“Ongezond = Lekker” intuïtie De effecten op smaakinferenties, genotsbeleving en keuze van voedselproducten Raghunathan et al. (Journal of Marketing 2006) Lessius, Consumentengedrag

Overgewicht Wie is verantwoordelijk? Rechtzaak Promoten van ongezonde eetgewoonten Rechtzaak Verdediging: consumenten kennen de ingrediënten! Consumenten kennen de gevolgen voor gezondheid en gewicht! Consument is zelf verantwoordelijk voor de negatieve gevolgen van hun acties

Eten omdat ongezond? ...OMDAT ipv ondanks ongezond... “Waargenomen ‘ongezondheid’ maakt het eten aantrekkelijk” Hypothese: Waargenomen ongezondheid Verhoogde attractiviteit? ONGEZOND = LEKKER Theorie Empirie: 4 studies Noot: Vergelijk met prijs-kwaliteit + prijs-smaakbeleving heuristiek

Theorie: bronnen van de intuitie Intern: persoonlijke ervaring of zelf-observatie Ongezond=lekker is een specifieke manifestatie van een “algemener” principe dat wat “goed voor je is” omgekeerd/compensatorisch gerelateerd aan “plezier” Bv. auto 1: aantrekkelijk en leuk om mee te rijden versus auto 2: onaantrekkelijk en niet leuk om mee te rijden  welke is het veligst? Stimuli vallen in categorie “serieus”, “waardig” OF in categorie “frivool”, “plezier-gerelateerd” Gezond=minder lekker Extern: omgevingscues Blootstelling aan externe boodschappen (via vb massa media) die consistent zijn met intuïtie: omgekeerde relatie “Super size me” Persoonlijke contacten: bv. ouders: broccoli>snoep dertig dagen lang zal hij niets anders eten dan McDonald’s: drie keer per dag, geen excuses. Alles wat hij eet, moet er gewoon over de toonbank verkrijgbaar zijn en aan het einde van de maand moet hij alles van de menukaart minstens éénmaal gegeten hebben. Wanneer een bediende hem vraagt of hij een “super size”-menu wilt (een maxi-menu, dus), moet hij ja zeggen. Spurlock laat zich hierbij begeleiden door vier artsen en een diëtiste, die vanzelfsprekend vanaf het begin bepaalde problemen voorzien: hij zal meer vet aankweken, hij zal sneller vermoeid raken, zijn cholesterol zal stijgen enzovoort. Maar de ware resultaten zijn verbijsterend, zelfs voor hen: de filmmaker krijgt elke dag ongeveer dubbel zoveel calorieën binnen als zijn lichaam kan verwerken. Zijn bloeddruk swingt de pan uit, zijn hart en lever beginnen te verzwakken. Tegen de tijd dat hij twee weken bezig is, begint Spurlock, die bij een check-up vóór z’n experiment “in uitstekende gezondheid” verkeerde, te zweten bij de minste inspanning. Hij is buiten adem nadat hij de trap naar z’n flat beklimt. Zijn seksleven gaat erop achteruit en hij wordt ’s nachts wakker met hartkloppingen. Zijn dokters smeken hem praktisch om ermee op te houden.

Invloed van de intuitie op beoordelingen en beslissingen “Feitelijk genot” Fase 2 Smaak-inferenties “ongezond = lekker” intuïtie Fase 1 Fase 3 Keuze Saliëntie van hedonisch doel

4 hypothesen H1: Hoe gezonder een voedselproduct waargenomen wordt, hoe lager de geïnfereerde lekkerheid H2: Wanneer gecontroleerd wordt voor de eigenlijke smaak van een voedselproduct, wordt het voedsel lekkerder gevonden naarmate het gezonder wordt voorgesteld Inferenties kunnen echte beoordelingen vertekenen Invullen van “missing” informatie – correlaties Bijvoorbeeld Shiv et al (2005): energiedrank in prijspromotie Hypothesis confirmation bias: mindere performantie in woordraadsel dan volle prijs. Lagere prijs = hypothese over de effectivietiet van de drank Wordt bevestigd bij consumptie

4 hypothesen H3: Mensen met een salienter “enjoyment goal” kiezen de minder gezonde optie (als ze de keuze hebben tussen 2 producten verschillend in gezondheid) Impliciete en expliciete invloed van de intuïtie H4: de resultaten zoals boven voorspeld, zijn sterker voor mensen met expliciet geloof in de ongezond=lekker intuïtie MAAR de resultaten gaan ook op voor diegene die dat expliciet geloof niet hebben Onbewust/impliciet Vb. Lewicki 1996: karaktertrekken en haarlengte

Studie 1: Impliciet geloof in intuïtie Implicit Association Test of IAT (https://implicit.harvard.edu/implicit/netherlands/index.jsp) Congruente conditie: stimuli moeten worden gecategoriseerd in conditie waar stimulus congruent met intuïtie (vb ongezond voedsel + woorden zoals ‘smakelijk’, ‘genot’) Incongruente conditie: stimuli moeten worden gecategoriseerd in conditie waar stimulus incongruent met intuïtie (vb gezond voedsel + woorden zoals ‘smakelijk’, ‘genot’)

Studie 1: Impliciet geloof in intuïtie

Studie 1: Impliciet geloof in intuïtie BIJ Congruente conditie: stimuli moeten worden gecategoriseerd in conditie waar stimulus congruent met intuïtie (vb ongezond voedsel + woorden zoals ‘smakelijk’, ‘genot’) SNELLERE REACTIE DAN BIJ Incongruente conditie: stimuli moeten worden gecategoriseerd in conditie waar stimulus congruent met intuïtie (vb gezond voedsel + woorden zoals ‘smakelijk’, ‘genot’)

Studie 1: Impliciet geloof in intuïtie Expliciet (niet akkoord-helemaal akkoord): “Dingen die goed voor me zijn smaken zelden goed” “Eten kan je niet gezonder maken zonder de lekkere smaak op te offeren” Resultaten: Congruent (M=767.76ms) sneller dan incongruent (M=1137.91ms) Impliciete associatie: ongezond-lekker > gezond-lekker Mensen die expliciet niet in intuïtie geloofden, associeerden impliciet ‘ongezond’ wel met ‘lekker’,...

Studie 2: smaakinferentie H1: Hoe gezonder een voedselproduct wordt gezien, hoe lager zijn geïnfereerde smakelijkheid H4: de resultaten zijn sterker voor mensen met expliciet geloof in de ongezond=lekker intuïtie Manipulatie  verschillende informatie: gezonde (11g goed en 2g slecht vet) vs ongezonde crackers (2g goed en 11g slecht vet) Afhankelijke variabelen [Likert schaal (1(helemaal niet)-10(zeer))] “hoe lekker denk je dat de crackers zijn?”; “In welke mate zou ervan genieten om de crackers op te eten?” Expliciet (niet akkoord-helemaal akkoord): “Dingen die goed voor me zijn smaken zelden goed” “Eten kan je niet gezonder maken zonder de lekkere smaak op te offeren”

Studie 2: resultaten De geïnfereerde smakelijkheid van de ongezonde cracker was hoger dan die van de gezonde cracker

Studie 2: resultaten Verschil in geïnfereerde smakelijkheid van een ongezonde vs gezonde cracker op elk niveau van expliciet geloof in intuïtie

Studie 3: enjoyment H2: Wanneer gecontroleerd wordt voor de eigenlijke smaak van een voedselproduct, wordt het voedsel lekkerder gevonden naarmate het gezonder wordt voorgesteld H4: de resultaten zijn sterker voor mensen met expliciet geloof in de ongezond=lekker intuïtie Andere methode (between ipv within) Replicatie Andere productcategorie, andere manipulatie van ‘(on)gezond’ Experimentele setting  Housewarming Party

Studie 3: enjoyment 3 Indische specialiteiten proeven Idli  ‘gezond’ Samosa  ‘ongezond’ Mango Lassi  “gemaakt van echt mango pulp en melk, in het algemeen beschouwd als zeer [gezond / ongezond]” Afhankelijke variabelen [Likert schaal (1(helemaal niet)- 10(zeer))] “hoe lekker vind je de Mango Lassi?”; “In welke mate geniet je van de consumptie ervan?” 2 dagen na party: e-mail meting explicietheid geloof in intuïtie

Studie 3: resultaten De ‘enjoyment’ van de ongezonde ‘Mango lassi’ was hoger dan die van de gezonde ‘Mango lassi’

Studie 3: resultaten Enjoyment rating Hypothesis confirmation bias Impliciet geloof

Studie 4: keuze Afhankelijke variabele: keuze H3: Mensen met een salienter “enjoyment goal” kiezen de minder gezonde optie (als ze de keuze hebben tussen 2 producten verschillend in gezondheid) Hedonisch doel salienter, P (beter smakende optie kiezen) ↑ Manipulatie (on)gezond: cfr experiment 1 Manipulatie “enjoyment goal”: “enjoyment”: “je verlangt naar iets echt lekker”; “je wil jezelf belonen met een lekkere snack” controle: “in de stemming voor een snack” Afhankelijke variabele: keuze gezonde (11g goed en 2g slecht vet) vs ongezonde crackers (2g goed en 11g slecht vet)

Studie 4: resultaten Zowel met als zonder expliciet geloof in intuïtie!

Conclusie Overconsumptie ongezond voedsel Ongezond Onbewust van negatieve gevolgen Tekort aan wilskracht Het is lekkerder Ongezond Betere geinfereerde smaak Echt ervaren als lekkerder Geprefereerd in een keuzesituatie indien hedonisch doel aanwezig Impliciet!

Conclusie Meer onderzoek nodig: Hoe kunnen we deze producten promoten zodat consumenten betere beslissingen maken? Hoe kunnen we consumenten helpen om aanpassingen te maken in omgeving zodat ze hun consumptie controleren Algemener effect  “more fun = less good”

More fun=less good Hedonische producten scoren laag op functionaliteit Inferentie Echte ervaring: ook minder functioneel Verkiezen producten die niet hedonisch zijn als functionaliteit belangrijk is Onbewust! Hedonische en functionele kwaliteit: negatieve correlatie

Studie 1 Veiligheid Handigheid ‘Waar voor je geld’

Studie 1

Kwaliteit van camera op basis van de foto die ermee genomen werd? Studie 2 Kwaliteit van camera op basis van de foto die ermee genomen werd? Kleurkwaliteit Resolutiekwaliteit Algemene kwaliteit

Studie 2

Welke schoen prefereer je? Welk schoen prefereer je om te gaan wandelen?  functioneel doel Welke student verkies je? Van welke student wil je notities krijgen?  functioneel doel

Studie 3 Keuze: Expliciet (niet akkoord-helemaal akkoord): Welke schoen om te wandelen? 1: hedonisch-9:functioneel Welke student voor notities? 1: functioneel-9:hedonisch Expliciet (niet akkoord-helemaal akkoord): “Als je iets stijlvols wenst moet je functionaliteit opofferen” “Modieuze kleding is zelden comfortabel” “Plezierige zaken hebben weinig intellectuele waarde”

Studie 3 Welke schoen om te wandelen? 1: hedonisch-9:functioneel

Studie 3 Welke schoen om te wandelen? 1: hedonisch-9:functioneel

Studie 3 Welke student voor notities? 1: functioneel-9:hedonisch

Studie 3 Welke student voor notities? 1: functioneel-9:hedonisch