De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Hoofdstuk 3 Strategische marketing Hoofdstuk 3 Strategische marketing.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Hoofdstuk 3 Strategische marketing Hoofdstuk 3 Strategische marketing."— Transcript van de presentatie:

1 Hoofdstuk 3 Strategische marketing Hoofdstuk 3 Strategische marketing

2 Marketingomgeving Deel 1 Stra- tegische Marketing Deel 2Deel 3 Deel 4Deel 5Deel 6 Deel 7Deel 8Deel 9

3 Leerdoelen 1.Strategische bedrijfsplanning en de vier stappen daarvan uitleggen. 2.Bespreken hoe je bedrijfsportfolio’s samenstelt en groeistrategieën formuleert. 3.Uitleggen welke rol marketing speelt in strategische planning en hoe marketing samen met zijn partners binnen en buiten het bedrijf waarde voor de klant creëert en levert. 4.De elementen van een klantgerichte marketingstrategie en -mix beschrijven en de krachten die daarop van invloed zijn. 5.De functies van marketingmanagement opnoemen, waaronder de onderdelen van een marketingplan, en het belang van het meten van resultaten uitleggen. 6.Het rendement op de marketinginvestering berekenen Principes van marketing - Hoofdstuk 3 3

4 4 Strategische planning Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen. Vragen: Wat is ons activiteitenterrein? Wie zijn onze klanten? Waarom zijn we als organisatie actief? Wat voor soort bedrijf zijn we?

5 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 5

6 Stappen bij het opstellen van het strategische plan Definiëren van de missie Strategische doelen en strategische doorlichting SWOT-analyse Bedrijfsportfolio vaststellen Groeistrategieën ontwikkelen Functieplannen ontwikkelen: het marketingplan Principes van marketing - Hoofdstuk 3 6

7 Strategie-ontwikkeling op drie niveaus [niet in het boek]: 1. Op holding-niveau - De juiste mix van SBU’S SBU’s = Strategic Business Units 2. Op SBU-niveau - De juiste mix van functies (afdelingen) 3. Op functioneel niveau - De juiste mix van de marketinginstrumenten Principes van marketing - Hoofdstuk 3 7

8 Definiëren van de missie Vier eisen waaraan een goed missie-statement voldoet : 1.Realistisch: haalbare doelstellingen 2.Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek) 3.Onderscheidende competenties: waarin willen we goed zijn? Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie? 4.Motiverend: Let’s make things better(?) Sense and Simplicity Principes van marketing - Hoofdstuk 3 8

9 9 Missie: We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen.

10 De missie van Unilever: Vitaliteit Principes van marketing - Hoofdstuk 3 10 Unilever voegt vitaliteit toe aan het leven. Wij voorzien in de dagelijkse behoeften aan voeding, hygiëne en persoonlijke verzorging met merken die mensen helpen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen.

11 Abell: afbakening van het activiteitenterrein [niet in het boek] Drie dimensies: Wat doet / kan het product? Benifits, afnemersbehoeften Hoe? Met welke technologieën, producten? Wie? Voor welke afnemerssegmenten? Principes van marketing - Hoofdstuk 3 11

12 Voorbeeld Ikea: - Afnemersbehoeften, benefits goedkoop, leuk vormgegeven, prettig winkelen, goed parkeren - Afnemersgroepen / segmenten alleen wonenden en starters - Technologie / producten trendy meubels (hout), zelf monteren, op elkaar afgestemde kleuren en stijlen Principes van marketing - Hoofdstuk 3 12 TOVIK Abell: afbakening van het activiteitenterrein [niet in het boek]

13 Strategische doelen Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid: – specifiek – meetbare grootheden – acceptabel – realistisch – tijdsdimensie Hiërarchie van bedrijfs- en marketingdoelstellingen Principes van marketing - Hoofdstuk 3 13 SMART

14 Strategische doorlichting Externe doorlichting Interne doorlichting – Waardeketen – Balans en winst- en verliesrekening Principes van marketing - Hoofdstuk 3 14

15 SWOT-analyse Interne doorlichting: bedrijf zelf en positie t.o.v. afnemers, toeleveranciers, concurrenten e.d. Hieruit afgeleid: - STRENGTHS VAN DE ORGANISATIE Bijvoorbeeld marktleider zijn, goede positie in supermarkten - WEAKNESSES VAN DE ORGANISATIE Bijvoorbeeld te groot assortiment, merknamen niet erg bekend Principes van marketing - Hoofdstuk 3 15

16 SWOT-analyse (vervolg) EXTERNE doorlichting: macro-omgeving + markt, structuur van de concurrentie, distributiestructuur e.d. Hieruit afgeleid: - Opportunities van de omgeving Bijv. demografie: meer gezinnen met twee inkomens - Threats van de omgeving Bijv. concurrentie: toetreding van nieuwe aanbieders SWOT mondt uit in confrontatiematrix Principes van marketing - Hoofdstuk 3 16

17 SWOT-analyse (vervolg) Confrontatiematrix Hoofdstuk 317

18 Het geheel van activiteiten van een bedrijf Strategic business unit (strategische bedrijfseenheid, SBU): Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk. Welke SBU’s zijn aanwezig / wenselijk? Principes van marketing - Hoofdstuk 3 18 Bedrijfsportfolio vaststellen

19 SBU’s van PHILIPS Principes van marketing - Hoofdstuk 3 19 Consumer lifestyle Lighting Healthcare

20 SBU’s van Unilever Principes van marketing - Hoofdstuk 3 20 Voedingsmiddelen Culinaire producten, dressings en spreads IJs en dranken International foodservice (professioneel) Huishoudelijke & persoonlijke verzorging Iglo Mora

21 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 21 Bedrijfsportfolio vaststellen Analyse van de bedrijfsportfolio De evaluatie van de mix van SBU’s wordt veelal uitgevoerd aan de hand van portfoliomodellen. De bekendste twee portfoliomodellen zijn die van - de Boston Consulting Group - General Electric

22 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 22 Matrix van de Boston Consulting Group

23 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 23 NB1: Rel MA = Eigen MA / MA vd grootste concurrent (geen %) Marktgroei = groeipercentage van de relevante markt over het afgelopen jaar NB2: Beleid m.b.t. de vraagtekens, sterren, melkkoeien en honden Matrix van de Boston Consulting Group

24 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 24 Marktaantrekkelijkheid hoog midden laag Concurrentiepositielaag midden hoog General Electric Matrix

25 Tabel General Electric Matrix Factoren voor het bepalen van de posities van de SBU’s Aantrekkelijkheid bedrijfstak (markt)GewichtScore (1-5)Waarde Omvang totale markt0,240,8 Groei van de markt, % per jaar0,251,0 Gemiddelde winstpercentage op markt0,1540,6 Etc. Kracht v/h bedrijfGewichtScore (1-5)Waarde Marktaandeel0,140,4 Kwaliteit van het product0,150,5 Sterkte van het merk0,1540,6 Etc. Principes van marketing - Hoofdstuk 3 25

26 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 26 De waarde van / problemen met portfoliomodellen Voordelen: - helpen meer toekomstgericht en strategisch te denken -beter begrip voor de achtergrond van de resultaten van de SBU -verbetering van de kwaliteit van de plannen -bevordering van investeringen in vooral de meer veelbelovende SBU’s

27 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 27 De waarde van / problemen met portfolio-modellen Problemen: -moeilijkheden bij het afbakenen van de markt van een SBU en het meten van groei en marktaandeel -synergie-effecten worden verwaarloosd -kan leiden tot teveel aandacht voor groei van marktaandeel -kan leiden tot teveel aandacht voor markten met sterke groei -de resultaten zijn manipuleerbaar

28 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 28 Groeistrategieën ontwikkelen

29 Het marketingplanningsproces De opstelling van de strategische ondernemingsplannen wordt gevolgd door de opstelling van functionele plannen binnen de SBU’s. Een centrale plaats te midden van deze functionele plannen wordt ingenomen door het marketingplan. Principes van marketing - Hoofdstuk 3 29

30 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 30

31 Het marketingplanningsproces Samenwerkingsverbanden om klantrelaties op te bouwen – Samenwerken met klanten – Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen – Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem Principes van marketing - Hoofdstuk 3 31

32 Principes van marketing - Hoofdstuk 3

33 Tabel 3.3 Inhoud van een marketingplan (I) 0. Executive summary 1. Marketing audit - huidige situatie 2. SWOT-analyse 3. Doelstellingen en aandachtspunten Principes van marketing - Hoofdstuk 333

34 Tabel 3.3 Inhoud van een marketingplan (II) 4. Keuze van de marketingstrategie - marketingdoelstellingen, - doelmarkten (segmenten onderscheiden en doelgroepen kiezen) - positionering - concurrentiestrategie Principes van marketing - Hoofdstuk 334

35 5. Actieprogramma’s - wie, wat, waar, wanneer, wat kost het? - invulling / uitvoering van de marketingmix 6. Budgetten - financiële consequenties 7. Controlemechanismen - afwijkingen van het plan? - hoe bij te sturen? Principes van marketing - Hoofdstuk 335 Tabel 3.3 Inhoud van een marketingplan (III)

36 Rendement op marketing Principes van marketing - Hoofdstuk 3 36

37 Rendement op marketing (vervolg) Kosten toerekenen via activity based costing of productiecentramethode Opbrengsten moeilijker in geld uit te drukken en toe te rekenen. Maatstaven zijn: – reclame-effecten meten a.d.h.v. merkbekendheid, voorkeur, koopintentie – klantgerichte maatstaven zoals klantretentie en customer lifetime value Principes van marketing - Hoofdstuk 3 37

38 Principes van marketing - Hoofdstuk 3 38 Het controleproces

39 Vragen n.a.v. de leerdo elen 1.a) Wat wordt verstaan onder strategische bedrijfsplanning? b) Uit welke vier stappen bestaat strategische bedrijfsplanning? 2.Bespreek hoe je bedrijfsportfolio’s samenstelt en groeistrategieën formuleert. 3.Leg uit welke rol marketing speelt in strategische planning en hoe marketing samen met zijn partners binnen en buiten het bedrijf waarde voor de klant creëert en levert. Principes van marketing - Hoofdstuk 3 39

40 Vragen n.a.v. de leerdoelen 4.a) Beschrijf de elementen van een klantgerichte marketingstrategie en -mix b) Welke krachten zijn van invloed op een klantgerichte marketingstrategie en -mix? 5.a) Noem de functies van marketingmanagement op en ook de onderdelen van een marketingplan b) Leg het belang van het meten van resultaten uit. 6.Hoe kan het rendement op de marketinginvestering worden berekenend? Principes van marketing - Hoofdstuk 3 40


Download ppt "Hoofdstuk 3 Strategische marketing Hoofdstuk 3 Strategische marketing."

Verwante presentaties


Ads door Google