Het onderzoeksontwerp Hoofdstuk 4 Het onderzoeksontwerp

Het onderzoeksontwerp Een onderzoeksontwerp is een verzameling reeds genomen beslissingen die samen het masterplan vormen en waarin de methoden en procedures voor het verzamelen en analyseren van de benodigde informatie worden gespecificeerd.

Het belang van het onderzoeksontwerp Er zijn bepaalde basisontwerpen voor marktonderzoek die met succes aan bepaalde problemen en onderzoeksdoelen kunnen worden gekoppeld. Ze vervullen dezelfde functie voor de onderzoeker als de blauwdruk voor de ondernemer.

Typen onderzoeksontwerpen Drie traditionele categorieën: Verkennend Beschrijvend Causaal

Typen onderzoeksontwerpen De keuze voor het meest geschikte ontwerp hangt grotendeels af van de doelen van het onderzoek. De keuze voor een bepaald onderzoeksontwerp hangt ook af van wat we reeds over het probleem en het onderzoeksdoel weten.

Onderzoeksdoelen en onderzoeksontwerp

Onderzoeksontwerp: een waarschuwing Het onderzoeksontwerp is niet een stapsgewijze methode. Het is in sommige gevallen volstrekt legitiem om met een van de drie ontwerpen te beginnen en alleen dat ene ontwerp te gebruiken.

Verkennend (exploratief) onderzoek Verkennend onderzoek is meestal ongestructureerd, informeel onderzoek om achtergrondinformatie te verkrijgen over de aard van het onderzoeksprobleem. Het wordt meestal gedaan als de onderzoeker niet veel over het probleem weet en extra informatie nodig heeft, of nieuwe of recentere informatie wil hebben.

Verkennend onderzoek Verkennend (exploratief) onderzoek wordt uitgevoerd om: achtergrondinformatie te verkrijgen; begrippen te definiëren; problemen en hypothesen te verhelderen; onderzoeksprioriteiten vast te stellen.

Verkennend onderzoek Er is een verscheidenheid aan methoden beschikbaar om verkennend onderzoek te doen: Secundaire data-analyse Ervaringsonderzoek Case-analyse Focusgroepen Projectietechnieken

Beschrijvend (descriptief) onderzoek Beschrijvend onderzoek wordt gedaan om antwoord te geven op vragen als wie?, wat?, waar?, wanneer? en hoe?

Beschrijvend (descriptief) onderzoek Classificatie van beschrijvend onderzoek: Cross-sectioneel onderzoek Longitudinaal onderzoek

Classificatie van beschrijvend onderzoek Bij cross-sectioneel onderzoek meet je eenheden uit een steekproef van de populatie op slechts één moment. Steekproefonderzoek is cross-sectioneel onderzoek waarbij de groep respondenten zodanig wordt samengesteld dat hij representatief is voor een specifieke populatie.

Classificatie van beschrijvend onderzoek Bij longitudinaal onderzoek bevraag je herhaaldelijk dezelfde steekproefeenheden binnen een populatie gedurende een bepaalde periode. Om het succes van longitudinaal onderzoek te garanderen moeten onderzoekers toegang hebben tot dezelfde leden van de steekproef, een panel genaamd, om zo herhaaldelijke metingen te kunnen nemen.

Classificatie van beschrijvend onderzoek Twee paneltypes: Continue panels: bij continue panels krijgen panelleden bij elke panelmeting dezelfde vragen voorgelegd. Discontinue panels: bij discontinue panels (omnibuspanels) variëren de vragen van de ene tot de andere panelmeting.

Classificatie van beschrijvend onderzoek Toepassingen van longitudinale data Markttrackingsonderzoek Brand-switchingonderzoek (merkwisselingsonderzoek)

Causaal onderzoek Causaliteit kan worden uitgelegd als inzicht in een verschijnsel aan de hand van een voorwaardelijke uitspraak van de vorm ‘als x, dan y’. Causale relaties worden vastgesteld aan de hand van experimenten.

Experimenten Het manipuleren van een onafhankelijke variabele om te kijken hoe deze van invloed is op een afhankelijke variabele, terwijl ook de effecten van andere, externe variabelen onder controle worden gehouden.

Onafhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen zijn die variabelen waarover de onderzoeker controle heeft én die hij wil manipuleren. Bijvoorbeeld het niveau van de advertentie-uitgaven, het soort advertentie, de plaats op de schappen van het product, de prijs van het product.

Afhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen zijn variabelen waarover de onderzoeker weinig of geen directe controle heeft, maar die ons toch sterk interesseren. Bijvoorbeeld verkoopomzet, marktaandeel, niveau klanttevredenheid.

Externe variabelen Externe variabelen zijn variabelen die van invloed kunnen zijn op een afhankelijke variabele, maar die zelf geen onafhankelijke variabelen zijn. Externe variabelen moeten gecontroleerd worden door een juist experimenteel ontwerp.

Experimenteel ontwerp Een procedure om een zodanige experimentele setting te ontwerpen dat een verandering in de afhankelijke variabele alleen kan worden toegeschreven aan een verandering in de onafhankelijke variabele.

Symbolen van een experimenteel ontwerp O = de meting van de afhankelijke variabele X = de manipulatie of verandering van een onafhankelijke variabele R = random toewijzing van onderzoekseenheden aan de experimentele groep en de controlegroep E = experimenteel effect Tijd wordt horizontaal op een continuüm weergegeven

Experimenteel ontwerp Eengroepsachterafmeting: X O1 Eengroepsvoor- en nameting: O1 X O2 Voor- en nameting met controlegroep: Experimentele groep: O1 X O2 Controle groep: O3 O4 Waarbij E = (O2 – O1) – (O4 – O3)

Pretest en posttest Pretest: als de afhankelijke variabele wordt gemeten vóór een verandering van de onafhankelijke variabele. Posttest: als de afhankelijke variabele wordt gemeten ná een verandering van de onafhankelijke variabele.

Een ‘echt’ experimenteel onderzoek Een onderzoek waarbij de effecten van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele worden geïsoleerd terwijl tegelijkertijd wordt gecontroleerd op de effecten van externe variabelen.

Hoe valide zijn experimenten? Een experiment is valide als: de waargenomen verandering in de afhankelijke variabele inderdaad is veroorzaakt door de onafhankelijke variabele (interne validiteit). de resultaten van het experiment van toepassing zijn op de ‘echte wereld’ buiten de experimentsetting (externe validiteit).

Typen experimenten Twee typen experimenten: Bij een laboratoriumexperiment wordt de onafhankelijke variabele gemanipuleerd en worden metingen van de afhankelijke variabele gedaan in een bedachte, kunstmatige setting om zo greep te houden op de vele mogelijke externe variabelen die de afhankelijke variabele kunnen beïnvloeden. Bij een veldexperiment wordt de onafhankelijke variabele gemanipuleerd en wordt de afhankelijke variabele gemeten bij proefpersonen in hun natuurlijke setting.

Testmarketing Testmarketing is het begrip dat meestal wordt gebruikt om een experiment, onderzoek of test aan te duiden die in een veldsetting wordt gehouden. Twee brede categorieën toepassingen van testmarkten: om het verkooppotentieel voor een nieuw product of dienst te testen; om de variaties in de marketingmix voor een product of dienst te testen.

Typen testmarkten Standaardtestmarkt: de variant waarin het bedrijf de variabelen in de product- en/of marketingmix test via zijn normale distributiekanalen. Gecontroleerde testmarkten: worden gerealiseerd door externe onderzoeksbureaus die de distributie van het product garanderen via vooraf gespecificeerde typen en aantallen distributeurs.

Typen testmarkten Elektronische testmarkten: bij elektronische testmarkten is een panel consumenten ermee akkoord gegaan om zich te laten identificeren door middel van een identiteitskaart, elke keer dat ze goederen of diensten kopen. Gesimuleerde testmarkten: die markten waarin een beperkte hoeveelheid gegevens over de reactie van de consument op een nieuw product wordt ingevoerd in een model dat uitgaat van bepaalde veronderstellingen over geplande marketingprogramma’s; het model genereert dan de vermoedelijke stuksafzet van het product.

Testmarkten Testmarketing is (ook) gegroeid in de bedrijfsmatige markt, ook wel de B2B- (business to business) markt genoemd. ‘Lead country’ testmarketing: bij een lead country testmarkt (testmarketing van een leidend land) voert men de testmarkt uit in speciaal geselecteerde vreemde landen die een goede voorspeller lijken te zijn voor het hele continent.

Testmarketing Voordelen: Vormt de meest precieze methode om de toekomstige verkoop te voorspellen. Biedt bedrijven de mogelijkheid om de variabelen van de marketingmix te pretesten. Nadelen: Moeilijke taak om gedrag accuraat te voorspellen. Hoge kosten. Testmarkten zorgen ervoor dat de concurrentie ook met het product kennismaakt. Tijdrovend proces.