Verandermanagement. Een integrale aanpak Hoofdstuk 2. Externe analyse Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Externe analyse Interne analyse Externe analyse Visie Missie Sterktes en zwaktes (Strengths, Weaknesses) Externe analyse Kansen en bedreigingen (Opportunities, Threats) Confrontatieanalyse Organisatiestructuur Organisatiecultuur Interne processen en innovatief vermogen Financiën Analyse van de marktomgeving en afnemers Analyse van de algemene en directe omgeving Concurrentenanalyse Concurrentieanalyse Marketing Afnemers & Markten Visie Missie Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Missie Missie (mission statement) is de verklaring van de bestaansreden en de bedoelingen van de organisatie. Voorbeeld missie We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen. Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Missie (2) De vijf elementen van een missie: Werkterrein Wie zijn we, wat doen we? Bestaansrecht Wie zijn onze klanten, in welke behoeften voorzien onze producten? Betekenis voor stakeholders Wat willen we betekenen voor wie? Normen, waarden en overtuigingen Welke normen, waarden en overtuigingen staan centraal in ons handelen? Intenties en ambities Wat is de opdracht waarvoor we staan? Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Visie Een visie is een ambitieus beeld van de gewenste en in potentie haalbare toekomst van de organisatie. De visie handelt over de kernbekwaamheden van de organisatie: Welke opvattingen hebben we over ontwikkelingen? Wat is onze identiteit? Wat zijn onze langetermijndoelen? Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Voorbeeld visie Visie In een wereld waarin technologie elk aspect van het dagelijks leven raakt, wil Philips een toonaangevende leverancier zijn van oplossingen op het gebied van gezondheidszorg, lifestyle en technologie, en uitgroeien tot de meeste gewaardeerde onderneming in zijn bedrijfstak. Onze waarden: delight customers; deliver on commitments; develop people; depend on each other. Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Externe analyse Interne analyse Externe analyse Visie Missie Sterktes en zwaktes (Strengths, Weaknesses) Externe analyse Kansen en bedreigingen (Opportunities, Threats) Confrontatieanalyse Organisatiestructuur Organisatiecultuur Interne processen en innovatief vermogen Financiën Analyse van de marktomgeving en afnemers Analyse van de algemene en directe omgeving Concurrentenanalyse Concurrentieanalyse Marketing Afnemers & Markten Visie Missie Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Analyse van de algemene omgeving OUTPUT Producten Kapitaal Arbeid Informatie Grondstof INPUT ALGEMENE OMGEVING Economisch Sociaal- maatschappelijk Demografisch Technologisch Ecologisch Politiek- juridisch ORGANISATIE DESTEP-analyse Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Bronnen voor DESTEP-analyse Er zijn diverse betrouwbare bronnen die men kan raadplegen voor een actuele analyse van de DESTEP-factoren zoals: Rabobank Cijfers & Trends, www.rabobank.nl/bedrijven ING Bank, branchekennis, www.ingbank.nl Hoofdbedrijfschap detailhandel, trendrapporten, www.hbd.nl Centraal Bureau voor de Statistiek, thema’s, cijfers, www.cbs.nl Centraal Planbureau, onderzoek, publicaties, www.cpb.nl Sociaal Cultureel Planbureau, publicaties, www.scp.nl Ministerie van Economische Zaken, www.minez.nl Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

DESTEP-analyse Een aantal aanwijzingen: gebruik bronnen met betrouwbare en valide gegevens; inventariseer de ontwikkelingen van de DESTEP-factoren; identificeer de belangrijkste en voor de organisatie meest relevante kansen en bedreigingen; geef aan waarom en in welke mate deze kansen en bedreigingen belangrijk kunnen zijn voor de organisatie; verdeel de kansen en bedreigingen in korte termijn en middellange termijn. Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Analyse directe omgeving OUTPUT Producten Kapitaal Arbeid Informatie Grondstof INPUT ALGEMENE OMGEVING Economisch Sociaal- maatschappelijk Demografisch Technologisch Ecologisch Politiek- juridisch DIRECTE OMGEVING Werknemers Management Medewerkers Markt Klanten Leveranciers Handelspartners Concurrenten Eigenaren Aandeelhouders Investeerders Belangenorganisaties Vakorganisaties Werkgeversorganisaties Consumentenorganisaties Milieuorganisaties Belanghebbenden Banken Overheden Media ORGANISATIE Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Wijze van beïnvloeding Belangenorganisaties Belanghebbenden Primaire en secundaire belanghebbenden brengen we in kaart door vast te stellen: de aard van hun belang(en); beïnvloedingsmogelijkheden. Belangengroep Aard van het belang Wijze van beïnvloeding Actiegroepen Belangenorganisaties (KvK, vakbonden, bedrijfschappen) Bewaken/toetsen van acties en uitspraken van organisaties aan wettelijke en ethische normen Verkrijgen van publiciteit door openbaarmaking Lobby naar de overheid om organisaties te corrigeren Geweldloze of gewelddadige acties ondernemen Onderzoek doen en informatie vergaren en verspreiden onder de leden Belangen behartigen van de leden Inzet van personeel en middelen om de organisatie professioneel te ondersteunen bij kwesties Politieke en juridische ondersteuning bieden voor de individuele leden Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Analyse van de marktomgeving Interne analyse Sterktes en zwaktes (Strengths, Weaknesses) Externe analyse Kansen en bedreigingen (Opportunities, Threats) Confrontatieanalyse Organisatiestructuur Organisatiecultuur Interne processen en innovatief vermogen Financiën Analyse van de marktomgeving en afnemers Analyse van de algemene en directe omgeving Concurrentenanalyse Concurrentieanalyse Marketing Afnemers & Markten Visie Missie Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Analyse van de marktomgeving (2) De analyse van de marktomgeving moet duidelijkheid verschaffen over de voorwaarden om, nu en in de toekomst, succesvol in die markt te kunnen opereren. De marktanalyse kent een aantal opeenvolgende fasen van onderzoek: Het segmenteren van de markt in relevante marktsegmenten Analyse van marktsegmenten (structuur, ontwikkelingen) Afnemersanalyse en klantwaarden Concurrentenanalyse; analyse van de directe concurrenten Concurrentieanalyse; analyse van de felheid van concurrentie Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Analyse marktsegmenten De marktsegmenten worden vervolgens onderzocht en beschreven in: marktomvang; effectieve en potentiële vraag; marktgroei; percentuele stijging op jaarbasis geplaatst tegenover de algemene economische groei en vooruitzichten; fase in de productlevenscyclus (PLC); de mate van conjunctuur- en seizoensgevoeligheid; bedrijfstak structuurfactoren; interne factoren; marktvorm en concurrentie. Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Analyse afnemers en klantwaarden We zijn hier vooral geïnteresseerd in een aantal elementen: Hoe ziet de voortbrengingsketen, de ‘supply chain’, eruit in dit marktsegment en wie zijn de partijen in die keten? Wie zijn de primaire afnemers in het marktsegment; wie kunnen directe klanten zijn? Wie zijn de secundaire afnemers; aan wie leveren de directe klanten? Wat zijn de belangrijkste klantwaarden van de primaire en secundaire klanten? 1st tier (main) supplier Distributor Retailer Original Equipment Manufacturer 2nd tier Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Externe analyse Interne analyse Externe analyse Visie Missie Sterktes en zwaktes (Strengths, Weaknesses) Externe analyse Kansen en bedreigingen (Opportunities, Threats) Confrontatieanalyse Organisatiestructuur Organisatiecultuur Interne processen en innovatief vermogen Financiën Analyse van de marktomgeving en afnemers Analyse van de algemene en directe omgeving Concurrentenanalyse Concurrentieanalyse Marketing Afnemers & Markten Visie Missie Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Concurrentenanalyse Elementen die een rol spelen bij de analyse van de concurrenten zijn: Welke criteria hanteren we voor het identificeren van onze directe concurrenten, zoals: Strategisch beleid De wijze waarop klantbehoeften worden vervuld De prestaties van concurrenten Wie zijn onze directe concurrenten, m.a.w.: welke concurrenten hebben een merkbare invloed op ons strategisch beleid? Welke kernbekwaamheden zijn bepalend voor het succes van concurrenten? Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Concurrentieanalyse Door middel van een analyse van de felheid van concurrentie in een specifiek marksegment kunnen we vaststellen of het marktsegment aantrekkelijk is in termen van winstgevendheid. Het vijfkrachtenmodel van Michael E. Porter is een veelgebruikt instrument om een analyse te maken van de attractiviteit (marktaantrekkelijkheid of waarde) van een marktsegment of industriële structuur. Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse

Potentiële toetreders Concurrentieanalyse Dreiging van toetreders Potentiële toetreders Concurrenten Rivaliteit tussen bestaande ondernemingen Onderhande-lingsmacht van leveranciers Leveranciers Onderhande-lingsmacht van afnemers Afnemers Dreiging van substituten Substituten Verandermanagement Hoofdstuk 2 Externe analyse