Hoofdstuk 7 Effect van sportsponsoring

Structuur hoofdstuk 7 Sluiksponsoring Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers Communicatieve impact Commerciële impact en effect op merkwaarde

Leerdoelen Na bestudering van dit hoofdstuk: • kun je ambushmarketing detecteren en afblokken; • kun je de mediawaarde van sportsponsoring evalueren; • kun je de communicatieresultaten van sportsponsoring meten; • kun je evalueren of en hoe je de commerciële impact van sportsponsoring en het effect op de merkwaarde kunt meten.

Sluiksponsoring in de sport Ambushmarketing  sluikpromotie Nadelig voor echte sponsors Moeilijk juridisch kader Schemerzone Hit & run Disclaimer Inhaakactiviteiten

Schema 7.1

Schema 7.2

Afblokken sluiksponsoring Duidelijke logo/naamvermelding Duidelijke afspraken (sector)exclusiviteit Geïntegreerde sponsoringpakketten Mediacoverage Randevenementen Pooling aanmoedigen Sponsorbeschermingscomité

Schema 7.4

Zichtbaarheidmeting van communicatiedragers - Commerciële Tegenwaarde van Publiciteit Logozichtbaarheid meten op basis van advertentiekosten (advertising equivalent of free publicity) Vaak beperkt tot naam/logo = naar beneden toe corrigeren! Leesbaarheid (in multisponsoromgeving) Auditieve ondersteuning = belangrijk Diverse formules = geen consensus tussen de sportmarktonderzoeksbureaus

Communicatieve impact Merktracering (brand tracking)= effectmeting van de marketingcommunicatie op het merk zelf Bemoeilijkt door geïntegreerde marketingcommunicatie: wat is precies effect sponsoring?

Communicatieve impact Merktracering (brand tracking) bemoeilijkt door: impact overige marketingfactoren synergie sponsoring – overige instrumenten carry-over effect interrelatie tussen doelen indirect en impliciet karakter sponsoring

Communicatieve impact Meetbare doelen stellen Evolutie merkbekendheid Meting van sponsorbekendheid Evolutie merkimago Herkenning van sponsoringgerelateerde reclames Meting van hospitalityfeedback De overtuigende impact van sportsponsoring(exploitatie)

De overtuigende impact van sportsponsoring (exploitatie) sterkte verband x duur van het verband x (dankbaarheid + perceptuele verandering) ten gevolge van de associatie

Commerciële impact en effect op merkwaarde - Directe impact van sponsoring op verkoop: enkel meetbaar indien duidelijk afgebakend in tijd en ruimte (controleperiode en –regio!) - scannergegevens op POS en evolutie webhandel: indirecte indicaties van succes van sponsoring - meetmethodes voor websites worden meer accuraat en geavanceerd

Merkwaarde - Brand equity: toegevoegde waarde van het merk aan het product - Opbouw voor sportmerken via sportsponsoring  financiële merkwaarde  marketingmerkwaarde

Sterke merken - Kenmerken sterke merken: - Naambekendheid - Kwaliteitsperceptie - Karakter merkassociaties - Merkentrouw - Kwaliteit andere marketingfactoren - Merksterkte blijft echter subjectief gegeven!

Overzichtsvragen 1. Geef recente voorbeelden vanuit jouw sportomgeving van de diverse vormen van sluiksponsoring. 2. Welke communicatiedoelen probeert Rabobank na te streven via zijn wielerproject?

Overzichtsvragen (vervolg) 3. Het effect van sportsponsoring, en de communicatie ervan, valt moeilijk te isoleren. Illustreer dit aan de hand van het voorbeeld over de rol van Fidea in het veldrijden. 4. Geef commentaar op het volgende citaat: ‘Sportmarketers moeten bereid zijn om sportsponsoring op dezelfde manier te evalueren als de andere marketinginstrumenten.’