De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Voorwaarden voor een goede positioneringsstrategie Clarity – een duidelijke boodschap Consistentie – de boodschappen verkondigd in de promotie, de verpakking,

Verwante presentaties


Presentatie over: "Voorwaarden voor een goede positioneringsstrategie Clarity – een duidelijke boodschap Consistentie – de boodschappen verkondigd in de promotie, de verpakking,"— Transcript van de presentatie:

1 Voorwaarden voor een goede positioneringsstrategie Clarity – een duidelijke boodschap Consistentie – de boodschappen verkondigd in de promotie, de verpakking, het product zelf, moeten consistent zijn Credibiliteit – de boodschap moet geloofwaardig zijn Concurrentieel – het product moet een voordeel bieden dat concurrenten niet hebben 8 & 15 maart

2 Herpositionering Definitie: de positie van het product in de markt veranderen Mogelijke redenen om dit te doen: – verlengen van de productlevenscyclus – aanboren van een nieuw marktsegment – veranderingen in de maatschappij Veranderingen mogelijk op gebied van imago, product, markt of combinatie Voorbeeld: Skoda 8 & 15 maart

3 Harley Davidson We fulfill dreams inspired by the many roads of the world by providing extraordinary motorcycles and customer experiences. We fuel the passion for freedom in our customers to express their own individuality. 8 & 15 maart

4 4

5 1.Ontwikkeling van de marketinggedachte 2.Belang van visie & strategie 3.Definitie van marketing 4.Marketingmodellen en tools 1.De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s) 2.STP – Segmenting, Targeting & Positioning 5.Service-marketing 8 & 15 maart

6 Definitie van “Service” Kotler: “Een bezigheid of voordeel dat verkocht wordt maar niet leidt tot het bezit van een tastbaar goed. De service of dienst is al dan niet gerelateerd aan een tastbaar product.” Klanten betalen voor expertise, ervaring, advies, kennis, … en de bijhorende voordelen (die in tegenstelling tot de dienst zelf kunnen blijven duren). 8 & 15 maart

7 Services worden gepositioneerd op basis van kernvoordelen Verzekeringen en beveiligingsbedrijven verkopen “gemoedsrust” Kappers zorgen dat mensen “er goed uit zien” Een voetbalploeg bezorgt “emoties” en “vermaak” Het onderhoud van de auto zorgt voor “veilig en comfortabel reizen” 8 & 15 maart

8 Karakteristieken van diensten Ontastbaar – niet zichtbaar, tastbaar, proefbaar voor de aankoop … “physical evidence” nodig Onscheidbaar – van de dienstverlener; bestaat niet vóór gebruik; productie = levering … dus geen voorraad mogelijk, wat capaciteitsbeperkingen stelt (plaatsen in restaurant) Variabel – onvermijdelijk omdat iedere dienst uniek is; kwaliteit is moeilijker te handhaven dan in een fysisch productieproces … (bv. humeur hotelreceptionist ) Vergankelijk – kunnen niet voor later gebruik worden opgeslagen (boete indien niet op afspraak bij tandarts …) Ontbrekende eigenaar – geen eigendomsoverdracht mogelijk (doorverkopen op tweedehandsmarkt) 8 & 15 maart

9 Unieke kenmerken van de marketing van diensten De dienst kan meestal niet daadwerkelijk aangetoond worden (bestaat niet voor aankoop, en soms dan nog niet nodig – verzekeringen- Moeilijk te verkopen zonder persoonlijk contact Kwaliteit is moeilijk te meten en soms subjectief Automatisering van diensten is moeilijk of moeilijk aanvaard (bv. bankautomaten – hebben niet bepaald voor klantentrouw gezorgd) 8 & 15 maart

10 Hoe klanten de kwaliteit van het dienstenaanbod evalueren Diensten zijn afhankelijk van personen die niet altijd consistent zijn … Tastbare kenmerken – plaats waar het verkocht wordt, service-personeel Betrouwbaarheid Hulpbereidheid Overtuigingskracht – kennis, vriendelijkheid, vertrouwen dat uitgestraald wordt Empathie – bezorgdheid, individuele aandacht 8 & 15 maart

11 De diensten-marketing-mix 7 P’s in plaats van 4 P’s : Product / service Prijs Plaats Promotie Processen Personen Physical evidence 8 & 15 maart

12 5 de P - Processen Verwijst naar de manier waarop de dienst verleend wordt: Wachttijd Betalingsproces Afhandeling bestelling Dienstverlening Klanteninteractie (Telefonische) bereikbaarheid 8 & 15 maart

13 Dienstverlening steunt op mensen, dus maken ze deel uit van de marketing-mix Goede klantenrelaties zijn noodzakelijk Vereiste kwaliteiten Bekwaamheid Efficiëntie Beschikbaarheid Doeltrefendheid Klanten-interactie 6 de P - Personen Betrouwbaarheid Vertrouwen Responsiviteit Empathie 8 & 15 maart

14 7 de P – Physical evidence Verwijst naar het “tastbare” deel van de dienst (Brede) omgevingsfactoren zijn belangrijk Bedrijfspand Bedrijfsuitrusting Randproducten (bv. shampoo in kapsalon) Verklarende literatuur en publicaties 8 & 15 maart

15 Product vs. dienst – een vage grens Veel tastbare producten hebben een belangrijk service-element – dit maakt deel uit van het “uitgebreide” product (bv. thuisinstallatie van een PC) Veel diensten hebben een tastbaar randproduct (bv. shampoo bij de kapper, DVD’s bij Cirque du Soleil … merchandising) Diensten-industrieën bestaan niet – iedereen zit in services, de één al wat meer dan de ander … 8 & 15 maart

16 1.Ontwikkeling van de marketinggedachte 2.Belang van visie & strategie 3.Definitie van marketing 4.Marketingmodellen en tools 1.De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s) 2.STP – Segmenting, Targeting & Positioning 5.Service-marketing 6.Marktonderzoek 8 & 15 maart

17 Belang van informatie Nemen van de juiste beslissingen Voorbeelden van informatie: – Klanten: wie, waarom / niet, criteria, hoeveel, … – Concurrenten: wie, sterkte / zwakte, marketing, … – Intern: evolutie verkopen, sterkte / zwakte, … – … Meten is weten

18 Marktonderzoek vs. marketingonderzoek Marketingonderzoek houdt zich bezig met het beïnvloedende effect van marketinginstrumenten op het afnemersgedrag. Een marketingonderzoek wordt dan ook vaak gekoppeld aan de marketingmix. Voorbeelden van marketingonderzoek zijn: prijsonderzoek, distributie- onderzoek, productonderzoek en communicatie- onderzoek. Marktonderzoek is gericht op de structuur en de ontwikkeling van de markt. Voorbeelden hiervan zijn: het aantal potentiële klanten, de gemiddelde besteding per gezin aan een bepaald product, het gemiddelde gebruik per gezin enzovoort. 8 & 15 maart

19 Markt- en marketingonderzoek: ook voor KMO’s ? Vooroordelen marktonderzoek is duur marktonderzoek is enkel weggelegd voor grote ondernemingen marktonderzoek is zinloos, want per definitie fout …

20 Onderzoeksproces 8 & 15 maart

21 Waar informatie vinden ? Onderscheid tussen: Beschikbare informatie = desk research Nieuwe informatie = field research Beschikbare informatie: – Intern – Extern Nieuwe informatie: – enquête

22 Intern beschikbare informatie Boekhouding: Schat aan informatie: klanten, verkopen per product/doelgroep, evoluties, … Belang van goede indeling rekeningplan P/M-matrix: in X, omzet, bijdragen Z-grafiek: zie voorbeeld Analyse verkopen van het verleden Doelstelling voor de toekomst Opvolging van budgetten

23 Particulier Bedrijven Scholen Hardware X X X Software X X X Netwerken X Opleiding X X Totaal Hebben we een duidelijk beeld van op welke markten / bij welke klanten we welke van onze producten verkopen (of willen verkopen) ? Beschouw volgende product/markt-matrix: Is in het ideale geval een weerspiegeling van de strategie of de toekomstige strategie – maar zegt met kruisjes nog niet heel veel. De product/markt-matrix (1)

24 De product/markt-matrix (2) Voor meer inzicht hebben we analyses nodig, bijvoorbeeld over de omzet (nu en toekomstig): – omzet per productgroep – omzet per doelgroep – omzet per product/markt-combinatie OMZET

25 BIJDRAGE De product/markt-matrix (3) Echter: omzet ≠ winst Inzicht in kostprijs is belangrijk, eveneens in welke activiteiten opbrengen. Analyse van de cijfers belangrijker dan cijfers op zich – Alhoewel de 3 segmenten naar omzet ongeveer even groot waren, zien we hier grote verschillen wat bijdrage betreft – Hardware: productgroep met grootste omzet (65%) levert amper 6% van de bijdrage


Download ppt "Voorwaarden voor een goede positioneringsstrategie Clarity – een duidelijke boodschap Consistentie – de boodschappen verkondigd in de promotie, de verpakking,"

Verwante presentaties


Ads door Google