Efficiënte en integrale aanpak van gedragscampagnes: CAST project Ankatrien Boulanger, CAST coördinator BIVV - STUDIEDAG OVER VERKEERSHANDHAVING HOE HOUDEN WE DE VERKEERSVEILIGHEID ONDER CONTROLE? 19 Februari 2009 BRUSSEL Project funded by the European Commission, Directorate-General Energy & Transport, under the 6th RTD Framework Programme

CAST? CAST: Campaigns and Awareness-raising Strategies in Traffic safety Verkeersveiligheidcampagnes – gedragsverandering MAAR zwakke elementen huidige werkwijze, DUS Nood aan duidelijke richtlijnen Hoe effectieve campagnes ontwerpen en uitvoeren? Hoe effectiviteit meten? Start: 1 februari 2006 Einde: 31 januari 2009 Eindconferentie – Brussel – 26-27 januari 2009 Verkeersveiligheidcampagnes zijn erkend als een middel om kennis, attitude en overtuigingen van de weggebruiker te beïnvloeden; en daarmee ook het gedrag te veranderen MAAR Zwakke elementen van de huidige campagnes namelijk de meeste campagnes: geen diepgaande analyse van het probleem en de doelgroep doelgroep werd niet bevraagd op voorhand geen theoretische basis geen voorafgaande test van de boodschap/slogan, campagnematerialen… geen duidelijke gedefinieerde doelstellingen geen grondige evaluatie (analyse) geen volledig campagne (en evaluatie) rapport DUS is er nood aan duidelijke richtlijnen

19 partners uit 15 verschillende landen Consortium 19 partners uit 15 verschillende landen Coördinator IBSR/BIVV- België

Partners SIPSiVi - Italy FACTUM - Austria SWOV - the Netherlands VTI - Sweden FACTUM - Austria IMOB - Belgium CDV - Czech republic RfSF - Denmark INRETS - France BASt - Germany UTh - Greece SIPSiVi - Italy SWOV - the Netherlands Min. of Transport - the Netherlands TØI - Norway IBDiM - Poland PRP - Portugal ISEC - Portugal ULFF - Slovenia BfU - Switzerland DTU - Denmark

Belangrijkste doelstellingen CAST project Aanbieden van een handboek met duidelijke richtlijnen voor het ontwerpen, uitvoeren en evalueren van succesvolle verkeersveiligheidcampagnes Ontwikkelen van een krachtig en innovatief instrument voor het meten van de effectiviteit van campagnes op een aangepaste en dus efficiënte manier Verbeteren van de verkeersveiligheid door middel van effectieve verkeersveiligheidcampagnes

3 types CAST resultaten Theoretische rapporten Weggebruikermodel Campagne-effecten en doorslaggevende factoren (meta-analyse) Theoretische achtergrondkennis communicatiecampagnes Indelingen verschillende types campagnes en hun evaluatiemethodologie Vergelijking onderzoeksdesigns Instrumenten voor de praktijk Handboek Evaluatie-instrument Rapporteringinstrument Uittesten van deze instrumenten Toepassing evaluatie-instrument op bestaande campagnes Ontwerpen van 2 verkeersveiligheidcampagnes op basis van de richtlijnen uit het handboek

CAST THEORIE: META-ANALYSE CAST database 221 studies - 433 individuele effecten gewogen gemiddelde van de effecten minpunt – kwaliteit evaluatierapporten Werken verkeersveiligheidcampagnes? Hoe goed werken ze? Welke factoren spelen hier een rol? Korte, persoonlijke campagnes (intimiteit, vertrouwen) Communicatie op/langs de weg zelf (directheid) Handhaving met feedback Duidelijke doelgroep Focus op maatschappelijke normen, risicoperceptie… Emotionele en rationele aanpak

CAST HANDBOEK Gedetailleerde handleiding om campagnes te ontwikkelen, uit te voeren en te evalueren Gebaseerd op bestaand onderzoek, praktijkervaring en bevindingen uit CAST project Theorie & achtergrond Praktijk – 6 stappenplan Aanbevelingen Voor campagnemakers en iedereen die bij campagnes betrokken is 8

CAST PRAKTIJK: AANBEVELINGEN campagne baseren op statistieken en onderzoek specifieke doelgroep afbakenen campagnestrategie baseren op gedragsmodel Op welk gedrag kan een campagne zich richten? Wat beïnvloedt het gedrag dat we willen veranderen? Hoe beïnvloeden we dit gedrag? Op welk gedrag van een weggebruiker kan een campagne zich richten? Beschrijving van mogelijke campagnethema’s Wanneer gedrag kan gereguleerd worden door een wet  geïntegreerde campagnes Wat beïnvloedt het gedrag dat we willen veranderen? Theoretische gedragsmodellen voorspellen en verklaren het gedrag synthese  eclectisch model Hoe beïnvloeden we dit gedrag? Communicatie met de weggebruikers – interesses en noden van de doelgroep! Overzicht overtuigingstechnieken 9

Op welk gedrag kan een campagne zich richten?(Reason, 1990) Unsafe Acts Unintended acts Intended acts slips lapses mistakes violations campaigns Basic error types Rule based mistakes Knowledge based mistakes Routine violations (speeding) Exceptional violations Acts of sabbotage Unintended Actions

Reason’s Suisse cheese model Campaigns addressing behaviour changes Unsafe acts Road infrastructure and road environment Legal framework, licensing and enforcement Vehicle Road user Other road users Errors Violations Speed choice driver (violation) Poor anticipation unexpected Events (slip) Distraction (laps)

Wat beïnvloedt het gedrag dat we willen veranderen? Gedrags-overtuigingen Gunstige of ongunstige houding ten opzichte van het gedrag Normatieve overtuigingen Gepercipieerde sociale druk of subjectieve normen Intentie Gedrag Controle overtuigingen Gepercipieerde gedrags-controle Theorie van gepland gedrag

Eclectisch model (Vaa, 2007)

Hoe beïnvloeden we dit gedrag? Voorbeeld theorie gedragsverandering Transtheoretisch Model of Change

CAST PRAKTIJK: AANBEVELINGEN campagne baseren op statistieken en onderzoek specifieke doelgroep afbakenen campagnestrategie baseren op gedragsbeïnvloedingmodel specifieke doelstellingen formuleren eenduidige, geloofwaardige en duidelijke boodschap formuleren rigoureus evalueren 15

Geïntegreerde campagnes: wat is het effect? Meten van het geïsoleerd effect van de verschillende campagneactiviteiten? Media-activiteiten Ondersteunende activiteiten zoals handhaving, educatie… Ontbrekende informatie in campagnerapport In theorie? Kies een aangepast onderzoeksdesign Vergelijk verschillende fases en verschillende activiteiten van de campagne In praktijk? bv. aantal uren gordelcontroles, aantal bekeuringen voor het niet dragen van de gordel, aantal gecontroleerde voertuigen… enkel voor de BOB campagne

CAST PRAKTIJK: AANBEVELINGEN campagne baseren op statistieken en onderzoek specifieke doelgroep afbakenen campagnestrategie baseren op gedragsbeïnvloedingmodel specifieke doelstellingen formuleren eenduidige, geloofwaardige en duidelijke boodschap formuleren rigoureus evalueren resultaten en conclusies bekendmaken 17

FEEDBACK Beschikbaarheid relevante, kwaliteitsvolle evaluatiegegevens en campagneresultaten Informatie voor doelgroep, sponsors… Kosten rechtvaardigen Lessen voor toekomstige campagnes en hun ondersteunende activiteiten

Hartelijk dank! www.cast-eu.org ankatrien.boulanger@bivv.be +32 2 244 15 41 www.cast-eu.org 19