Toerisme groeit, een kans voor cultuur? Cultuur in beeld 2013 25 november 2013 Max J. Schreuder

Agenda Introductie NBTC Holland Marketing Ontwikkeling toerisme (Toekomst Perspectief Destinatie Holland 2025) Marketingaanpak en visie Holland Marketing Kans: positionering Holland via cultuur (imago) Hoe kunt u zelf inspelen op behoeften van cultuurtoerist? Wat kan NBTC Holland Marketing voor u betekenen? Voorbeelden uit de praktijk

Over NBTC Holland Marketing Branding en marketing voor ‘Holland’ Publieke en private partners Rijksbijdrage van het ministerie van Economische Zaken Bezoekers en bestedingen in Nederland Partners in de gastvrijheidssector en daarbuiten 70 mensen (30 in het buitenland) Grondig marktonderzoek 11 verschillende landen Zeer specifieke doelgroepen Uitstekende online presence Vier hoofdsporen om het Holland brand te kunnen versterken

NBTC Holland Marketing: het reisproces Inspireren/orienteren, boeken, vervoer, gedrag tijdens verblijf, activiteiten/bestedingen, waardering

Ontwikkeling wereldwijd BBP en internationaal toerisme Bruto Binnenlands Product BBP (x miljoen USD) Internationale aankomsten (x 1.000) Bron: IMF, bewerking NBTC Holland Marketing

Prognose inkomend verblijfstoerisme van Nederland 2012 - 2025 Forecast 2025: 15,75 miljoen gasten Groei 2018-2025: 1,6% per jaar Groei 2012-2018: 2,4% per jaar Basisjaar 2012: 12,21 miljoen gasten Bron: UNWTO/Tourism Economics (bewerking NBTC Holland Marketing)

Top 10 herkomstmarkten in 2012 en 2025 (in aankomsten) 1. Duitsland 3.210.000 2. Verenigd Koninkrijk 1.660.000 3. België 1.540.000 4. Verenigde Staten 970.000 5. Frankrijk 665.000 6. Italië 455.000 7. Spanje 430.000 8. Zwitserland 205.000 9. China 190.000 10. Rusland 160.000 2025 1. Duitsland 3.525.000 2. België 2.235.000 3. Verenigd Koninkrijk 2.005.000 4. Verenigde Staten 1.330.000 5. China 810.000 6. Frankrijk 735.000 7. Italië 505.000 8. Spanje 475.000 9. Rusland 350.000 10. Zwitserland 225.000 Bron: CBS, Forecast UNWTO & Tourism Economics (bewerking NBTC Holland Marketing)

Activiteiten buitenlandse gasten Ondernomen activiteiten door buitenlandse verblijfsgasten   Wandelen 61% Bezienswaardige/historische plaatsen/locaties 59% Bar/café Funshoppen/winkelen 55% Gastronomisch restaurant 49% Museum 47% Strand voor strandwandeling/uitwaaien 39% Rondvaartboot 35% Natuurgebied/bos 31% De Wallen in Amsterdam 29% Fietsen Strand voor zonnebaden 19% Uitgaan/clubbing 17% Coffeeshop bezocht 16% Familie/vrienden 13% Zaansche Schans/Volendam/Marken Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme

Museumbezoek tijdens vakantie NL Leisure bezoekersaantal Aandeel museumbezoek Leisure museumbezoekers Duitsland 2.739.000 28% 766.900 UK 1.044.000 44% 459.400 België 1.166.000 26% 303.200 Frankrijk 431.000 60% 258.600 Italië 283.000 90% 254.700 Spanje 273.000 79% 215.700 Scandinavië 166.000 99.600 Overig Europa 744.000 65% 483.600 USA 546.000 84% 458.600 Overig intercontinentaal 750.000 76% 570.000 Totaal 8.141.000 47% 3.826.000 Aandeel museumbezoek per land, Duitsland scoort laagst

Visie en strategie NBTC Holland Marketing Nederland onderscheiden van concurrent Positief beeld van Holland creëren bij doelgroepen Bouwen aan aantrekkelijke identiteit zodanig dat doelgroepen er zich mee willen associëren Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025 Holland Branding & Marketingvisie 2018 Huidig en gewenst imago Hoogstaand cultuuraanbod zien we niet terug in imago

Top 5 associaties met NL 1 2 3 4 5

Kernwaarden Holland brand Holland staat bekend als een ruimdenkend land dat openstaat voor het onbekende en dat uitdagingen op een creatieve manier aangaat. Onbevreesd pakt Holland kansen met beide handen aan om vaak links te gaan waar anderen voor rechts kiezen. Die ruimdenkendheid leidt tot het vrije gedachtegoed. De Nederlanders staan bekend als een tolerant volkje. Ook over onze openheid verbazen buitenlanders zich vaak; hebben zij niks te verbergen? In Holland is iedereen welkom ongeacht wie je bent of wat je denkt. Die instelling zit in het DNA van Holland verweven. Kortom: Holland staat voor een ruimdenkend land. Binnen de brand experiences komen de waarden van het merk Holland tot leven. De brand experiences samen versterken het merk Holland.

Vijf brand experiences Beleving van het merk Holland • Holland Highlights • Creative City • Beach Life • Holland Naturally • The Inspiring Meeting kleurrijk inventief gastvrij ondernemend

Brand experience Creative City Beleef het culturele en trendy Nederlandse stadsleven Onder de brand experience Creative City valt het culturele en trendy Nederlandse stadsleven. De ‘urban vibe’ is te vinden in historische steden als Amsterdam en Maastricht en in de moderne centra van steden zoals Rotterdam en Eindhoven. Deze Holland-ervaring is interessant voor bezoekers die geïnteresseerd zijn in het cultureel aanbod, een dagje shoppen, wining & dining en ‘locals’ ontmoeten. De steden zijn de broedplaatsen van de internationaal geroemde ‘creatieve industrie’. Dragers van het hedendaagse beeld van Nederland zoals Dutch Design, fashion en dance maken onderdeel uit van deze brand experience. Essentie: VERKEN het ritme van de stad met haar rijke en culturele leven Hoofdmotivatie: Beleven van het culturele en trendy Nederlandse stadsleven Economische Waarde 2012 % Totaal Aankomsten 2.391.000 20 % Bestedingen € 1.127 miljard 23 % Land Aankomsten Bestedingen Duitsland 313.000 € 168 miljoen Verenigd Koninkrijk 569.000 € 224 miljoen België 125.000 € 36 miljoen Frankrijk 213.000 € 78 miljoen Italië 161.000 € 61 miljoen Spanje 178.000 € 94 miljoen Scandinavië 114.000 € 70 miljoen Overig Europa 330.000 € 188 miljoen Verenigde Staten 290.000 € 157 miljoen Overig Intercontinentaal 100.000 € 51 miljoen

Lifestyle segmentatie NBTC Holland Marketing heeft de volgende persona’s ontwikkeld: - Upperclass -> Paul - Postmodern -> Nora - Achievers -> Michael - Mainstream -> Peter - Traditional -> Mary Op basis van het lifestyle-segmentatiemodel ‘Mentality International’ van Motivaction heeft NBTC Holland Marketing doelgroepen geïdentificeerd voor consumentenbewerking. Omdat in dit model waarden, motivaties en lifestyle van consumenten het uitgangspunt vormen, is deze internationale segmentatie toepasbaar voor geheel West-Europa en de US. Persona’s zijn een praktisch hulpmiddel om de doelgroepen centraal te stellen in marketingcommunicatie. Door met persona’s te werken, wordt de doelgroep tastbaar en concreet en biedt het handvatten om de marketing en communicatie zo goed mogelijk aan te sluiten bij de doelgroepen.  

Lifestyle segment: Upper Class

Score imago: aanbod kunst en cultuur

Associaties ‘culturele woorden’ Culture word associations   Cultural activity or product most expected to be produced in this country Holland Denmark Germany France United Kingdom % Opera 10 26 34 28 Museums 30 27 43 54 50 Modern design 19 18 38 31 Music 15 14 29 36 44 Anholt-GfK Roper Nation Brands Index Report 2011

Kunst en cultuur aanbod onvoldoende bekend Jaarlijks investeren de overheid en de private sector samen voor zo’n € 3,5 miljard in kunst en cultuur Mede daardoor heeft Nederland de hoogste ‘kunstdichtheid’ ter wereld Echter: dit overweldigende cultuuraanbod is onvoldoende bekend in het buitenland Kans: gebruik de communicatiekracht van het rijke Nederlandse kunst- en cultuuraanbod in de internationale positionering

Business case Arts Holland

De cultuurtoerist (McKercher & Du Cros) Doelgroep (McKercher & Du Cros)

Kunst en cultuur als drivers van imago Uitgangspunten: Holland is compact Holland is goed bereikbaar Holland biedt meeste musea en kunst per km2 Holland biedt internationale top kwaliteit kunst en cultuur Holland: “A large collection of inspiring arts brought together in one small place, easy accessible all within 1 to 2 hours traveling.” Kleine plek qua oppervlakte, internationale allure en kwaliteit qua aanbod

30.000 fans Arts Holland

Banner campagne

Business Case: Rijksmuseum Uitdaging: Na 10 jaar van renovatie de heropening van het Rijksmuseum onder de aandacht brengen van de internationale travel-, lifestyle en cultuurmedia. Oplossing: Een internationale persreis door Europa en de VS in het najaar van 2012 en de internationale persopening in april 2013 waarbij NBTC verantwoordelijk was voor ruim 120 internationale journalisten uit Europa, de VS en Azië. Resultaat: Wereldwijd enorme free publicity voor de heropening van het Rijksmuseum en miljoenen aan gecreëerde mediawaarde. De heropening van het Rijksmuseum kon rekenen op zoveel internationale media-attentie dat de Nederlandse pers weer volop aandacht had voor al die buitenlandse attentiewaarde. DWDD, Opium, Pauw & Witteman; overal kwamen buitenlandse collega-journalisten aan het woord.

Business case: cultuuroffensief Duitsland Awareness campagne gericht op influentials Samenwerking NBTC met topmusea (o.a. Van Gogh Museum, Rijksmuseum en Gemeentemuseum) Samenwerking ook met City marketing organisaties Het Nieuwe Instituut en de ambassade Trade (ITB, Benelux Road show) PR activiteiten

Algemene trends, kansen voor cultuur Toenemende mobiliteit en digitalisering Toename in groei stedentrips en korte vakanties Grotere behoefte aan authenticiteit en verrijkende belevenissen Vergrijzing: groeiende groep vitale, koopkrachtige senioren met interesse in kunst en cultuur Opleidingsniveau westerse wereld stijgt

Hoe kan u zelf inspelen op de vraag? Gebruik consequent één iconisch beeld Deel content of laat content delen (niet alleen moreel de juiste keuze, maar ook economisch) Gebruik wifi als marketing tool (social media) Schrijf zelf een review als consument (wie schrijft die blijft) Wees transparant: volg wat erover je geschreven wordt en reageer oprecht en adequaat Werk samen, bundel krachten (beter een goede buur dan verre vriend) Meertalige communicatie (minstens Engels) A free picture is worth a thousand words De cultuurminnende toerist van tegenwoordig voelt zich geen toerist, maar een individu die een stad, gebied en/of een specifieke locatie, expositie of evenement bezoekt en ervaart. In de beleving van de toerist lopen kunst & cultuur en toerisme naadloos in elkaar over. Het onderscheid is voor hem niet relevant. Internationale bezoekers komen onder meer in aanraking met het Nederlandse cultuuraanbod via gidsen als de Lonely Planet en de Rough Guide, via vrienden, de VVV en legio online (social) media. Nederlandse cultuurinstellingen hopen – op hun beurt – dat de internationale toerist specifiek hun website bezoekt. Zij hebben echter niet altijd een (compleet) meertalige website.

Wat kan NBTC voor u betekenen? Research data op NBTC.nl Informatie aanleveren bij NBTC die gebruikt kan worden voor Holland SoMe kanalen, Holland.com en internationale persbewerking Hoge resolutie rechtenvrije foto’s en video’s aanleveren voor opname in resp. beeldbank en videobank Deelname aan / discussie op linkedin group Marketing Consultancy Consumenten campagnes, beurzen, workshops Rijksmuseum of Malevich

“We have to make more conversations and fewer announcements” (Seth Godin) Dank voor uw aandacht! niet lastig vallen, maar interessant zijn Max Schreuder 06-55374774 mschreuder@holland.com @maxjschreuder NBTC Holland Marketing is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland. NBTC Holland Marketing is actief in 13 markten waar zij opereert als NBTC Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen.