De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Uitdieping 1 ste P – Product 1.Inleiding 2.Product concept 1.Wat is een product 2.Productindelingen: consumptie-industrieel 3.Beslissingen omtrent individuele.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Uitdieping 1 ste P – Product 1.Inleiding 2.Product concept 1.Wat is een product 2.Productindelingen: consumptie-industrieel 3.Beslissingen omtrent individuele."— Transcript van de presentatie:

1 Uitdieping 1 ste P – Product 1.Inleiding 2.Product concept 1.Wat is een product 2.Productindelingen: consumptie-industrieel 3.Beslissingen omtrent individuele producten 4.Productlevenscyclus 5.Product mix 8 & 15 maart 2010 1

2 Product – inleiding + definitie Een product vervult een klantenbehoefte Een set van voordelen Een tastbaar iets, een dienst, een persoon, een locatie, een idee, … Kwaliteit Stijl Verpakking Duurzaamheid Installatie Dienst na verkoop Merk Garantie Kenmerken … 8 & 15 maart 2010 2

3 Een product bestaat uit drie niveaus het kernproduct: de basisfunctie die de klant nodig heeft het eigenlijke product: de vorm waarin de klant de gezochte basisfunctie op de markt vindt (kwaliteit, design, functies, verpakking, merk) het uitgebreide product: een extra bundel voordelen die de klant meebetaalt bij de aankoop (service, garantie, financiering, help desk, …) Vervoer Auto Auto Mobiliteitsgarantie Mobiliteitsgarantie 8 & 15 maart 2010 3

4 Valkuil indien je enkel redeneert vanuit het eigenlijke product Case: (kwaliteits-)kindertheater met voorstellingen op woensdag-, zaterdag- en zondagnamiddag Wie is je klant ? Wat is je product ? Wie is je concurrent ? 8 & 15 maart 2010 4

5 Productindelingen consumentenproducten (B2C) en industriële producten (B2B) Soorten consumentenproducten – Convenience goods: vaak gekocht, onmiddellijk, met minimum aan vergelijking en met beperkte inspanning – Shopping goods: minder vaak gekocht, klant investeert vrij veel tijd om te vergelijken op geschiktheid, prijs, kwaliteit, stijl... – Specialty goods: product met unieke eigenschappen of merkpersoon- lijkheid, waarvoor een klant erg veel moeite wil doen 8 & 15 maart 2010 5

6 KenmerkenConvenience goodsShopping goodsSpeciality goods Product (voorbeelden) Snoep, melk, zeep, benzineCamera, koelkast, kleding Rolex-horloge, parfum, restaurants PrijsSterk concurrerend; geringe winstmarge Vrij hoog; redelijke winstmarge Doorgaans hoog; ruime winstmarge DistributieVeel winkels, locatie essentieel Groot aantal geselecteerde winkels Beperkte distributie; locatie niet zo belangrijk CommunicatieGrootscheepse reclame- campagnes; accent op merknaam en prijs Reclame benadrukt productdifferentiatie; persoonlijke verkoop Nadruk op merk en status; deskundige verkopers OmloopsnelheidHoge omloopsnelheid v.d. voorraad; meer dan 25 keer per jaar Middelmatige omloop-snelheid: 3-24 keer per jaar Lage omloopsnelheid; minder dan 3 keer per jaar FlexibiliteitGeen productaanpassing voor koper Geringe aanpassing; goede service Dikwijls maatwerk AankoopfrequentieVaak gekochtSoms gekochtZelden gekocht MerkentrouwConsument kent zijn merk, maar accepteert een substituut Merkenvoorkeur, doch acceptatie van andere merken Sterke merkentrouw, consument neemt geen genoegen met vervangend merk Bestede tijdGering, het eerste het beste product wordt gekocht Vrij veel tijd uitge- trokken voor winkelen Aanzienlijk: klant zoekt een bepaald merk

7 PLC – ProductLevensCyclus Evolutie verkopen op de markt – Productontwikkeling – Introductie: trage groei – verlies – Groei: sterke groei – winst – Maturiteit: verkoop stagneert – hoge winst – Verval: verkoop daalt –winst daalt – Verjonging of stopzetting 8 & 15 maart 2010 7

8 ProductLevensCyclus 8

9 PLC : aangepaste strategie per fase Karakteristieken IntroductiefaseGroeifaseMaturiteitsfaseVerval AfzetLage afzetSnelstijgende afzetTopafzetDalende afzet KostenHoge kosten per klantMatige kosten per klantLage kosten per consument WinstenNegatiefStijgende winstHoge winstDalende winsten KlantenPioniersEarly adoptersMeerderheidNakomers ConcurrentenWeinigGroeiend aantalStabiel aantal, begint terug te lopen Afnemend materiaal Marketing- doelstellingen Product creëren en uitproberen, aanmoedigen Marktaandeel maximaliseren Winst maximaliseren en marktaandeel verdedigen Kosten terugdringen en merk uitmelken Strategieën ProductElementair product aanbieden Productuitbreiding, dienstverlening, garantie aanbieden Merk en modellen diversifiëren Zwakke artikelen afbouwen PrijsKosten plusPrijs om marktpenetratie te bevorderen Prijs afstemmen op de sterkte concurrenten Prijs snoeien DistributieSelectieve distributie opbouwen Intensieve distributie opbouwen Selectievere aanpak: niet- rendabele verkooppunten laten vallen ReclameProductbesef opbouwen onder early adopters en dealers Besef en belangstelling opbouwen in de massamarkt Merkverschillen en voordelen benadrukken Terugdringen tot het niveau dat nodig is om de loyale klanten te handhaven Sales promotionIntensieve sales promotion om het uitproberen te stimuleren Reduceren om te profiteren van de vraag van consumentenzijde Intensiveren om het overstappen van een ander merk te stimuleren Terugdringen tot het minimum 8 & 15 maart 2010 9

10 PLC – ProductLevensCyclus Al uw producten gaan door dezelfde cyclus, maar met een verschillende levensduur PLC houdt zich bezig met aparte producten door de tijd heen, maar niet met de totale portfolio, en niet met de kasstromen (cash flow) 8 & 15 maart 2010 10

11 Productmix Productlijn – breed/diep Boston Consulting Group matrix – Ster – Melkkoe – Vraagteken/wilde kat/probleemkinderen – Hond Aangepaste strategie per type product Goede mix is noodzakelijk 8 & 15 maart 2010 11

12 BostonConsultingGroup matrix Hoog Laag Marktgroei Laag Hoog SterrenVraagtekens MelkkoeienHonden Marktaandeel Investeer om groei te ondersteunen Cash flow neutraal Bied concurrenten het hoofd Potentieel, maar toekomst onzeker Investeer om markt- aandeel te verhogen Negatieve cash flow Matuur in de PLC Oogsten / melken / weinig investeren Cash flow sterk positief, gebruik voor nieuwe producten Flops of producten op het einde van de PLC Weinig of geen potentieel Bouw af, of focus op verdedigbare niche 8 & 15 maart 2010 12

13 Brede vs. diepe productstrategie Ongerichte benadering: “breed” maar niet “diep”. Veel verschillende producten of markten Gerichte benadering: “smal” maar “diep”. Een markt of product / probleemoplossing BREED SMAL Niet diep Eindgebruiker Diep 8 & 15 maart 2010 13

14 Nieuwe producten Ansoff matrix De Ansoff-matrix wordt vooral gebruikt in verband met beslissingen rond groeistrategieën. Groeien kan op verschillende manieren. In welk kwadrant van deze zogenaamde Ansoff-matrix speelt u vandaag vooral ? Ziet u mogelijkheden om in andere kwadranten te spelen ? Bestaand aanbod Nieuw aanbod Nieuwe Bestaande markten markten Markt-PenetratieProduct-ontwikkeling Markt-ontwikkelingDiversificatie kaas aan particulieren wijn aan particulieren kaas aan groothandelaars wijn aan groothandelaars voorbeeld slagingskans 50 % 25 % 1 %

15 Pratkijkvoorbeeld beauty salon 8 & 15 maart 2010 15

16 Pratkijkvoorbeeld beauty salon 8 & 15 maart 2010 16

17 Uitdieping 2de P – Prijs 1.Inleiding 2.Prijszetting 1.Doelstellingen 2.Beïnvloedende factoren 3.Prijsmethodes in de praktijk 1.Kostgericht 2.Kopergericht 3.Concurrentiegericht 4.Prijsstrategieën en -tactieken 8 & 15 maart 2010 17

18 Wat is prijs ? Het geld dat een klant betaalt voor het hem verkochte product of dienst Maar ook: alles wat de klant moet “investeren” om het product of dienst te verwerven Meestal uitgedrukt in Euro 8 & 15 maart 2010 18

19 Doelstellingen bij prijszetting Financieel Winstmaximalisatie Winstdoelstellingen Break-even doelstelling Omzetverhoging Verbeteren van de cash-flow Marketing Marktaandeel behouden / winnen Concurrenten bekampen Verkoopsaantallen beïnvloeden Merk opbouwen 8 & 15 maart 2010 19

20 Lage prijs Winst onmogelijk bij deze prijs Productie- kosten Prijzen van concurrenten en andere interne en externe factoren Waarde- perceptie consument Hoge prijs Geen vraag bij deze prijs Belangrijke overwegingen bij prijszetting 8 & 15 maart 2010 20

21 Interne factoren Marketingdoelstellingen Marketingmixstrategie Kosten Organisatorische procedure Prijsbeslissingen Externe factoren Aard van de markt en de vraag Concurrentie Andere omgevings- factoren (economie, resellers, overheid) Factoren met invloed op de prijszetting 8 & 15 maart 2010 21

22 Kostgerichte prijszetting Elementen van kost: 1.Vaste en variabele kosten – Vast: onafhankelijk van aantallen – Variabel: afhankelijk van aantallen 2.Directe en indirecte kosten – Direct: 1-op-1 toewijsbaar aan product – Indirect: toewijzen via verdeelsleutel 8 & 15 maart 2010 22

23 Kostgerichte prijszetting Kostgerichte prijszetting Kostprijs-plus methode Volledige kost van de productie wordt beschouwd (vast / variabel / direct / indirect)  doelstelling ivm verkoopsvolume nodig voor vast aandeel Beoogde % winstmarge wordt toegevoegd Directe kosten makkelijk te berekenen, indirecte soms moeilijker te alloceren. 8 & 15 maart 2010 23

24 Kostgerichte prijszetting Kostgerichte prijszetting Kostprijs-plus methode Factoren die de marge beïnvloeden: Kortingen voor bulk-aankopen ? Fase in de productlevenscyclus: in de vroege fases mogelijk lagere marge nodig om vraag te stimuleren Aard van het product: lage marge voor producten met snelle rotatie (FMCG), hogere marge voor investeringsgoederen 8 & 15 maart 2010 24

25 Kostgerichte prijszetting Kostgerichte prijszetting Kostprijs-plus methode Voorbeeld 8 & 15 maart 2010 25

26 Kostgerichte prijszetting Kostgerichte prijszetting Break-even analyse 8 & 15 maart 2010 26 Afzet (aantallen, per duizend) Omzet 24 € / st 20 € / st 16 € / st 28 € / st

27 Kopergerichte prijszetting Uitgangspunt is de waarde in de ogen van de klant, niet de kosten van de aabieder. Proces begint met de analyse van de consumentenbehoefte en de waardeperceptie. Bepaalt welke kosten voor een product gemaakt mogen worden. 8 & 15 maart 2010 27

28 Kopergerichte prijszetting Waardeperceptie: soms objectief (bv. spaarlampen, …) soms subjectief 8 & 15 maart 2010 28

29 Kopergerichte prijszetting Prijsdiscriminatie Naar klant: verschillende prijzen voor verschillende markten / klantengroepen, gebaseerd op betalingsbereidheid Naar tijd: bv. piekmomenten in transport Naar plaats: bv. woningen in Limburg vs. in Antwerpen Naar leeftijd: bv. korting voor senioren en studenten 8 & 15 maart 2010 29

30 Concurrentiegerichte prijszetting Gangbaar tarief (going-rate pricing) Prijs afstemmen op deze van de concurrentie Positioneren binnen bepaalde range Goede manier om prijs te bepalen en prijsoorlogen te vermijden Aandachtspunt: je concurrenten hebben misschien een andere kostenstructuur 8 & 15 maart 2010 30

31 Concurrentiegerichte prijszetting Aanbestedingen (sealed-bid pricing) Proberen lager te blijven dan concurrent Indien veelvuldig voorkomt: systeem van “verwachte winst” hanteren 8 & 15 maart 2010 31

32 Prijsstrategieën voor nieuwe producten Afroomstrategie Doel: ontwikkelkosten snel recupereren Benader eerst topsegment met hoge prijs voor maximale winst (“early adopters”) Product wordt niet gelijktijdig op alle markten gelanceerd Korte termijn, in eerste fase(s) van PLC 8 & 15 maart 2010 32

33 Prijsstrategieën voor nieuwe producten Penetratiestrategie Doel: snel marktaandeel veroveren Product introduceren beneden de prijs van de concurrenten Zorgt voor schaalvoordelen met gunstige invloed op productiekost Variant: “razor &blades” strategie (verbruiksartikelen: scheer- mesjes, inktpatronen, …) 8 & 15 maart 2010 33

34 Prijsstrategie voor luxeartikelen Prijsstrategie voor luxeartikelen Prestigeprijszetting Een hoge prijs die het imago van hoge kwaliteit en luxe onderstreept &versterkt In tegenstelling tot de bij de afroom- strategie worden prestigeprijzen gedurende de volledige productlevenscyclus gehandhaafd Voorbeelden: Channel, Cartier, B&O, Lotus, … 8 & 15 maart 2010 34

35 Prijs-kwaliteit-matrix 8 & 15 maart 2010 35 Hoge kwaliteit Lage kwaliteit Lage prijsHoge prijs

36 Prijs – een onuitputbaar thema Listprijs Kortingen (voor cash betalingen, voor volumeaankopen, voor jaaropdrachten, om overstocks weg te werken, …) Betalingstermijnen Psychologische aspecten: – Het XX,95 Euro effect – Slechts twee per klant 8 & 15 maart 2010 36


Download ppt "Uitdieping 1 ste P – Product 1.Inleiding 2.Product concept 1.Wat is een product 2.Productindelingen: consumptie-industrieel 3.Beslissingen omtrent individuele."

Verwante presentaties


Ads door Google