Hoe maak ik EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN 16 FEBRUARI 2012 Workshop STIMA expertgroep NFP

Shortcut Change Designers AGENDA Even voorstellen: Mieke Schevelenbos: BIVV WWF, BND, Shortcut – Change Designers Doelstelling workshop/rode draad: Hoe een marketing- en communicatieplan opstellen voor een NFP-organisatie dat indirect gebruikt kan worden om de organisatie te helpen financieren? Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers Hoe beginnen aan: Een communicatieplan Een marketingplan Werkbaar Resultaatgericht Shortcut Change Designers

Communicatie/voorlichting  Zijn noodzakelijk: als communicatiemiddel - sociale noodzaak - tussen mensen, overheid en burgers; om kennis te vermeerderen en vaardigheden aan te leren; om informatie te verstrekken; om te sensibiliseren over bepaalde problematiek (verkeersonveiligheid, milieu,…) om weerstand/scepticisme tegen de reglementering en/of invoering van nieuwe maatregelen te overwinnen; om een mentaliteitsverandering op gang te brengen; om te blijven motiveren tot gewenst gedrag, consumenten te overtuigen van de correcte sociale houding; om acceptatiebereidheid bij de bevolking te vergroten voor maatregelen/reglementen;   Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers ROMI Wetenschappelijke inzichten in comm zijn even belangrijke tools als creatief talent en marktkennis Communicatie die werkt = comm die kennis, attitude en gedrag effectief beinvloedt. ROMI: Return On Marketing Investment Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers Positionering: Stappenplan positionering (Kotler): positioneringskenmerken bepalen behoeften van afnemers + eigen SWOT verbeterpunten bepalen positie kiezen marketingmix afstemmen op positie comm-plan (cf voorbeelden) Shortcut Change Designers

VISIE, MISSIE, DOELEN EN STRATEGIE Korte termijn ------------------ lange termijn VISIE MISSIE STRATEGIE: DOELEN Je doelen worden afgeleid van je te volgen missie en strategie Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers MISSIE Wie ben je ,wat doe je, wat wil je onderneming bereiken Bepaalt sterk het imago vd onderneming/vzw Cf. vragen stellen: doelgroep, normen, waarden Mondt uit in mission statement Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers VISIE Hoe kijkt onderneming naar doelen en naar toekomst (lange termijn ambitie) Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers DOELSTELLINGEN Kotler: DOELSTELLINGEN FORMULEREN: communicatiedoelstellingen én omzetdoelstellingen METHODE van BUDGETBESLISSING: wat het bedrijf kan missen, %van omzet, concurrentiegeoriënteerd, taakstellende methode BESLISSINGEN OVER DE BOODSCHAP: boodschapstrategie en uitvoering boodschap MEDIABESLISSINGEN + CAMPAGNE BEOORDELEN Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers STRATEGIE Uit te voeren acties om doel(en) te bereiken: ons sterke punt is? hoe resultaten bereiken? hoe doelen realiseren? welke maatregelen nemen? hoe communiceren? hoe blijven we leren? Hieruit volgt: communicatieplan, marketingplan… Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers COMMUNICATIEPLAN 1. De doelstellingen van de communicatie van een project/bedrijf SMART formuleren: specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch, tijdgebonden 2. De context van het project Wie zijn de betrokken partijen? Wat zijn de beschikbare middelen? Wat zijn de beperkingen? Schat op basis van de antwoorden de uitvoerbaarheid van je communicatieplan in. 3. De doelgroepanalyse Wat zijn je (sub)doelgroepen? Wat verwacht je van elke doelgroep? Wat is de belangrijkste zorg/ barrière van elke doelgroep? Op basis van deze antwoorden kan je de juiste vorm van communicatie kiezen. Hoe meer je van iemand verwacht, hoe intensiever en interactiever de communicatie moet zijn. Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers COMMUNICATIEPLAN 4. De boodschap(pen) > Kies voor één enkele eenvoudige boodschap per communicatieactie. 5. Plannen en organiseren > Een afgewerkt communicatieplan omvat: een visueel communicatieplan: tijdlijn cf voorbeeld) een communicatieplanning: elk onderdeel van elke comm-actie > Communicatieplanning: alle aspecten van elke geplande communicatieactie, dus: de datum de doelgroep die je ermee wilt bereiken de boodschap het gebruikte communicatiekanaal de afzender de frequentie het materiaal dat je moet voorzien de verantwoordelijke voor de actie Shortcut Change Designers

COMMUNICATIEPLANNING 6. Rapporteren en bijsturen Zorg voor permanente feedback over de uitgevoerde acties en pas indien nodig aan. 7. Evaluatie en debriefing Evalueer de acties Organiseer een debriefing Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers Conservation challenge: to drive change Communication: to increase visibility Cash: to generate income Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers MEDIA MEDIABESLISSINGEN: Bereik Frequentie Effect Mediatypes Mediadragers Mediatiming COMMUNICATIE beoordelen: Communicatie-effect Afzeteffect Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers STRATEGIE Strategische mediaplanning keuze van de mediumtypes, bepaling van de mediamix budgettoewijzing per mediumtype Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers

SPELREGELS als je communiceert: Eerlijk zijn, transparant: echte voordelen, echte nadelen,.. Geen angstinductie Respect voor cultuur, eigenheid en waarden van je doelgroep Respect voor privacy Niet agressief, niemand aanvallen Stereotypes vermijden Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers Campaigning Proces: uitgebreide briefing Desk research: studies doornemen Campagne voorstel van bureau Consumer Research indien mogelijk Pre-test indien mogelijk Campagne ontwikkelen Campagne launch Post-test Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers BRIEFING Briefing voor bureau moet omvatten: Becijferde doelstelling(en)Aim of the campaign (calculated targets) periode + frequencie Doelgroep(en) Budget Alle beschikbare achtergrondinfo Call for tender / Competitie Shortcut Change Designers

TACTISCHE MEDIAPLANNING Tactische mediaplanning: keuze van de dragers Volgt op de strategische onderbouw Drie kwantitatieve criteria: - de budgettaire haalbaarheid - de impact - de selectiviteit van de dragers. De belangrijkste kwalitatieve criteria: - de ontvankelijkheid van de boodschap - de identificatiefactoren. Gouden raad: de beschikbare communicatie-budgetten niet al te zeer opsplitsen over teveel informatiedragers. Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers STRATEGIE EN MIX Na een situatie-analyse (probleemomschrijving, interne en externe invloeden, motivatie van de weggebruikers,...) wordt een doelgroepsegmentatie, doorgevoerd. Na het formuleren van de doelstellingen wordt een marketingstrategie opgesteld. Deze strategie wordt vervolgens vertaald in de marketingmix. Na uitvoering volgt evaluatie aan de hand van post-testgegevens. Shortcut Change Designers

HERHALING en mediacreativiteit in de tijd: zelfde thema herhalen (vb Bob) in zelfde campagne: verschillende media Media-creativiteit: de vertaling van de boodschap en het creatief aanwenden van de media (dus in de aankoop en combinatie van de media). Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers Helpen financieren? Wordt de organisatie beter van goed comm/marketingplan? Cf. eerder: Communicatie die werkt = comm die kennis, attitude en gedrag effectief beinvloedt. ROMI: Return On Marketing Investment Ja dus, want dichter bij je doelen. Kan zich vertalen in resultaten op vlak van: merkbekendheid, fundraising, aantal leden,… = pos voor acties en voor organisaties en SMART dus meetbaar. Shortcut Change Designers

Concrete oefening: enlighten Acties gericht op informeren, verhelderen (infotainment, humor, interpretatie, uitleg, ...) Welke informatie en middelen kun je gebruiken om je doelgroep te informeren over hoe ze één stapje verder kunnen komen? ‘Bedenk minstens 5 ideeën/weetjes waardoor je doelgroep zegt ... “Aha, dat wist ik niet.” “Aha, zo had ik het nog niet bekeken.”’ Shortcut Change Designers

Shortcut Change Designers OEFENING Deelnemers werken elk kort communicatieplan uit en lichten toe; Pas de verworven inzichten/kennis toe op je eigen organisatie Shortcut Change Designers

Dus: Communicatie kan nooit volledig voorspeld worden, niet als advertentie, niet als gesprek tussen 2 mensen Dat is echter geen reden om niet goed gestructureerd te werk te gaan bij communicatieplan Intuïtie blijft erg belangrijk Communicatie is een vak, werk samen met vaklui (verschillende profielen in een bureau) Idem dito voor marketing En dan nog: wees voorbereid op verrassingen

Contact: Mieke Schevelenbos client service director Shortcut Advertising
Rue F. Pelletierstraat 8A
1030 Brussel T: 02 733 32 22
F: 02 888 59 80
E: info@shortcut.be