Fase 1 Ken de (detail)handel Kerntaak: verkopen, adviseren en service verlenen Hoofdstuk: Retailmarketing Par: 2.4 en 2,4 Blz. 274 tm 283

2.4 Marktsegmentatie Een winkel heeft te maken met consumenten die sterk van elkaar kunnen verschillen die samen toch een doelgroep vormen. Ze hebben namelijk ongeveer dezelfde kenmerken! 65+ ers een nieuwe grote opkomende doelgroep!

De totale consumentenmarkt valt uiteen in verschillende deelmarkten (segmenten)! .

Wanneer de winkel deze segmenten selecteert (groepen consumenten) en dus het marktgebied opgedeeld word noem je dit marktsegmentatie. Eis: de groep moet homogeen zijn! Homogeen Heterogeen

Hoe doet de winkelier dat als hij marktsegmentatie wil toepassen? Drie stappen: Consumenten opdelen Kiezen van de doelgroep Positioneren!

Een succesvol marktsegment voldoet aan de volgende kenmerken: Meetbaar Groot genoeg Bereikbaar Stabiel (niet snel veranderen) Binnen een marktsegment bevinden zich nog diverse kleinere marktsegmentjes. Dit noem je marktfragmentatie!

2.4.1 Segmentatiecriteria Verdeling aan de hand van verschillende criteria: Geografische criteria (woonplaats) Demografische criteria (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, godsdienst) Socio-economische criteria (inkomen, beroep, opleiding, sociale klasse) Psychografische criteria ( levensstijl, persoonlijkheidskenmerken) Gedragscriteria (koopgedrag, gebruiksgedrag, bezoekfrequentie) Bezoekfrequentie = het aantal malen dat iemand gemiddeld per maand/week/periode in een bepaalde winkel iets koopt.

Behoeftesegmenten Prijskopers: prijs is doorslaggevend. Zijn uit op een voordeeltje Efficientykopers: gemak en snelheid is belangrijk. Streven naar One-stopshopping! Belangstellingkopers: hecht veel waarde aan het winkelen en het doen van boodschappen en de winkel moet daarbij passen. Contactzoekers: hebben veel behoefte aan sociaal contact tijdens het boodschappen doen (ouderen) Contactmijders: Wil graag zo anoniem mogelijk boodschappen doen! De laatste 2 kunnen samengaan met 1 van de andere behoeftesegmenten

2.4.2 marktbenadering De 3 manieren om de markt te bewerken: Ongedifferentieerde marktbenadering: De winkelier ziet de totale markt als een homogene markt. (de markt wordt als een geheel gezien) Hij segmenteert bewust niet! Gedifferentieerde marktbenadering: de winkelier richt zich op de totaalmarkt, maar deelt deze op in aparte marktsegmenten. Markt word opgesplitst in segmenten, elk segment benaderen met verschillende merken en prijsklassen) Geconcentreerde marktbenadering: De winkelier richt zich bewust op een specifieke groep consumenten: zijn doelgroep! (richt zich op een klein deel van markt)

2.5 Winkelformule De manier waarop de winkel de artikelen verkoopt, is de winkelformule. Een winkelformule ontstaat uit de combinatie van: Consumentenbehoeften Assortimentstype Doelgroep Marktpositie

Consumentenbehoeften Stappen - Welke behoefte wil je bevredigen? - Je kiest een branche - je kiest het assortiment

Type assortiment Welke artikelen moet ik inkopen om mijn doelgroep zo goed mogelijk in hun behoefte te bevredigen. Wie is je doelgroep? Wat willen zij?

Doelgroep Bij de bepaling van je assortiment heb je eigenlijk je doelgroep al bepaald! De merken, de keuzemogelijkheden en de prijsklassen worden afgestemd op de doelgroep.

Marktpositie Bovenkant van de markt Veel toegevoegde waarde: Deskundig personeel. Fijne winkelsfeer, hoog serviceniveau Onderkant van de markt - Weinig toegevoegde waarde:

Voorbeeld van winkelformule: Aldi doelgroep de principieel prijsbewuste consument uit alle sociale lagen van de Nederlandse bevolking; de categorie mensen met weinig geld en veel tijd; vestigingsplaats nieuwe eenheden in nieuwe bevolkingskernen; nieuwe winkelcentra in grote steden; winkelpanden aan de rand van historisch gegroeide winkelcentra; winkelvloeroppervlakte circa 500 m²; Assortiment circa 550 droge kruidenierswaren, waaronder ruim 40 eigen merken; 25‑30 artikelen in koeling; beperkt assortiment diepvriesartikelen; 10 verschillende soorten brood; beperkt assortiment verse artikelen buiten de koeling, waaronder eieren, aardappelen, sinaasappelen, appels, bananen en seizoenartikelen (komkommers, meloenen, uien); eenmalige partijen non‑food; service er wordt gewerkt met een minimum aantal personeelsleden (kassamedewerker is tevens winkelverzorger), waardoor de aandacht voor de klant minimaal is; commerciële presentatie kille winkelinrichting; massapresentatie in dozen; prijsstelling laagste prijzen in de markt; detaillistenpromotie actieadvertenties, met veel prijsvermeldingen, in de dagbladen.

Voorbeeld van winkelformule: Gamma doelgroep de eenvoudige doe-het-zelfver, die zo nu en dan een klusje opknapt; de professionele klusser, die weet wat hij wil; vestigingsplaats bij voorkeur op industrieterreinen; aan de buitenrand van winkelcentra in grote steden; winkelvloeroppervlakte vanaf circa 500 m² tot 1000 m²; assortiment 19 artikelgroepen plus verhuur, waaronder ijzerwaren, wand-/vloertegels, keukens, verlichting, automaterialen, etc.; service verhuur van apparaten; op maat zagen tegen kleine vergoeding; thuisbezorgen van bestellingen; binnen 14 dagen terugnemen van ongeopende verpakkingen; klantenservicebalie; commerciële presentatie massaal ogende winkelinrichting; artikelen in of op stellingen, met schappen van 100/133 cm breed; massadisplays voor aanbiedingen; productinformatieborden; klanten worden door de winkel geleid met behulp van zogenaamde allocatieborden met vermelding van de artikelgroep; prijsstelling concurrerend geprijsd assortiment; detaillistenpromotie iedere twee weken worden 4,7 miljoen Gammakranten bij de klanten thuis bezorgd.