De kunst van het ontwikkelen van klantenloyaliteit Marnix Bügel 6 oktober 2004

Loyaliteitsinstrumenten 1 Waardecreatie 2 Loyaliteitsinstrumenten 3 Praktijkaanpak

1. Waardecreatie Wat is loyaliteit? ‘Een groot commitment om een product opnieuw te kopen danwel de afname van een dienst te continueren, ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het aantrekkelijk maken om van aanbieder te wisselen’ Olivier, 1997

1. Waardecreatie Wat is loyaliteit?

1. Waardecreatie $50 55 49 44 42 Winstgevendheid per klant 30 -51 $50 -51 $50 0 1 2 3 4 5

1. Waardecreatie $1000 $800 $600 $525 75% $400 $300 $134 $200 $70 $38 Lifetime value $0 50% 40% 30% 20% 10% 5% 0% % Client development

1. Waardecreatie 100% Lifetime value % 20% 40% 60% 80% 75 Credit card 100% Lifetime value % 20% 40% 60% 80% 75 Credit card 50 Insurance brokerage 45 Industrial laundry 35 Software

1. Waardecreatie Winst (bedrijf) = EBIT (bedrijf) = (1) Σ winst (product i) (2) Σ winst (klant i) ≈ Σ Customer Life Time Value (klant i) n i = 1 n n i = 1 i = 1

1. Waardecreatie Product Klant

Customer Life Time Value 1. Waardecreatie Customer Life Time Value Levensduur klanten Winstgevendheid klanten Aantal klanten

‘Wanneer is welk model interessant?’ 1. Visie klantwaardemanagement Vraag ‘Wanneer is welk model interessant?’

Loyaliteitsinstrumenten 1 Waardecreatie 2 Loyaliteitsinstrumenten 3 Praktijkaanpak

Kwaliteit van alternatieven 2. Loyaliteitsinstrumenten Verwachtingen Vertrouwen + Tevredenheid Ervaring + Loyaliteit Kwaliteit van alternatieven _ Investering +

                  2. Loyaliteitsinstrumenten Ervaring(en)         Tolerantiezone      Verwachtingspatroon

Loyaliteitsinstrumenten 2. Loyaliteitsinstrumenten Positionering & branding Programma’s Verwachtingen Vertrouwen + Acties Tevredenheid Ervaring + Product Loyaliteit Kwaliteit van alternatieven - Service Investering +

Noodzakelijke tegenprestatie Het te nemen initiatief 2. Loyaliteitsinstrumenten Moment van belonen Noodzakelijke tegenprestatie Het te nemen initiatief

Loyaliteitsinstrumenten 2. Loyaliteitsinstrumenten Klantinitiatief Direct Uitgesteld Met tegenprestatie Zonder tegenprestatie Nee Direct voordeel Programma Relatie Programma Spaar Programma Ja Wedstrijd Programma Evenement Programma Klantvoordeel Programma

Loyaliteitsinstrumenten 2. Loyaliteitsinstrumenten ‘Cover’ Enquête ‘ Ici’ ‘Plusbank’ Vragenlijst over een bank Toi’ Vragenlijst over tijdschrift voor vrouwen Vragenlijst over een aanbieder van mobiele telefoonabonnementen Vragenlijst over een kledingzaak voor mannen en vrouwen

Loyaliteitsinstrumenten 2. Loyaliteitsinstrumenten Plusbank Direct Voordeel- Programma Bij het afsluiten van meerdere diensten wordt u beloond in de vorm van rente. Zo gaat de rente bij een hypotheek met 0,2% naar beneden en bij een spaarrekening met 0,4% naar boven. Relatie- Programma ‘De Plusbank’ gaat nieuwsbrieven versturen, bijvoorbeeld ‘Effectief beleggen’, ‘Wat kan ik allemaal met geld?’ ‘Verhuizen, een hele klus’ met handige tips en adviezen. Spaar- Programma ‘De Plusbank’ geeft per maand spaarpunten aan haar klanten. Hoe meer diensten u heeft bij ‘De Plusbank’ hoe meer punten u per maand krijgt. Bij alleen een spaarrekening krijgt u bijvoorbeeld drie punten per maand en heeft u zowel een spaarrekening als een beleggingsrekening dan krijgt u acht punten per maand. Met de punten kunt u sparen voor weekendjes weg. Evenementen- Programma ‘De Plusbank’ gaat thema-avonden organiseren waarbij klanten van ‘De Plusbank’ worden uitgenodigd. Zo wordt er een thema-avond georganiseerd voor beginnende beleggers waarbij tips en adviezen worden gegeven en een thema-avond voor mensen die net een hypotheek hebben afgesloten over alles wat er komt kijken bij een verhuizing. Wedstrijd- Programma ‘De Plusbank’ organiseert periodiek een actie waarbij u wordt uitgenodigd om iets op te sturen naar ‘De Plusbank’. Bijvoorbeeld klanten die een spaarrekening voor hun kind hebben, worden uitgenodigd een foto van hun kind op te sturen. Van de mooiste foto wordt een portret gemaakt. KlantVoordeel- Programma ‘De Plusbank’ verstuurt elektronisch (per e-mail) een nieuwsbrief naar alle klanten. Indien u deze nieuwsbrief opent en leest krijgt u spaarpunten waarmee u kunt sparen voor allerlei cadeaus.

2 1 3 4 2. Loyaliteitsinstrumenten 2,8 Geen effect Zeer groot effect Gemiddeld effect 2 1 3 4 Zeer groot effect Geen effect Directe voordeelprogramma's Relatie programma's Spaarprogramma's Wedstrijd programma's Evenement programma's Klantvoordeelprogramma's 2,8 2,4 2,1 1,4 2,0 1,8 2,1

Loyaliteitsinstrumenten 2. Loyaliteitsinstrumenten Positionering & branding Programma’s Verwachtingen Vertrouwen + Acties Ervaring Tevredenheid + Product Loyaliteit Kwaliteit van alternatieven - Service Investering +

Loyaliteitsinstrumenten 2. Loyaliteitsinstrumenten Stap1. Vaststellen klantcontacten Stap 2. Vaststellen klantactiviteiten Stap 3. Bepalen over te nemen activiteiten Stap 4. Vormgeven & implementeren

2. Loyaliteitsinstrumenten

Loyaliteitsinstrumenten 2. Loyaliteitsinstrumenten Bank 1 Bank 2 Bank 3 Klant Rekening mutatie bank 1 Automatische overboeking naar huishoudrekening Rekening mutatie bank 2 Rekening mutatie bank 3 Krediet aanvraag Beleggingstransactie

Verzamel- en financiele. gegevens P4 2. Loyaliteitsinstrumenten Rekening mutatie bank 1 Rekening mutatie bank 2 Rekening mutatie bank 3 Krediet aanvraag Belegingstransactie Administratie bank 3 Adm. input bank 1 P1 Adm. input bank 2 P2 Adm. input bank 3 P3 Administratie bank 2 Administratie bank 1 Krediet aanvragen P5 Vermogens vorming P6 Verzamel- en financiele. gegevens P4

2. Loyaliteitsinstrumenten

Loyaliteitsinstrumenten 2. Loyaliteitsinstrumenten Financieel overzicht Krediet aanvragen P1 Kredietaavraag Vermogens vorming P2 Beleggingstransactie

Loyaliteitsinstrumenten 1 Waardecreatie 2 Loyaliteitsinstrumenten 3 Praktijkaanpak

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Customer phase Orientation Selection Relation confirmation Usage Relation extension Product confirmation Relation orientation (full) Payment Searching new relation (confirmation) Customer phase Customer Life Time Value Customer Life Time

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Customer phase Orientation Selection Relation confirmation Usage Relation extension Product confirmation Relation orientation (full) Payment Searching new relation (confirmation) Customer phase Customer Life Time Value Customer Life Time Organisational answer Seduce Offer Develop satisfaction Service Cross sell/ up sell Confirm/ migrate Renew Collect debts Win-back

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Customer phase 7 10 8 9 6 5 1 4 3 Orientation Selection Relation confirmation Usage Relation extension Product confirmation Relation orientation (full) Payment Searching new relation (confirmation) 7 Customer phase 10 Customer Life Time Value Migration 8 9 Win-back Churn Bad debt 6 Customer Life Time 5 Cross-sell 1 4 Consideration 3 Cost to serve 2 Recurring revenues Organisational answer Welcome Acquisition cost Seduce Offer Develop satisfaction Service Cross sell/ up sell Confirm/ migrate Renew Collect debts Win-back

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Kosten value driver afstemmen op LTV B. Nieuwe acties en/of proposities bedenken C. Acties stoppen en/of proposities veranderen D. KPI’s in lijn brengen met LTV

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Kosten value driver afstemmen op LTV B. Nieuwe acties en/of proposities bedenken C. Acties stoppen en/of proposities veranderen D. KPI’s in lijn brengen met LTV

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus 6% 5% 4% 3% 2% 1% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 LTV-groepen

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Kosten value driver afstemmen op LTV B. Nieuwe acties en/of proposities bedenken C. Acties stoppen en/of proposities veranderen D. KPI’s in lijn brengen met LTV

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Customer phase 7 10 8 9 6 5 1 4 3 Orientation Selection Relation confirmation Usage Relation extension Product confirmation Relation orientation (full) Payment Searching new relation (confirmation) 7 Customer phase 10 Customer Life Time Value Migration 8 9 Win-back Churn Bad debt 6 Customer Life Time 5 Cross-sell 1 4 Consideration 3 Cost to serve 2 Recurring revenues Organisational answer Welcome Acquisition cost Seduce Offer Develop satisfaction Service Cross sell/ up sell Confirm/ migrate Renew Collect debts Win-back

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Loyalty Scheme

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Customer phase 7 10 8 9 6 5 1 4 3 Orientation Selection Relation confirmation Usage Relation extension Product confirmation Relation orientation (full) Payment Searching new relation (confirmation) 7 Customer phase 10 Customer Life Time Value Migration 8 9 Win-back Churn Bad debt 6 Customer Life Time 5 Cross-sell 1 4 Consideration 3 Cost to serve 2 Recurring revenues Organisational answer Welcome Acquisition cost Seduce Offer Develop satisfaction Service Cross sell/ up sell Confirm/ migrate Renew Collect debts Win-back

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Customer phase 7 10 8 9 6 5 1 4 3 Orientation Selection Relation confirmation Usage Relation extension Product confirmation Relation orientation (full) Payment Searching new relation (confirmation) 7 Customer phase 10 Customer Life Time Value Migration 8 9 Win-back Churn Bad debt 6 Customer Life Time 5 Cross-sell 1 4 Consideration 3 Cost to serve 2 Recurring revenues Organisational answer Welcome Acquisition cost Seduce Offer Develop satisfaction Service Cross sell/ up sell Confirm/ migrate Renew Collect debts Win-back

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus 12,5% No Yes 25% 5% A 8% B-C 25% D Mortgage customer 12,5% Moved No Yes 25% 5% Agent-type A 8% B-C 25% D 40% Age < 40 55 % >=40 35 %

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Customer phase 7 10 8 9 6 5 1 4 3 Orientation Selection Relation confirmation Usage Relation extension Product confirmation Relation orientation (full) Payment Searching new relation (confirmation) 7 Customer phase 10 Customer Life Time Value Migration 8 9 Win-back Churn Bad debt 6 Customer Life Time 5 Cross-sell 1 4 Consideration 3 Cost to serve 2 Recurring revenues Organisational answer Welcome Acquisition cost Seduce Offer Develop satisfaction Service Cross sell/ up sell Confirm/ migrate Renew Collect debts Win-back

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Kosten value driver afstemmen op LTV B. Nieuwe acties en/of proposities bedenken C. Acties stoppen en/of proposities veranderen D. KPI’s in lijn brengen met LTV

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Kosten value driver afstemmen op LTV B. Nieuwe acties en/of proposities bedenken C. Acties stoppen en/of proposities veranderen D. KPI’s in lijn brengen met LTV

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus [EUR] 300 250 200 150 100 50 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 LTV-deciles

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus [EUR] 300 250 200 150 100 50 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 LTV-deciles

3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Customer phase Orientation Selection Relation confirmation Usage Relation extension Product confirmation Relation orientation (full) Payment Searching new relation (confirmation) Customer phase Customer Life Time Value Customer Life Time Organisational answer Seduce Offer Develop satisfaction Service Cross sell/ up sell Confirm/ migrate Renew Collect debts Win-back

Benoem value drivers levenscyclus en bereken Life Time Value 3. Praktijkaanpak Klantlevenscyclus Benoem value drivers levenscyclus en bereken Life Time Value Analyse value driver • Versus Life Time Value • Uitgaven/acties versus Life Time Value • Nieuwe acties/proposities • (KPI’s) Executie ∆ Value driver