Stappenplan Promotie (citymarketing) Veenendaal Stichting Promotie Veenendaal versie 30 juni 2010 Opsteller: Roeland Tameling

OPSTARTEN EN DOELSTELLINGEN Communicatieplan maken en uitvoeren Inventarisatie bestaande visies inwerken Organisatie stichting invullen ONDERZOEK MARKT Identiteit en imago Analyse markt en beleid STRATEGISCH MARKETINGPLAN Ambtenaren workshop Plan opstellen Bouwstenen verzamelen OPERATIONEEL MARKETINGPLAN Start project-groepen Meedenk sessies MEERJARENPROGRAMMA UITVOEREN overige projecten promotionele middelen Creatieve uitwerking merkconcept Middelen verzamelen Intentie overeen-komsten EVALUATIE Verandering imago studiereis Monitoring gewenste effecten

6 stappen zetten Opstarten en doelstellingen Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten) Strategisch marketingplan Operationeel marketingplan Meerjarenprogramma uitvoeren Evalueren 3

Opstarten Overdracht Interviews & kennismaking Communicatieplan maken & uitvoeren Functionele organisatie Personele organisatie Functionele organisatie Huishoudelijk reglement Portefeuilleverdeling Verantwoordelijkheden Personele organisatie Werkgroepen instellen Buitenboordmotor gebruiken Stagiaires en studenten 4

Opstarten Inwerken Resultaat: Duidelijkheid over rollen en taken; Operationele organisatie ‘klaar voor de start’ Inventarisatie bestaande visies Manager bouwt netwerk op; Kennis over wensen, doelen en inbreng mogelijke partners verzameld; Draagvlak voor aanpak SPV versterkt. Communicatieplan maken en uitvoeren Helder overzicht van uit te voeren communicatie activiteiten en bijbehorende planning. Bekendheid bij mensen in Veenendaal over start activiteiten manager SPV; Bekendheid bij stakeholders over (voortgang van) activiteiten SPV. Website gelanceerd; Eigen e-mailaccount(s) voor SPV organisatie. Organisatie stichting invullen Huishoudelijk reglement, rooster van aftreden e.d. vastgesteld door bestuur; Huisstijl ontwikkeld Aantal betrokken personen bij SPV uitgebreid; Besluit genomen over mogelijkheden voor partnerships met externe partijen. “wij zijn opgericht met gemeenschapsgeld en willen daarom verantwoording afleggen. Daarnaast willen we u graag verleiden om mee te helpen aan de promotie van Veenendaal!” (uitgangspunt voor mailings naar stakeholders) Functionele organisatie Huishoudelijk reglement Portefeuilleverdeling Verantwoordelijkheden Personele organisatie Werkgroepen instellen Buitenboordmotor gebruiken Stagiaires en studenten 5

6 stappen zetten Opstarten en doelstellingen Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten) Strategisch marketingplan Operationeel marketingplan Meerjarenprogramma uitvoeren Evalueren Zonet voorbeeld van websearch, heel simpel 6

Onderzoek markt Desk research ‘marktgegevens’ beleid Identiteit Imago “Termen die steeds terugkeren als het gaat om wat Veenendalers bindt, zijn: aanpakken, de christelijke identiteit en groeien” (Strategische Visie Veenendaal 2025) De bevolkingsopbouw in de gemeente zelf in relatie tot de omliggende regio’s Het woningaanbod in relatie tot de bevolkingsopbouw De opbouw van de bedrijvigheid en werkgelegenheid, de balans tussen in- en uitgaande arbeidspendel Aanvullende economische data en beschikbare onderzoeksgegevens Het aanbod op het gebied van scholing, cultuur, toerisme, recreatie, gezondheidszorg en overige voorzieningen in Veenendaal in relatie tot de omliggende gemeenten en regio’s De consumentenbehoeften op bovengenoemde gebieden Aantal en omvang van de evenementen in Veenendaal Ontwikkelingen die de positie van de gemeente kunnen beïnvloeden: city marketing initiatieven elders, herindeling, grootschalige ontwikkelingen op het gebied van industrie en woningbouw en grote infrastructurele ingrepen 7

Onderzoek markt Analyse markt en beleid Resultaat: Overzichtelijke marktanalyse voor de verschillende doelgroepen als basis voor strategische keuzes; Concurrentie-analyse, waarmee positionering kan worden gekozen. Kennis van beleid gemeente Veenendaal verworven; Kennismaking met diverse beleidsmakers en –beïnvloeders in de gemeente. Identiteit en imago Organisatie ‘ontdekkingsreizen door Veenendaal’: zichtbaarheid van en energie rond SPV (‘ funfactor’), nieuwswaarde (persmoment) Organisatie workshop over identiteit Veenendaal: identiteit en DNA Veenendaal vastgesteld, nieuwswaarde (persmoment) Brede betrokkenheid van mensen en organisaties uit Veenendaal bij marketing(strategie) voor Veenendaal Kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar imago van Veenendaal: inzicht in het imago van Veenendaal bij (externe) doelgroepen (positief-neutraal-negatief, associaties) ‘VIP tour Veenendaal’: persmoment, eerste externe ambassadeurs Veenendaal, eerste concrete samenwerking tussen meerdere bij de marketing van Veenendaal betrokken partijen. “Termen die steeds terugkeren als het gaat om wat Veenendalers bindt, zijn: aanpakken, de christelijke identiteit en groeien” (Strategische Visie Veenendaal 2025) Functionele organisatie Huishoudelijk reglement Portefeuilleverdeling Verantwoordelijkheden Personele organisatie Werkgroepen instellen Buitenboordmotor gebruiken Stagiaires en studenten 8

6 stappen zetten Opstarten en doelstellingen Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten) Strategisch marketingplan Operationeel marketingplan Meerjarenprogramma uitvoeren Evalueren 9

Strategisch marketingplan Analyse markt, beleid en stakeholders Ambities en doelstellingen Doelgroepen Product-marktcombinaties Marketingactiviteiten en financiering 10

Strategisch marketingplan Bouwstenen verzamelen Resultaat Bijeenkomst expertpanel: toetsing van opgeleverde analyses, kritische (deskundige) blik van buitenaf Inzet expertpanel: verhoging status SPV, bijdrage aan kwaliteit (continue scherp houden) van SPV, nieuwswaarde (persmoment) Stakeholdersbijeenkomst: input voor strategisch marketingplan, bevestigen betrokkenheid stakeholders, nieuwswaarde (persmoment) Plan opstellen Strategisch marketingplan Basis voor eventuele verdieping en verfijning in de toekomst Ambtenaren workshop Resultaat: Ambtenarenworkshop: medewerkers gemeente betrokken bij activiteiten SPV, input voor operationeel marketingplan “Doel promotie = Goed woon-, werk- en leefklimaat behouden, versterken en uitdragen. Dit is een vrij algemeen, veelomvattend doel. Daarom hebben we dit geconcretiseerd” (Kaderstellende notitie promotie Gemeente Veenendaal 2006-2010) Functionele organisatie Huishoudelijk reglement Portefeuilleverdeling Verantwoordelijkheden Personele organisatie Werkgroepen instellen Buitenboordmotor gebruiken Stagiaires en studenten 11

6 stappen zetten Opstarten en doelstellingen Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten) Strategisch marketingplan Operationeel marketingplan Meerjarenprogramma uitvoeren Evalueren 12

Operationeel marketingplan Doelstellingen Activiteiten Totalen (planning, begroting enz.) Organisatie Financiering Activiteiten Beschrijving projecten Planning Begrotingen Betrokken partijen 13

Operationeel marketingplan Meedenk sessies Resultaat 3 meedenksessies: input voor operationeel marketingplan, mensen en organisaties betrokken bij praktische uitwerking marketingstrategie, persmomenten Plan opstellen Operationeel marketingplan Basis voor structurele uitvoering projecten en activiteiten Start projectgroepen Projectgroepen opgezet Partijen betrokken bij (uitvoering van) concrete activiteiten van SPV Middelen verzamelen Business club en/ of Comite van Aanbeveling opgericht Minstens vijf partners geworven die bijdragen leveren aan SPV activiteiten Intentie overeenkomsten Intentieovereenkomsten ondertekend door minstens 10 partijen Netwerkbijeenkomst en persmoment “De marketingstrategie van de SPV is er namelijk op gericht om vanuit een gezamenlijke, efficiënte en effectieve aanpak te kiezen voor de concrete inzet van marketingmiddelen.” (Stappenplan Promotie Veenendaal) Functionele organisatie Huishoudelijk reglement Portefeuilleverdeling Verantwoordelijkheden Personele organisatie Werkgroepen instellen Buitenboordmotor gebruiken Stagiaires en studenten 14

6 stappen zetten Opstarten en doelstellingen Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten) Strategisch marketingplan Operationeel marketingplan Meerjarenprogramma uitvoeren Evalueren 15

Meerjarenprogramma Creatief merkconcept? Marketingcommunicatie Overige marketingactiviteiten Hardware Software Orgware Willekeurige voorbeelden: Ontwikkelen Veenendaal magazine Ambassadeurs Op de foto in Veenendaal Logeren in Veenendaal Bezoekerscentrum Grebbelinie Mailing naar startende ondernemers Secretaressedag 16

Meerjarenprogramma Creatieve uitwerking merkconcept Resultaat Logo/ slogan/ overige beelden en basiscommunicatie… om in te zetten bij promotiecampagnes Promotionele middelen Minstens 3 producties van concrete promotiemiddelen Concrete afspraken met samenwerkingspartners op projectbasis over inzet promotiemiddelen Overige projecten Minstens 10 operationele acties opgezet en uitgevoerd Aan minstens 10 operationele acties van samenwerkingspartners bijgedragen Aan minstens 5 initiatieven van samenwerkingspartners inhoudelijk bijgedragen Minstens 3 overige gevraagde en ongevraagde adviezen gegeven “En wellicht kan Veenendaal met een knipoog naar forensen zich profileren als bereikbaar voor verschillende vervoersmodaliteiten. Hierbij kan ook goed worden ingezet op specifieke niches met een hoge conversatiewaarde. Denk aan skeelers, auto’s op zonne-energie, Segways, Trikkes en Whikes.” (Stappenplan Promotie Veenendaal) Functionele organisatie Huishoudelijk reglement Portefeuilleverdeling Verantwoordelijkheden Personele organisatie Werkgroepen instellen Buitenboordmotor gebruiken Stagiaires en studenten 17

6 stappen zetten Opstarten en doelstellingen Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten) Strategisch marketingplan Operationeel marketingplan Meerjarenprogramma uitvoeren Evalueren 18

Evalueren Bereikte resultaten/ prestaties Gewijzigd imago Ervaringen elders in het land Al eerder is gesignaleerd dat de gemeente Veenendaal nog weinig systematisch onderzoek doet. Binnen de gemeentelijke organisatie wordt gezocht naar mogelijkheden om dit structureel van de grond te krijgen, mede in het licht van kwaliteitszorg en continue monitoring en verbetering van de dienstverlening (Andere Overheid). Indien jaarlijks onderzoek zou worden gedaan, kunnen binnen een breed opgezet onderzoek specifieke vragen met betrekking tot de promotie worden meegenomen. Voorafgaand daaraan dient een nulmeting plaats te vinden. Dergelijk specialistisch onderzoek moet worden uitbesteed.” (Kaderstellende notitie promotie Gemeente Veenendaal 2006-2010) 19

Evalueren Monitoring gewenste effecten Resultaat Helder overzicht van behaalde resultaten en verbeterpunten Strategisch meerjarenplan op onderdelen bijgesteld, basis voor nieuw jaarplan Studiereis Inspirerende studiereis voor (partners van) SPV Energie bij deelnemers om verder te gaan met promotie van Veenendaal Verandering imago Helder overzicht van veranderingen in imago van Veenendaal Basis voor nieuw jaarplan en lobby-activiteiten SPV “Al eerder is gesignaleerd dat de gemeente Veenendaal nog weinig systematisch onderzoek doet. Binnen de gemeentelijke organisatie wordt gezocht naar mogelijkheden om dit structureel van de grond te krijgen.” Kaderstellende notitie promotie Gemeente Veenendaal 2006-2010) Functionele organisatie Huishoudelijk reglement Portefeuilleverdeling Verantwoordelijkheden Personele organisatie Werkgroepen instellen Buitenboordmotor gebruiken Stagiaires en studenten 20

mei – aug 2010 aug - sept 2010 sept - nov 2010 nov 2010 – jan 2011 OPSTARTEN EN DOELSTELLINGEN Communicatieplan maken en uitvoeren Inventarisatie bestaande visies inwerken Organisatie stichting invullen ONDERZOEK MARKT Identiteit en imago Analyse markt en beleid STRATEGISCH MARKETINGPLAN Ambtenaren workshop Plan opstellen Bouwstenen verzamelen OPERATIONEEL MARKETINGPLAN Start project-groepen Meedenk sessies MEERJARENPROGRAMMA UITVOEREN overige projecten promotionele middelen Creatieve uitwerking merkconcept Middelen verzamelen Intentie overeen-komsten EVALUATIE Verandering imago studiereis Monitoring gewenste effecten mei – aug 2010 aug - sept 2010 sept - nov 2010 nov 2010 – jan 2011 PLANNING jan 2011 - jan 2012 e.v. o.a. feb 2012

Vervolg Besluitvorming over concept actieplan 30 juni Begroting uitwerken juli, augustus Besluitvorming over begroting en definitief actieplan 9 september Uitvoering Vanaf 30 juni