CORPORATE COMMUNICATIE

Presentatie over: "CORPORATE COMMUNICATIE"— Transcript van de presentatie:

1 CORPORATE COMMUNICATIE
Patrick Vyncke UGent

2 CORPORATE en MARKETING- COMMUNICATIE
Marketingcommunicatie : selling the product Corporate communicatie : selling the company (creatie van goodwill bij alle stakeholders) Relatie: branded, endorsed, monolithic What was it that you wanted to sell me ?

3 MARKETING- COMMUNICATIE
Reclame Sales promotion Direct marketing Winkelcommunicatie Beurzen en tentoonstellingen Sponsoring Product placement Etc.

4 CORPORATE COMMUNICATIE
Media relations Public relations Public affairs / lobbying Interne communicatie / employee relations Arbeidsmarktcommunicatie Investor relations Corporate advertising Sponsoring Advocacy advertising, milieu-communicatie

5 CORPORATE IDENTITY CORPORATE IMAGE CORPORATE REPUTATIE
Corporate identity en de CI-mix Corporate image Corporate reputatie Voordelen Reputatieprogramma’s

6 DEFINITIE Identity = de zelfpresentatie van een onderneming, de wijze waarop het bedrijf zich profileert, haar persoonlijkheid blootgeeft Functioneel: producten en processen Emotioneel: visie, waarden, cultuur Een positieve identity is waarden-congruent met de verschillende stakeholders

7 DE CI-MIX Symbolen: van logomotion naar bindmiddel (corporate design)
Gedrag: meest fundamentele Communicatie: strategisch makkelijkst inzetbaar Gedrag, symboliek en communicatie drukken de persoonlijkheid uit van de onderneming (Birkigt en Stadler)

8 CORPORATE IDENTITY, IMAGE EN REPUTATIE
Identity  image  reputatie Identity  image: ‘perception is reality’ Image  reputatie: fit tussen image en verwachtingen stakeholders (waardering) Maak een onderscheid tussen de ‘ist’ en ‘soll’ dimensie

9 CORPORATE REPUTATIE Charles Fombrum
De algemene waardering voor de onderneming versus de waardering voor de concurrentie Creëert goodwill ten aanzien van de ondernemingen bij de diverse stakeholders

10 VOORDELEN Meer vraag naar producten Meer vraag naar aandelen
Personeel loyaler en productiever Mensen makkelijker aantrekken Positie t.a.v. toeleveranciers Minder kans op crisis Crisis makkelijker te overleven

11 REPUTATIEPROGRAMMA’S
Corporate communicatiecampagnes Kwaliteitsprogramma’s Evaluatiesystemen gedrag werknemers Sociaal betrokken en actieve opstelling t.a.v. milieu, etc. Goede en actieve mediarelaties

12 ONDERNEMINGEN: EEN NIEUWE FILOSOFIE
Arie De Geus Een nieuwe filosofie Waardencreatie De Bono Valuefacturing Spijkman Marktevolutie

13 ONDERNEMINGEN Een werkgemeenschap van mensen die draait rond de creatie van gemeenschappelijke waarde(n) Centraal: (ruil)relaties met de diverse stakeholders … en dus communicatie Cf. de economische versus de levende onderneming

14 ARIE DE GEUS Onderzoek naar langbestaande ondernemingen
Conservatief financieel beleid Gevoeligheid voor de omgeving Samenhang en identiteit: visies, missies en waarden Tolerantie en openheid Kennis > winstmaximalisatie

15 EEN NIEUWE FILOSOFIE Industry based strategic management vs. Resourse based strategic management Eigenheid en onderscheid Zingeving, niet-materiële activa Sociaal kapitaal, de relatie met de omgeving Corporate imagination & creativity

16 WAARDENCREATIE Voor alle stakeholders
Klanten, medewerkers, aandeelhouders, partners, management, media, nieuw talent, overheden, etc. Zowel instrumenteel als emotioneel

17 DE BONO Surpetitie: monopolies van waarden, van concepten
Drie ontwikkelingsfazen: Gericht op productie Gericht op concurrentie Gericht op waarden: van manufacturing naar valuefacturing, van de marketing of matter naar de marketing of meaning

18 VALUEFACTURING Gevoel voor omgeving Identiteit en persoonlijkheid
Eigen organisatiecultuur Goed corporate imago Uitgangspunt: visies, missies en organisatiewaarden Cf. onderzoek Spijkman

19 SPIJKMAN Continuïteit Expertise Integriteit Kwaliteit van mensen
Maatschappelijke verantwoordelijkheid Macht Ondernemerschap Partnership Reputatie Teamgeest Trots op organisatie Vrijheid

20 MARKTEVOLUTIE Hypercompetition
Van korte-termijn transacties naar lange-termijn relaties Van product naar dienst naar dienstverlener (cf. Nike, Reebok, Apple, etc.)

21 HET BRAND VICTORY MODEL
Vision statement Value strategy Schematisch Voice concept

22 BRAND VICTORY MODEL FHV/BBDO Drie stappen: Model van merkidentiteit
Imago-/identity-/reputatie-onderzoek Definitie van een supermerkconcept Identity-management Model van merkidentiteit Vision statement Value strategy Voice concept

23 VISION STATEMENT Looks through the window and smokes a cigar (visie)
Verschaft identiteit en bestemming (missie) Intern: inspireert Extern: roept goodwill en sympathie op Een voorbeeld: Apple

24 VALUE STRATEGY Cf. Bower & Garda: waarden creatie proces i.p.v. product realisatie proces Waardenselectie Waardenrealisatie Waardencommunicatie

25 SCHEMATISCH Waarde(n) Waarde(n) Waarden
Selectie Realisatie Communicatie Segmentatie waarde(n) behoeften Marktselectie/focus Waarde(n) positionering Product/ dienst ontwikkeling Prijsbeleid Productie/ inkoop Distributie Persoonlijke verkoop Public relations/ affairs Reclame Overige (sales promotion, DM...)

26 VOICE CONCEPT Philips: let’s make things better
Body shop: trade not aid Nike: just do it Avis: we try harder General Electric: we bring good things to life Apple: the power to be your best PTT Post: zorgt ervoor

27 CONCLUSIE Een nieuwe filosofie: de levende onderneming
Een nieuw landschap: de digitale revolutie Durf denken Durf doen