Observatie, focusgroepen en andere kwalitatieve Hoofdstuk 6 Observatie, focusgroepen en andere kwalitatieve methoden

Onderzoek Kwantitatief onderzoek: onderzoek waarbij met behulp van gestructureerde vragen de antwoord-mogelijkheden van tevoren bepaald zijn en waarbij een groot aantal respondenten is betrokken. Kwalitatief onderzoek: data die verzameld, geanalyseerd en verklaard worden, zijn verkregen door het observeren van wat mensen doen en zeggen. Pluralistisch onderzoek: een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden met de voordelen van beide.

Observatietechnieken Observatietechnieken: bij observatietechnieken vertrouwt de onderzoeker niet op iemands feedback, maar op zijn observatievermogen teneinde informatie te verkrijgen. Soorten observatie: Direct versus indirect Verborgen versus openlijk Gestructureerd versus ongestructureerd Menselijk versus geautomatiseerd

Observatietechnieken Directe versus indirecte Directe observatie: het observeren van gedrag op het moment dat het zich voordoet. Indirecte observatie: bij indirecte observatie observeert de onderzoeker de gevolgen of resultaten van het gedrag en niet het gedrag zelf.

Observatietechnieken Verborgen versus openlijk Verborgen observatie: de geobserveerde is zich er niet van bewust dat hij of zij wordt geobserveerd. Openlijke observatie: de geobserveerde is zich er van bewust dat hij of zij wordt geobserveerd.

Observatietechnieken Gestructureerd versus ongestructureerd Gestructureerde observatie: bij gestructureerde observatie legt de onderzoeker van tevoren vast welk gedrag hij zal observeren en registreren; alle andere gedragingen worden ‘genegeerd’. Ongestructureerde observatie: bij ongestructureerde observatie bestaat er geen beperking voor wat de waarnemer vastlegt: alle gedragingen ten tijde van het onderzoek worden gevolgd en eventueel vastgelegd.

Observatietechnieken Menselijk versus geautomatiseerd Menselijke observatie: bij menselijke observatie is de waarnemer een persoon die door de onderzoeker is ingehuurd of de onderzoeker zelf. Geautomatiseerde observatie: menselijke waarnemer wordt vervangen door een statische vorm van observatie (bijv. scanningapparatuur, geautomatiseerde verkeerstellingen).

Observatietechnieken Geschikte omstandigheden voor observatie Kort tijdbestek Publiek gedrag Gebrekkige herinnering

Observatietechnieken Voordelen van observatiegegevens Inzicht in daadwerkelijk en niet in sociaal gewenst gedrag. Risico van herinneringsfouten vermijden. Accurate informatie tegen geringere kosten.

Observatietechnieken Beperkingen van observatiegegevens Kleine aantallen eenheden worden bestudeerd. Subjectieve interpretatie. Onderzoeker kan de geobserveerde persoon niet ondervragen over motieven, opvattingen en alle andere onzichtbare aspecten van het waarom van het geobserveerde.

Focusgroepen Focusgroep: een kleine groep mensen die bijeengebracht is en wordt begeleid door een moderator tijdens een ongestructureerde, spontane discussie over een bepaald onderwerp. Doelstellingen: Het genereren van ideeën. Het begrijpen van de taal van de consument. Het onthullen van behoeften, motieven, percepties en attitudes over producten of diensten van de consument. Het begrijpen van de bevindingen van kwantitatief onderzoek.

Focusgroepen Procedurele vragen Het is belangrijk te bepalen: Uit hoeveel mensen de focusgroep moet bestaan. Wie dat moeten zijn. Hoe ze geselecteerd en geworven zullen worden. Waar ze bij elkaar moeten komen.

Online focusgroepen Online focusgroep: is een focusgroep waarbij de respondenten en/of de opdrachtgevers via internet communiceren en/of observeren. Voordelen: Je hoeft er geen speciale ruimte voor in te richten. Transcripties komen meteen tot stand. De deelnemers kunnen zich op ver van elkaar gelegen plaatsen bevinden. Deelnemers voelen zich thuis of op hun werk op hun gemak. De moderator kan persoonlijke boodschappen uitwisselen met individuele deelnemers.

Online focusgroepen Nadelen: Je kunt de lichaamstaal van de deelnemers niet observeren. De deelnemers kunnen de producten niet in het echt bekijken of proeven. De deelnemers kunnen hun belangstelling verliezen of afgeleid worden.

Focusgroepen Voordelen: Ze leveren nieuwe ideeën op. Opdrachtgevers kunnen de groep in actie zien. Ze zijn vaak flexibel. Ze werken goed met speciale respondenten. Nadelen: Mogelijk is de focusgroep niet representatief voor de hele doelpopulatie. De interpretatie is subjectief. De kosten per deelnemer zijn hoog.

Andere kwalitatieve onderzoekstechnieken Diepte-interview: een verzameling indringende vragen die in een een-op-eensituatie aan een onderzoekssubject worden gesteld door een getrainde interviewer om een idee te krijgen hoe het subject over iets denkt of waarom hij/zij zich op een bepaalde manier gedraagt. Protocolanalyse: bij protocolanalyse plaats je een persoon in een situatie waarin hij beslissingen moet nemen en vraag je hem om alles onder woorden te brengen waaraan hij denkt als hij een beslissing neemt.

Andere kwalitatieve onderzoekstechnieken Projectietechnieken: impliceren situaties waarin de deelnemers worden geplaatst (geprojecteerd) in een context van gesimuleerde activiteiten, in de hoop dat ze dingen over zichzelf onthullen die ze niet zouden loslaten bij rechtstreekse vragen. Woordassociatietest Zinsvoltooiingtest Plaatjestest Strip- of tekstballontest Rollenspelen

Fysiologische metingen Fysiologische metingen: bij fysiologische metingen worden de onwillekeurige reacties op marketingstimuli via elektroden en andere apparatuur gemeten. Pupilometer Galvanometer