Sasja Wolters Toegepaste psychologie Consumentengedrag 3.0 Sasja Wolters Toegepaste psychologie

Minor ontwikkeld door CE, HT en TP Diversiteit Studenten van CE, HT, TP maar ook Communicatiesystemen, FM, MER en Small Bus. Retail Mgm 3 Fasen: Modeling Example Verdieping Project Diversiteit in achtergronden, referentiekaders, culturen, inhoud, onderzoeksmethoden

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Geef een advies over het marketingbeleid op zowel strategisch niveau, positionering en doelgroepkeuze, als op tactisch/operationeel niveau, concrete marketingactiviteiten, waarbij de organisatie haar doelstellingen op het gebied van people, planet en profit optimaliseert.

Consumenten zijn niet gelijk Er is dus niet maar 1 model wat werkt anders was er wel één politieke partij, één televisiezender, één krant. Zoveel mensen zoveel wensen. Je kunt dus niet inspelen op DE klant of in het hoofd kijken van DE consument Je moet heel specifiek kijken naar de individuen in een specifieke groep; doelgroepsegmentatie

Consumentengedrag 3.0 & TP Verklaren vanuit modellen en theorieën Psychologisch model SOR-model Theorie van gepland gedrag Attituden Sociale invloed Waargenomen gedragscontrole Reclame is overal om ons heen. Of je nu op straat loopt, de krant leest of je mailbox opent, je wordt overal met reclame geconfronteerd. Reclames proberen ons te informeren, ergens van te overtuigen en je te beïnvloeden. Hoe werkt reclame en hoe zou het nog beter kunnen? Maar ook: hoe kun je je tegen de invloed van reclame beschermen? Deze vragen staan in deze cursus centraal. Om hier meer zicht op te krijgen zal kennis uit de (sociale) psychologie worden toegepast op reclame. Om de invloed van reclame te kunnen begrijpen is het essentieel om eerst te kijken hoe mensen informatie in het algemeen verwerken. Aangezien er meer reclame op ons af komt dan we bewust kunnen of willen verwerken, zal er een grote nadruk liggen op onbewuste processen. Wat blijft er eigenlijk hangen van een reclame die je maar met een half oog ziet? Ook gaan we in op mysterieuze fenomenen als subliminale perceptie (waarneming zonder dat we ons ervan bewust zijn). Een ander thema binnen de cursus is de manier waarop merken zijn gerepresenteerd in het geheugen. Merken kunnen sterk verbonden zijn met emoties en onze identiteit. Via merken proberen reclamemakers ons dan ook te bereiken en ons aan zich te binden. Hoe zien merken er in onze hersenen uit? Wat voor persoonlijke behoeften kunnen merken voor ons bevredigen? Welke invloed hebben ze op ons gedrag? Ook zullen veelgebruikte reclamestrategieën tegen het licht worden gehouden. We gaan in op de effectiviteit van humor in reclame en van irritante (bv. wasmiddelen-) reclames. Af en toe zullen ook verbanden worden gelegd naar niet-commerciële reclame, zoals politieke campagnes.

SOR-model Stimulus Organism Response Het SOR model is een model dat gebruikt wordt om in kaart te brengen welke stimuli aangeboden worden, te kijken hoe een consument erop reageert en proberen te achterhalen wat er in het hoofd van de consument is gebeurt.

SOR-model Black Box Persoonlijkheid en levensstijl Motivatie Informatieverwerkings- proces Leren Houding (attitude) Beslissen Horen Zien Voelen Proeven Ruiken Aankoopgedrag Gebruiken Afdanken Perceptie: wat neem je waar; visueel mooie auto, voelt solide Motivatie: grote auto, veel ruimte, geen wegenbelasting, prijsverschil niet zo groot Identiteit : in welke auto wil je liever gezien worden? Emotie: veel meer gevoel bij een klassieker dan bij een daihatsu, mooi kleur Attitude: positieve houding t.o.v. mooie grote bijzondere autos Cognitie: nadenken over kosten, bezineprijs, pech met de auto, Leren: nog weinig ervaring met ‘oude’ auto’s Beslisprocessen:

Droom van elke marketeer Een consument denkt gezellig en loopt direct de keuken in om Douwe Egberts koffie te zetten Een stel vrienden komen bij elkaar en denken wat zijn wij toch een leuke vriendengroep en gaan Amstel bier drinken Leren door associaties

Maar… Attitude en gedrag Als Henry Ford in 1880 de consument had gevraagd ‘waar hebben jullie behoefte aan’? Dan was het antwoord waarschijnlijk geweest: een nog sneller paard! Voor de toemalige consumenten was een auto niet iets waar ze zo snel aan zouden denken Hetzelfde geldt voor de hedendaagse consumenten wat betreft het digitale tijdperk. We hebben nu e-mail en sms en zijn overal bereikbaar met onze mobiele telefoons. Wanneer je tegen consumenten 20 jaar geleden had gezegd dat de postkantoren gaan sluiten dan had bijna niemand dat geloofd. Hiermee wil ik duidelijk maken dat je veel aan de consument kunt vragen maar dat de consument ook zijn eigen beperkte denkkader heeft. We kijken vaak naar hoe het ging en het is moeilijk om te kijken wat de mogelijkheden zijn. Zie nieuwe uitvindingen; smartphone/ wii/ hologrammen van personen interviewen.

Theorie van gepland gedrag attitude (A): hoe positief staat iemand ten aanzien van het gedrag (voor- en nadelen)? sociale invloed (S): hoe positief staat de omgeving ten aanzien van het gedrag? (waargenomen gedrag, waargenomen meningen, normen, ervaren steun)? eigen effectiviteitsverwachting (E): kan iemand het gedrag vertonen (mogelijkheden, vaardigheden)? Hoe specifieker het gedrag en de determinanten zijn geformuleerd, des te beter kunnen de determinanten het gedrag verklaren. Bijvoorbeeld: ‘twee keer per gaan week sporten’, is specifieker dan ‘meer bewegen’. Verondersteld wordt dat andere factoren, de zogenaamde externe variabelen, geen directe invloed hebben op gedrag, maar alleen via de determinanten. Bijvoorbeeld, sekse is niet direct van invloed op beweeggedrag, maar wel indirect: denk aan verschillen in attitude, waarbij jongens misschien meer willen bewegen om fit te zijn, en meisjes om af te vallen. Of denk met betrekking tot sociale invloed bijvoorbeeld aan typische mannen- en vrouwensporten zoals respectievelijk rugby en ballet: een meisje dat op rugby wil, kan te maken krijgen met een sociale omgeving die dit afkeurt en niet meisjesachtig vindt. Uitdelen pag 75 wiekens Door de factoren te kennen die invloed hebben op gedrag, kan gewenst gedrag bevorderd worden. Dit kan door deze factoren zodanig te beinvloeden dat de kans zo groot mogelijk gemaakt wordt dat het gedrag optreedt

Het bewustzijn lijkt gedrag niet zozeer aan te sturen of te controleren, maar lijkt het eerder te verklaren nadat het heeft plaatsgevonden. Onderzoeksmethoden die gebaseerd zijn of bewuste reflectie geven geen substantieel inzicht in de vraag waardoor het gedrag of de beslissing werd gemotiveerd. Iedere onderzoeker heeft zijn eigen stokpaardjes We zijn benieuwd naar de gedachten en bewuste en onderbewuste cognitieve processen Het doel is om de effectiviteit van marketinginspanningen te verbeteren De vragen die marketeers aan klanten stellen en de manier waarop ze die presenteren, is van grote invloed op de kwaliteit van de verkregen informatie. Ideeen/ mogelijkheden als startpunt voor het beter weergeven van de psychologie van de markt. Maak gebruik van kennis/ onderzoeken

Onderbewuste in actie Precies dezelfde maaltijd smaakt verschillend wanneer je eet met je partner in een gezellig restaurant of met een onaangename onbekende. Blinde smaaktest merk A en B versus merknamen en verpakking zichtbaar Daarom is het zo moeilijk om onderzoek te doen! Onderzoek kan zeker relevant zijn maar is waarsch onvolledig. We gaan er te vaak vanuit dat consumenten hun eigen emoties gemakkelijk kunnen onderzoeken maar in werkelijkheid zijn emoties per definitie onderbewust. Het meeste van wat zij ons herinneren en veel van de emoties die deze herinnering oproepen liggen buiten het bereik van onze waarneming, ondanks de sterke invloed die ze op ons uitoefenen.

Situaties waarin wij reageren met automatisch onbewust gedrag Autoriteit Vriend Groepsdruk Uitspraken nakomen (consistentie) Iets terugdoen (wederkerigheid) Schaarste

Mechanismen die ten grondslag liggen aan de onderbewuste geest Priming (dokter, 'z' 'u' 's') Informatie toevoegen 'die er niet is' Bijv sociale verhoudingen, emoties, intentie, fysieke oriëntatie: context vormen Informatie weghalen die wel aanwezig is 'gorilla' Marketing 3.0 bewustwording onderbewuste latente behoeften proberen te begrijpen Sensitiveringsboekje; priming

Vragen?