Hoofdstuk 2: Marketing, winkelformule en retailmix Blz. 9 tm 52

Introductieopdracht Lowlands Op welke doelgroep richten muziekfestivals zoals Lowlands, Pinkpop, en Zwarte Cross zich? Op welke punten verschillen de doelgroepen van deze drie festivals? Leg ook uit waaraan je dat kunt zien.

2.1 Marktsegmentatie Een winkel richt zich op een bepaalde consumentengroep. De groepen noem je marktsegmenten! Marktsegmenten zijn groepen consumenten die ongeveer dezelfde behoeften en wensen hebben. Het indelen in groepen heet marktsegmentatie! Marktsegmentatie in de horeca

Marktsegmentatie interessant voor een winkel! JA! Je bent vaak niet de enige winkel. Richt je op een groep dan kun je juist opvallen Iedere consument is anders. Niet iedere klant heeft jouw product nodig Niet alle klanten zijn bereid om jouw product te kopen (te duur, andere smaak, kwaliteit niet goed genoeg….) Niet alle consumenten zijn door hun inkomen in staat om jouw product te kopen Je wilt jouw winkel als speciaalzaak of prijsvechter profileren ten opzichte concurrenten Bever Sport (Welk marktsegment?) Het geheim van de Hema (welkmarktsegment?)

Voordeel van marktsegmentatie: je kan alle p’s op elkaar afstemmen op de specifieke wensen en voorkeuren van de gekozen doelgroep! Door: Uitstraling, verkoopmethode, producten en prijzen afstemmen op de wensen en behoeften van de specifieke klanten groep! De juiste reclame en promotie op de meest winstgevende delen van de markt toepassen Verkoopargumenten gebruiken die de gekozen klantengroep het meest aanspreken Tijdig inspelen op trends en rages (en deze ook herkennen)

Indeling voor marktsegmentatie Wat is .... Geografisch Demografisch Sociaal-economisch Psychografisch Gedrag

Geografisch Op basis van woonomgeving Onderscheid tussen: Primair verzorgingsgebied (grenst direct aan de winkelvestiging) Secundair verzorgingsgebied (is de aansluitende zone) Hoe groot is het verzorgingsgebied? Afhankelijk van: Assortiment Bereikbaarheid Overige winkels

Demografisch Richt zich op kenmerken zoals de gezinssituatie, burgerlijke staat, gezinssamenstelling of geslacht of leeftijd.

Sociaal-economisch Op basis inkomen, sociale klasse, opleidingsniveau of beroep.

Psychografisch Op basis van psychologische kenmerken zoals: persoonlijkheid, levensstijl en normen/waarden. Subculturen Veganisten Biologisch Geloof Muziekstijl

Gedrag Dit kijkt naar je gedrag als klant. Bijvoorbeeld: hoeveel gebruik je, ben je merkentrouw en hoe groot is je koopbereidheid. Het wel of niet kopen van een product hoort hier ook bij Hoe trouw is de consument aan zijn merk? 20% van je klanten is verantwoordelijk voor 80% van je omzet Nieuwe klanten werven: dus meer promotie voeren! Maak opdracht 1 tot en met 4 (blz. 74)

2.2: Koopgedrag Koopgedrag = consumentengedrag Merkentrouw Prijsgevoelig Servicegevoelig Statusgevoelig Koopsituatie gevoelig = Alles wat een klant doet en zegt bij het kiezen, kopen, gebruiken en vervangen van producten Buyology

6 factoren Het consumentengedrag wordt beinvloed door de volgende zes verschillende factoren Culturele invloedfactoren Economische invloedfactoren Persoonlijke invloedfactoren Psychologische invloedfactoren Sociale invloedfactoren Het zijn geen losse invloedfactoren ze beïnvloeden elkaar en overlappen elkaar.

Culturele invloedfactoren Normen, waarden en gedrag Heeft invloed op ons koopgedrag Religieuze achtergrond (voeding) Geldbesteding (goederen of ga je andere helpen) Subculturen hebben ook invloed op het koopgedrag. (hipsters kopen vaak vintage)

Economische invloedfactoren Hoeveel is je vrije koopkracht? Consumentenvertrouwen is een indicator die informatie geeft over het vertrouwen en de verwachtingen van consumenten ten aanzien van de ontwikkelingen van de nederlandse economie (gaan mensen sparen of geven ze het geld uit) Consumentenvertrouwen Hoe groter het consumentenvertrouwen hoe groter de bestedingsbereidheid

Persoonlijke invloedfactoren Leeftijd Gezinssamenstelling Beroep Persoonlijkheid Levenstijl Internet aankopen bij 55+ers Welke keuzes maken klanten? Duurzaamheid of niet!

Psychologische invloedfactoren Wat motiveert mensen tot het maken van bepaalde keuzes in koopgedrag? Wat vinden zij belangrijk en waarom? Hiermee hangen ook persoonlijke overtuiging, attitude en perceptie samen Koopgedrag

Technologische invloedfactoren Technologie heeft invloed op consumentengedrag Gadgets en apparaten willen ze graag kopen als dat een nieuw product is en ook zo wordt gepresenteerd.

Sociale invloedfactoren Mensen binnen dezelfde sociale klasse vertonen vaak vergelijkbaar consumentengedrag. Heeft vaak te maken met: inkomen, beroep, financiën en opleidingsniveau

4 Fasen in koopgedrag/consumentengedrag Communicatiegedrag Aankoopgedrag Gebruiksgedrag Afdankgedrag

Communicatiegedrag Fase voorafgaand aan een aankoop - Hoe zoekt de klant zijn informatie op - Hoe verwerkt de klant deze informatie (geeft misschien informatie door)

Aankoopgedrag Het gedrag op weg naar de plaats van aankoop Frequentie van aankoop Hoe komt het aangekochte product bij de klant? Wat gebeurt er met het oude product?

Gebruiksgedrag De fase waarin het product wordt gebruikt Hoe zuinig is iemand op zijn spullen? Hoe vaak gebruik je het product?

Afdankgedrag Wat doet de klant met het oude gebruikte artikel

Koopsituaties Er zijn verschillende koopsituaties van waaruit een klant kan kopen UPO = uitgebreid probleemoplossen koopgedrag BPO = beperkt probleemoplossend koopgedrag RAG = routinematig aankoopgedrag In elke koop situatie is het beluitvormingsproces anders

UPO-model Wanneer een potentiele klant voor een belangrijke beslissing staat die hij nog niet eerder heeft genomen. - Het nieuw voor de klant - Er zitten veel risico’s aan de aanschaf - Klant weet niet precies waarvan hij zijn keuze moet laten afhangen en zoekt daarom veel informatie bij aanbieders. - Het besluitvormingsproces is complex en duurt lang

BPO-model Wanneer de klant wel iets afweet van hetgeen hij wil aanschaffen. - Heeft al ervaring met de productgroep en weet waar hij op moet letten, maar hij kent bijvoorbeeld het merk of het nieuwste aanbod niet. - Koper evalueert en beoordeelt informatie die hij al had en neemt op basis daarvan een beslissing. - Het besluitvormingsproces is minder ingewikkeld en duurt minder lang

RAG-model Hierbij heeft de klant geen informatie meer nodig. - Klant heeft al een voorkeur voor een bepaald merkt en dat merk blijft hij trouw. - Klant denkt weinig risico te lopen en vind het niet nodig om naar alternatieven te kijken - Het beluitvormingsproces is eenvoudig en gaat snel

Gedrag van de consument Is verandert! Door internet Klant heeft meer vrije tijd Klanten kopen via de webshop van de fabrikant Kanalen vullen elkaar aan………. (Omnichannel) Maken: opdracht 5 blz. 75

Koopgedragbepalende factoren Fasen in een koopbeslissingsproces zijn: - Probleemherkenning - Informatie zoeken - Evalueren van alternatieven - Aankoopbeslissing - Evaluatie na de koop

Spijt na aankoopbeslissing Cognitieve dissonantie Een gevoel van ongemak dat veroorzaakt wordt door het innerlijke conflict na de aankoop! De verkoper kan een belangrijke bijdrage leveren aan een bevestiging van de aankoop van zijn klant en zo zorgen voor een koop die de klant tevreden stelt. Uitleg cognitieve dissonantie

Koopinspanning en aankoopfrequentie Koopinspanning Hoeveel moeite doet de klant om een aankoop te doen? Lage inspanning = low-involvementproducten Hoge inspanning = high-involvementprodecten Aankoopfrequentie Hoe vaak een klant een product koopt

Indeling op basis van koopinspanning Convenience goods Shopping goods Specialty goods Preferred goods

Convenience goods Gemaksgoederen / Dagelijkse boodschappen Koopinspanning: Gemakkelijk (kost weinig tijden moeite) Aankoop frequentie: Vaak (wekelijks / dagelijks) Prijs: laag Distributie: veel winkels Service: weinig service Soorten - Stapel goederen (basis artikelen, suiker, wasmiddel, melk - Impuls goederen (koop je niet gericht, aanbiedingen, trek) - Emergency goods (heb je direct nodig, lampje, benzine, paraplu)

Shopping goods Hiervoor ga je “winkelen” Koopinspanning: Men moet er vaak even voor rijden…. Aankoop frequentie: Niet regelmatig (1 keer per seizoen, per maand) Prijs: Hoog, redelijke winstmarge voor de winkelier Distributie: Veel winkels Service: Aanwezig

Specialty goods Speciale goederen. Koop je maar een paar keer in je leven Koopinspanning: Groot, zoekt en vergelijkt Aankoop frequentie: Weinig Prijs: hoog, veel winstmarge Distributie: Beperkt Service: Klant wil deskundig advies of zelfs maatwerk

Preferred goods Voorkeursgoederen. Koopinspanning: Afhankelijk van het product Aankoop frequentie: Afhankelijk van het product Prijs: hoog, afhankelijk van het product Distributie: Afhankelijk van het product Service: Klant wil deskundigadvies of een bepaald merk

Plusshopping en prijsshopping Plusshopping (service distributie) - Voor de fun - Luxere bestedingen - Secundaire behoeften (niet hoogst noodzakelijk) Prijsshopping (prijsdistributie) - Consumenten let vooral op de prijs

Ontwikkelingen consumentengedrag Gepersonaliseerde aandacht (gast, aanbod en aandacht op de persoon gericht) Maatwerk (Klant wil zelf invloed hebben op wat de winkel hem verkoopt, of het gevoel hebben dat hij de enige is die het product kan kopen) Co-creatie (klant kan nu zelf een product ontwikkelen, eigen smaken samenstellen) Winkelervaring (Klant wil snel en probleemloos richting de kassa, zonder lange wachtrij, willen artikelen retourneren en willen geen lastige vragen beantwoorden bij de klantenservice) Maak opdracht 5 en 6 (blz. 75)

2.3: Marktfragmentatie Marktfragmentatie: kiezen voor doelgroepen binnen 1 marktsegment! Marktsegmentatie: Klanten met een hoog inkomen Hierbinnen vallen: goed verdienende (werkende) jonge vrouwen (een doelgroep) maar ook de oudere welgestelde dames (ook een doelgroep. Binnen dit martksegment vallen dus 2 doelgroepen met beide een andere kledingstijl. Marktfragmentatie: wanneer je kiest voor 1 van de 2 doelgroepen…..

Voorbeeld uit de praktijk Doelgroep: dames en heren (middenklasse) die zich willen kleding volgens de laatste mode. Hier vallen dames en heren onder in de leeftijd van 16 tot en met 66 jaar. Dit zijn wel 3 doelgroepen.. Of misschien wel 4 of 5… Moet je al deze doelgroepen willen bedienen in 1 winkel? Oplossing……

Waarom marktfragmentatie? Consument wordt individualistischer

2.4: marketingstrategie Heb je een marktsegement gekozen dan kun je voor een marketingstrategie kiezen. Er zijn er 4! Met een marketingstrategie kun je je onderscheiden van je concurrenten!

Geconcentreerde marketingstrategie Als en winkel kiest voor 1 of een klein aantal segmenten. Hierbij richt je je op 1 bepaald deel van de markt

Selectieve marketingstrategie Wanneer je ervoor kiest om zich op meerdere doelgroepen te richten. De verschillende doelgroepen worden verschillend bediend. Er worden producten van verschillende merken en in verschillende prijsklassen verkocht. Voorbeeld: - Warenhuizen: Ze verkopen kleding van verschillende merken, elk merk heeft een eigen miniafdeling binnen het warenhuis.

Volledige-marktdekkingstrategie Tegenovergestelde van marktsegmentatie. Ook wel ongedifferentieerde marketingstrategie of marktaggregatie genoemd Gebeurt vaak bij individuele producten zoals: suiker, melk, zout…..

Niche marketingstrategie Je richt je op een heel klein onderdeel van de markt Bijvoorbeeld: - Schoenen voor grote voeten - Dameskleding voor een maatje meer - Een speciaal product (zeep, koffie, stropdassen) Maak opdracht 7 (blz. 75)

2.5: Doelgroepsegmentatie Je kunt je doelgroep ook indelen in groepen: - Hoofddoelgroep (Bij deze doelgroep sluit het product het beste aan) - Subdoelgroepen (Bij deze groep is het product ook geschikt) Belangrijk bij het kiezen van een doelgroep: - Segmenten moeten groot genoeg zijn - Bereikbaarheid van doelgroep - Doelgroep moet bewerkbaar zijn (communicatie)

Doelgroep segmenteren

Maak opdracht 7 en 8 (blz. 75 en 76)