16% van de omzet Wie is de klant? De klanten van Ontop zijn hier gedefinieerd: klant die de factuur ontvangen (en betalen). De klanten kunnen echter ook zijn: de eindconsument (die waarde hecht aan een mooie veilige schoorsteen), de installateur (die het product waardeert op gebruiksgemak), DMU bij bedrijven met name in de projectenbusiness, etc. Ingrid Römer juni 2009

Diagnose/status/klantanalyse Partner Potentiële wegloper Partners Ontop kent veel partners waarmee al jaren, deccenia, zaken wordt gedaan. Een groot deel van de partners zijn al klant sinds de jaren ‘80. Dit zijn m.n. de haarden- en kachelspeciaalzaken (“papa en mama” bedrijven). De jongere generatie heeft het bedrijf voortgezet en doet ook zaken met Ontop. Migratie Omzet XL neemt in de loop van de jaren af. Dit betreft de omzet van 1 klant. L/M/S klanten groeien. In 2008 neemt het aantal XS zichtbaar af. Omzet 6.449.434 (92%) Klanten 140(64%) Marge 51% Omzet 164.876 (3%) Klanten 9 (4%) Marge 34% Bij het analyseren van de klantgegevens meermaals vastgesteld dat de data-integriteit vaak te wensen over laat. Met voorzichtigheid moeten conclusies worden getrokken. Vaak zijn klantgegevens (met name eenvoudige debiteurengegevens) niet altijd wat ze lijken te zijn op het eerste gezicht. TIPS bij het analyseren van klantgegevens - Verricht klantenanalyses nooit alleen, verifieer samen met mensen uit het veld de gegevens (sales, service hebben de meeste klantenkennis) -check debnrs let op dubbelingen -kleine klanten? kijk naar inkoopcombinaties. Zijn sommige klanten via een inkoopcombinatie gaan bestellen? Is het nieuwe klant met een eerste bestelling? -Zijn klanten van een een inkoopcombinatie zelfstandig geworden? -Zijn klanten in de loop van het jaar van naam veranderd? -Zijn klanten in de loop van het jaar failliet gegaan? -Let op prijsstijgingen en verreken deze prijsstijging in de werkelijke omzet (zonder prijsstijging) -Let op de disconteringsvoet. Is er sprake van inflatie. In crisistijd kan er sprake zijn van deflatie…...! - Let op prijsniveau per klant: dochterondernemingen hebben vaak een transferpricing: bereken de verkoopprijzen in die betreffende markt. -hoeveel inactieve klanten er zijn (oorzaak?) -hoeveel aanwas en verloop? - Reactiverende klanten? Profiteur Passant Omzet 171.932 (4%) Klanten 66 (30%) Marge 53% Omzet 370 (0,01%) Klanten 3 (1,5%) Marge 24% Ingrid Römer juni 2009

Diagnose/status/klantanalyse Voor details: zie Excelsheet, tab Retentie In interviews met Sales wordt aangegeven dat er in de segmenten Haarden/Kachels en Verwarming sprake is van een verzadigde markt. Hierdoor zou de retentie in de komende jaren niet veel meer stijgen. Note: de gemiddelde leeftijd van het Salesteam is 56 jaar, de gemiddelde dienstverband is 20-25 jaar. Is dit een leeftijdsbonden uitspraak? Of “are there always possibilities” ☺ Klantretentie (2008) stijgt licht van 100 naar 101%. Omzetretentie daalt licht van 100 naar 98%. N.B. in 2007 was er sprake van 10% prijsstijging. De omzetretentie zou dan 92% ipv 100% zijn geweest, zonder mutatie) Het bestaande omzetpercentage en bestaande klantpercentage daalt met 1% resp. 2% t.o.v. het totaal. Ingrid Römer juni 2009

CBA & klantwaarde Ingrid Römer juni 2009 Alle klanten hebben een positieve ROI on M&S Uitgangspunten groeiscenario’s marge 40% Ambitieus: RG 1,03 vanaf 2e jaar 5% omzetgroei Behoudend: RG 1,02 vanaf 2e jaar 3% omzetgroei Niets doen: RG 1.01 0% groei Aannames: - marketingkosten zijn evenredig per omzetklasse - saleskosten zijn evenredig per klant - saleskosten zijn Verkoop: binnen- en buitendienst en Projectenafdeling (services en sales) - Overhead is zonder M&S kosten - Personele kosten zijn 30% van het totaal voor Nederland, deze zijn gebaseerd op de jaarrekening 2008 De bezoekfrequentie per klant wordt niet geregistreerd. Bezoekkosten per accountmanager zijn derhalve meegerekend bij de XS klanten (die hoogstwaarschijnlijk alleen maar telefonisch contact hebben, of via de website). De XS klanten blijven zelfs met het doorrekenen van de saleskosten toch rendabel. Gem. nettomarge na aftrek M&S Kosten is ca. 40% Ingrid Römer juni 2009

Klantdoelen Ingrid Römer juni 2009 Klantdoelen Om te komen naar klantdoelen is het belangrijk de klanten in te delen in segmenten met de segment-specifieke eigenschappen. De segmenten zijn: haarden/kachels; functionele verwarming; industrie. Bij het verwezenlijken van de klantdoelen is uitgegaan van een behoudend scenario. Gezien de crisis al duidelijk voelbaar is, wordt er zeer sterk op budget gestuurd. In dit scenario heb ik daarom gekozen voor een bewuste “zuinige”verdeling van de kosten per jaar. De vermelde terugverdientijd per jaar dient in dit voorbeeld dient om de (hoge) snelheid van terugverdienen aan te geven. Ingrid Römer juni 2009

CRM budget Ingrid Römer juni 2009

Plateauplanning (plateau 1) Management & Organisatie creeeren CRM awareness directie Formeren klantteam (haarden en kachels) Aanpassen verkoopproces e-invoicing Integraal procesmanagment Processen Verbetering factureermethode met technische groothandels Sneller leveren van industriele projecten Orderproces kleinere klanten vereenvoudigen door weborders Mens & Cultuur Awareness training directie CRM als bedrijfsstrategie Klantenteam als voorbeeld van succes t.b.v. stimuleren “bottom-up” van de noodzaak tot werken volgens de CRM methode Trainingen tbv SQL-versie CRM en e-voicing Infra en informatie Aanschaf en implementatie e-voicing software Aanschaf en implementatie SQL versie CRM software t.b.v verbetering data-uitwisselingen Verbetering data-integriteit door kostprijsonderzoek projecten Onderzoek webshop software CRM doelen/doelstellingen per segment Klantenbehouden Klantretentie 102%, stroomlijnen logistiek proces Verwarming: 25% e-invoicing (totaal facturen/e-facturen) Reductie factuureerkosten 50% e-invoice vs papieren factuur Quick Win Haarden & Kachels Invoeren webshop bestellingen 0% weborders (totaal orders/weborders)* Industrie: Sneller leveren, door 3% verkorting doorlooptijd projecten * start in 2010 Note: de klantdoelen zijn voor de gehele Nederlandse markt hetzelfde. Het bereiken van deze klantdoelen is per segment verschillend. Deze segmenten zijn ook verschillend qua klant- ontwikkeling. Deze aspecten zijn verwerkt in 1 plateau. Qua beschikbare mensen en middelen is dit mogelijk. Streven voor de toekomst: verfijnen van de klantdoelen naar klantgroep, cq. Klant (de juiste sturing, op het juiste klantdoel. Klantdoelen: Behouden: klantretentie 102%, stroomlijnen logistiek proces. Ontwikkelen: klantevredenheid verhogen naar een 8, omzetgroei van 6% Werven: voornamelijk gericht op industrie: omzet verhogen 8%-10%, klantenbestand vergroten 8% Plateau 1 Thema: slimmer werken, hogere opbrengst Aanvullende opmerking: in het segment Functionele Verwarming (technische groothandels en bouwmaterialenhandel) speelt efficiency (productwaarde “service”) een steeds belangrijkere rol. Het orderproces verloopt via EDI. het factureerproces zou voor Ontop, maar zeker voor de technische groothandel een efficiency, dus tijds- en kostenbesparende slag zijn. De andere productwaarden (product, relatie, imago) zijn in deze branche van minder belang. Plateau 1 - juni - december 2009 Slimmer werken Ingrid Römer juni 2009

Plateauplanning (plateau 2) Management & Organisatie Benoeming extra project engineer (Projecten) Herstructureren afdeling projecten. Integraal Planning, Voorraad, leveringsinformatie inrichten I.v.m. webshop Processen Klantbestellingen vereenvoudigen door webbestellingen Uitbreiding diensverlening naar industriele processen Mens & Cultuur Nieuwe functies en beloning Meer verantwoordelijkheid Trainingen ivm webshoporders Infra en informatie Aanschaf en implementatie Webshop software Integreren ERP informatie met webshop CRM doelen/doelstellingen per segment Klant ontwikkelen: Klantopbrengst verhogen: 5%, verhogen klantbinding omzetgroei 6% Verwarming: cross- en upselling min. 1 productgroep toevoegen bij 5% van de technische groothandels (Partners in XL en L segment) Haarden en kachels: Introduceren nieuwe design product bij erkende dealers (70) Industrie pro actief projecten- en tenderinfo aanbieden uitbreiden serviceverlening, meer turnkey 3% van de turnkey projecten/ totaal projecten Note: de klantdoelen zijn voor de gehele Nederlandse markt hetzelfde. Het bereiken van deze klantdoelen is per segment verschillend. Streven voor de toekomst: verfijnen van de klantdoelen naar klantgroep, cq. Klant (de juiste sturing, op het juiste klantdoel. Klantdoelen: Behouden: klantretentie 102%, stroomlijnen logistiek proces. Ontwikkelen: klantevredenheid verhogen naar een 8, omzetgroei van 6% Werven: voornamelijk gericht op industrie: omzet verhogen 8%-10%, klantenbestand vergroten 8% Plateau 1 Aanvullende opmerking: in het segment Functionele Verwarming (technische groothandels en bouwmaterialenhandel) speelt efficiency (productwaarde “service”) een steeds belangrijkere rol. Het orderproces verloopt via EDI. het factureerproces zou voor Ontop, maar zeker voor de technische groothandel een efficiency, dus tijds- en kostenbesparende slag zijn. De andere productwaarden (product, relatie, imago) zijn in deze branche van minder belang. Plateau 2 - 2010 Supersize your customer Ingrid Römer juni 2009

Plateauplanning Ingrid Römer juni 2009

Plateauplanning Ingrid Römer juni 2009

Ontop van markt naar klant Ingrid Römer juni 2009

Ontop van markt naar klant Ingrid Römer juni 2009

Ontop van markt naar klant Ingrid Römer juni 2009

Ontop van markt naar klant Ingrid Römer juni 2009

Ontop van markt naar klant Ingrid Römer juni 2009

Ontop van markt naar klant Ingrid Römer juni 2009

Ontop van markt naar klant Ingrid Römer juni 2009

Ontop van markt naar klant Orienteren naar professionaliseren/integreren Integreren Professionaliseren Oriënteren Organisatie Klantbewust Klantdoelen Klantteams Informatie Klantinformatie Klantkennis Klantbeeld Communicatie Klantvriendelijk Klantspecifiek Klantnetwerk Ingrid Römer juni 2009