J K V B & N K i c k O f f e d e g e m , 9 n o v e m b e r 2 0 0 2 p a n t h a r h e i w i e n i e t w e e t w i e h i j i s, w e e t n i e t w i e h i j w i l w o r d e n J K V B & N K i c k O f f e d e g e m , 9 n o v e m b e r 2 0 0 2

... m a a r h o e m o e t h e t n u v e r d e r ?

Apple Ferrari Hermès Nederland Studio Brussel ALDI Adidas

Bob Marley Lady Di Kojak / Pim Einstein Elvis

h e r k e n n i n g e n b e t e k e n i s lange tijd dezelfde snit voorbeeld snit evolutie in de snit goedkopere “onderhouds”snit ...

... m a a r h o e m o e t h e t n u v e r d e r ? i d e n t i t e i t s d e n k e n

r e l a t i e i d e n t i t e i t , m e r k e n i m a g o IST = wie ben ik SOLL = wie wil ik zijn IST = hoe ziet men mij SOLL = hoe wil ik gezien worden

a l l e s h e e f t e e n e i g e n i d e n t i t e i t individuele identiteit imago individu ondernemings identiteit imago onderneming merkconcept identiteit imago merk Elke identiteit krijgt een of meerdere imago’s. Imago is de manier waarop een identiteit wordt waargenomen. Imagovorming is perceptie en is dus per definitie subjectief en persoonlijk. foutieve generalisatie Alle Belgen zijn dom! Alle Nederlanders eten kroketten! lokale interpretatie B: Rolex = klasse, prestige NL: Rolex = patser, deugt niet ... product / dienst identiteit imago product / dienst a l l e s h e e f t e e n e i g e n i m a g o

i d e n t i t e i t m e r k i m a g o d r a g e r

w a t i s e e n m e r k ? een merk is een strategisch instrument (middel) dat X betekenis geeft doordat het de identiteit van X middels functionele en emotionele waarden communiceert, met als doel een relatie op te bouwen en te onderhouden met Y. emotional functional

een identiteit wordt gekenmerkt door een aantal impliciete en expliciete identiteitswaarden

‘ een waarde geeft betekenis door het gebruik of in een verband ’ w a t i s e e n ‘ w a a r d e ’ ? Van Dale: ‘ een waarde geeft betekenis door het gebruik of in een verband ’

de identeitswaarden zijn de lijn waarlangs een individu, een onderneming, een merkconcept of een product/dienst ‘denkt, beslist en doet’

deze identiteitswaarden vertellen ons who we are = wie zijn we  corporate personality what we do = wat doen we  products & markets served how we do it = hoe doen we het  corporate procedures where we want to go = wat willen we bereiken  vision & mission

Visie, ambitie, missie, strategie en tactiek ... een samenhangend en elkaar versterkend geheel.

= erfenis

deze waarden vormen de identiteitskaart van de onderneming zodat we nooit vergeten wie we zijn het kompas dat ons vertelt waar we naartoe gaan en hoe we er komen

identiteit (waarden) moet het toetsingscriterium zijn voor alles wat een onderneming doet, van productontwikkeling, tot code of conduct, tot marketing-communicatie,... VOLVO = waarde “veiligheid” SONY = waarde “small-tech” CLUB MED = waarde “passief relaxen” ROLEX = waarde “exact”

bij een identiteitsgedreven onderneming is de ondernemingsidentiteit toonaangevend. Deze ondernemingsidentiteit stuurt dan de 3 overige niveaus (individueel, merkconcept, product) van identiteit aan

WALT DISNEY identiteit = familiale waarden (Disney sells values) medewerkers geen piercings, gekleurd haar/lang haar voor mannen, ILS-systeem topman Michael Eisner = ‘Michael Mouse’ (cfr. scheiding!) cartoons - mogen nooit aanzetten tot geweld; sex, drugs, religie en politiek is verboden financiële beleggingen - company belegt alleen in ‘verantwoorde’ fondsen leveranciers - code of conduct voor leveranciers sponsoring, partner - Disney Hand: steun voor rode kruis, instorten TwinTowers, studiebeurzen ... International Labor Standars,...

WALT DISNEY identiteit = familiale waarden (Disney sells values) (!) THE OTHER SIDE (!) - ABC & McDonalds deal - productie 3de license partijen - Disneyland Paris (EuroDisney) - ...

a d v i e s duidelijke en unieke visie, missie, ambitie definieer je ondernemingsidentiteit (identiteitsmagneet) structure follows strategy, and strategy follows identity volg je intuïtie, maar vergeet de oude wetten niet neem jezelf tenminste 1 keer per dag niet serieus definieer een duidelijke en unieke visie, missie en ambitie definieer je ondernemingsidentiteit be brand centric / identity centric EN hou de kanalen ernaar schoon, dan wer

... m a a r h o e m o e t h e t n u v e r d e r ? i d e n t i t e i t s d e n k e n