UW KLANT EN UW PROCES: WATER EN VUUR? EEN RETURN ON SERVICES BENADERING Prof. Dr. Sandra Streukens UHasselt

INHOUD INTRODUCTIE Wat zijn services? Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES Doelstelling van de methode Aannames van de methode Het return on services model EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE Het calibreren van het model Managementbeslissingen AFSLUITING

INTRODUCTIE WAT ZIJN SERVICES? Een proces dat tot stand komt door de interactie tussen klant en dienstverlener Verschillende soorten services Product-related services Pure services Volgens de Service-Dominant logic (Vargo and Lusch, 2004) spelen sercices bij elke economische transactie een cruciale rol

INTRODUCTIE CREËREN VAN WAARDE Voor de klant Voor de onderneming Binnen marketing is veel bekend over het nut van waarde creatie en er zijn veel modellen en theorieën die inzicht geven hoe waarde gecreëerd kan worden Wat minder aandacht krijgt is het evalueren van waarde creatie in termen van kosten en opbrengsten Omgeving waarin dienstverlenende ondernemingen opereren Toenemende concurrentie Langzame groei Noodzaak resultaat gericht werken

INHOUD INTRODUCTIE Wat zijn services? Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES Doelstelling van de methode Aannames van de methode Het return on services model EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE Het calibreren van het model Managementbeslissingen AFSLUITING

RETURN ON SERVICES DOELSTELLING RETURN ON SERVICES Het effectief managen van klantevaluaties bij diensten in termen van financiële gevolgen RETURN ON SERVICES AANNAMES Klantentrouw is het gevolg van kwalitatief goede dienstverlening Klantentrouw is positief gerelateerd aan financiële performance Echter, goede dienstverlening kost geld Kosten-baten analyse van dienstverlening

RETURN ON SERVICES RETURN ON SERVICES BENADERING Dienstverlening als investeringsmogelijkheid Formele en grondige afweging kosten en opbrengsten MANAGEMENT EN RETURN ON SERVICES Hoeveel te investeren in verbetering dienstverlening? Hoe te investeren in verbetering dienstverlening? Wat is het rendement van deze soort investeringen?

RETURN ON SERVICES ZIJN DE RETURN ON SERVICES AANNAMES VALIDE? JA! Uit empirisch wetenschappelijk onderzoek blijkt dat De door de klant gepercipieerde dienstenkwaliteit een significante invloed heeft op klanttevredenheid, waarde percepties, en klantentrouw Streukens (2004) vindt de volgende algemeen geldende keten van effecten tussen dienstenkwaliteit en klantentrouw 0.57 Waarde 0.22 0.46 Kwaliteit Loyaliteit 0.28 Tevredenheid 0.38 0.37

RETURN ON SERVICES ZIJN DE RETURN ON SERVICES AANNAMES VALIDE? (vervolg) JA! Uit empirisch wetenschappelijk onderzoek blijkt dat Klantentrouw positief en significant gerelateerd is aan financiële performance Uit de meta-analyse van Streukens (2004) blijkt dat van alle studies die een dergelijke relatie onderzochten 63% een positief significant effect rapporteert. Uit werk van Rust et al. (2002) bij dienstverlenende ondernemingen blijkt dat investeren in dienstenkwaliteit tot hogere winsten leidt dan het doorvoeren van kostenbesparingen

RETURN ON SERVICES EEN MODEL VOOR INVESTERINGSBESLISSINGEN INVESTERINGSMODEL

INHOUD INTRODUCTIE Wat zijn services? Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES Doelstelling van de methode Aannames van de methode Het return on services model EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE Het calibreren van het model Managementbeslissingen AFSLUITING

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING PRAKTISCHE TOEPASSING RETURN ON SERVICES MODEL Kwantificeren complete model Ketting van relaties klantevaluaties en opbrengsten Relatie tussen investeringen en klantevaluaties Functie complete investeringskosten Functie investeringswinst Achtergrond informatie onderzoekscontext Nederlands bedrijf Dienstverlening als aanvulling bij product Business to business setting OPMERKING! Daar financiële gegevens van een onderneming vertrouwelijk zijn, zijn voor deze presentatie fictieve getallen gebruikt voor opbrengsten, investeringskosten, en winsten!

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING INVESTERINGSMODEL

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING DATA VERZAMELING Schriftelijk klanttevredenheidsonderzoek Vragenlijst gestructureerd rond relevante processen voor klant Informatie en inlichtingen, klachtenafhandeling, levering Per proces specifieke vragen Bereikbaarheid bij klacht, informatie afhandeling klacht, begrip medewerker Vragen over algemene tevredenheid, waarde (“value for money”), vertrouwen, en loyaliteit Alles gemeten op 10 puntsschalen Effectieve steekproef van 183 respondenten (36.6%) Interne database voor opbrengsten data over een periode van 18 maanden

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING ANALYSE DATA VRAGENLIJST Beschrijvende statistieken (gemiddelden, variantie) Partial Least Squares Netwerk analyse ANALYSE SALES DATA Dynamische regressie Correctie voor klantkenmerken

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING RESULTATEN KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEK M=8,76; =0,77 Timeliness Complete Speed Service M=7,50; =0,32 M=8,22; =0,74 Delivery M=7,42; =0,87 M=8,47 =0,76 =0,56 Satisfaction M=7,32; =0,88 Ordering Information requests Catalogue Invoicing Klachten management Product =0,20 M=6,97; =0,26 Value Loyalty M=7,82; =0,42 M=8,29 =0,90 M=0,72 M=7,61; =0,48 Trust =0,44 =0,90 M=7,52; =0,40 M=8,16 M=7,50; =0,49

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Timeliness Complete Speed Service Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,56 =0,77 Delivery =0,76 =0,56 =0,32 Satisfaction Ordering Information requests Catalogue Invoicing Complaint management Product Value Loyalty Trust

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Timeliness Complete Speed Service Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,90 =0,77 Delivery =0,32 Satisfaction Ordering Information requests Catalogue Invoicing Complaint management Product Value Loyalty =0,90 Trust

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Timeliness Complete Speed Service Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,44 * 0,90 =0,77 Delivery =0,32 Satisfaction Ordering Information requests Catalogue Invoicing Complaint management Product Value Loyalty Trust =0,90 =0,44

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Timeliness Complete Speed Service Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,20 * 0.90 =0,77 Delivery =0,76 =0,32 Satisfaction Ordering Information requests Catalogue Invoicing Complaint management Product =0,20 Value Loyalty Trust =0,90

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Per kwaliteitsdriver is dus de impact op loyaliteit te bepalen. Totale effect verandering “timelines” op loyaliteit per klant; som van de berekende paden Totale effect per klant = (0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,56)+(0,77 * 0,32 * 0,90)+ (0,77 * 0,32 * 0,44 * 0,90)+(0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,20 * 0.90) In totaal bedient de onderneming 10,000 klanten die voldoen aan het profiel gebruikt voor de steekproef

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING RESULTATEN ANALYSE SALES DATA Voorspelling aankopen van volgende kwartaal Goede performance model (54% verklaarde variantie) Corrigeren voor totaal bestedingspatroon van klant SAMENVOEGEN RESULTATEN Loyaliteit (“share of wallet’) 0-100% als functie gepercipieerde kwaliteit Totale besteding klant in € Opbrengst voor onderzochte onderneming Opbrengstenfunctie investeringsmodel

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING INVESTERINGSMODEL

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING RELATIE TUSSEN INVESTERINGEN EN KWALITEITSPERCEPTIES Investeringen zijn er op gericht om de dienstenkwaliteit te verbeteren Verbeterde dienstenkwaliteit leidt tot betere kwaliteitspercepties ANALYSE Interviews met klanten en customer service managers Hoe kunnen we binnen de processen de kwaliteit verbeteren? Is het haalbaar? Tweede ronde interviews, focus op de volgende aspecten Kwaliteitspercepties bij verdubbeling investering Kwaliteitspercepties bij geen investering Kwaliteitspercepties bij “oneindige” investering Kwaliteitspercepties huidige investeringsniveau is bekend!

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING ANALYSE De antwoorden van de tweede ronde interviews levert voldoende datapunten op om een curve te schatten tussen investeringsniveau (in Euro´s) en kwaliteitspercepties van klanten Deze zgn. decision calculus methode is ontwikkeld door Little (1970) en wordt veelvuldig toegepast in advertising research Model van Little (1970) Keuze van parameters a,b,c en d worden zo gekozen dat het verloop van de curve overeen komt met antwoorden op de calibratie vragen (zie voorgaande slide)

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING INVESTERINGSMODEL

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING INVESTERINGSWINST WINST = OPBRENGSTEN – KOSTEN Opbrengstenfunctie Opbrengst = loyaltiteit * voorspelde besteding Loyalteit is een functie klantevaluaties (zie ketting van effecten) Kostenfunctie Effort(i) uit onderstaand model gesommeerd over alle processen

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING FORMEEL OPTIMALISATIE MODEL

RETURN ON SERVICES EEN PRAKTISCHE TOEPASSING OPLOSSEN OPTIMALISATIE MODEL AIMMS (Advanced Interactive Mathematical Modeling Software) MANAGEMENT BESLISSINGEN Hoeveel te investeren in dienstverlening? Hoe te investeren in dienstverlening? Wat is het rendement? Wat is het investeringsrisico?

RETURN ON SERVICES MANAGEMENT BESLISSINGEN HOEVEEL TE INVESTEREN? Optimale budget = € 42.000 Investeringswinst = €8.894

RETURN ON SERVICES MANAGEMENT BESLISSINGEN RETURN ON INVESTMENT Gelijke definitie als voor alle andere investeringen Ratio winst van investering en totale investering Investeringen in dienstenkwaliteit op gelijke voet te vergelijken met andere investeringen Voor optimale investeringsstrategie: ROI=(€8.894/€42.000)*100% = 21,18%

RETURN ON SERVICES MANAGEMENT BESLISSINGEN HOE TE INVESTEREN?

RETURN ON SERVICES MANAGEMENT BESLISSINGEN HOE TE INVESTEREN? 16.94% van het optimale budget (€7.114) in verbetering kwaliteit “delivery” 83.06% van het optimale budget (€34.886 in verbetering kwaliteit “product gerelateerde kwaliteit” Wat dit concreet inhoudt komen we te weten als we het Little-model (verband investeringen en kwaliteitspercepties) intrapoleren. In het geval van “delivery”

RETURN ON SERVICES MANAGEMENTBESLISSINGEN INVESTERINGSRISICO Zelfde interpretatie als bij aandelen Variantie in voorspelde performance Hoe hoger de variantie, hoe hoger het risico Hoe varieert de voorspelde winst als een functie van veranderingen in ons model? Sensitivity analyse (operations research techniek) Parameters in model systematisch veranderen (beide richtingen) Effect berekenen op winst Vergelijking tussen oorspronkelijke winst en winst bij veranderingen

RETURN ON SERVICES MANAGEMENTBESLISSINGEN INVESTERINGSRISICO Toepassing sensitivity analyse Coefficient verandering van ± 2 Standard Deviaties Volgen voorgestelde optimale investeringsstrategie Investeringswinst fluctueert tussen €2.594 en €16.982 ROI + Risico = Afgewogen investeringsbeslissing

INHOUD INTRODUCTIE Wat zijn services? Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES Doelstelling van de methode Aannames van de methode Het return on services model EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE Het calibreren van het model Managementbeslissingen AFSLUITING

RETURN ON SERVICES SAMENVATTING Klant en proces: water en vuur? Probeer een optimum te zoeken bij de waarde creatie tussen Enerzijds waarde voor de klant Anderzijds waarde voor de onderneming De return on services methode beoogt dit optimum vast te stellen Houdt rekening met beide partijen Grondige en verantwoorde kosten-baten analyse Gedegen informatie als basis voor belangrijke management beslissingen Hoeveel te investeren in klantrelaties Hoe te investeren in klantrelaties Return on investment Investeringsrisico

DANK VOOR UW AANDACHT RETURN ON SERVICES Contactgegevens Prof. Dr. Sandra Streukens Universiteit Hasselt Faculteit Bedrijfseconomische Wetenschappen Campus Diepenbeek Agoralaan – Gebouw D (B254) BE-3590 Diepenbeek E: sandra.streukens@uhasselt.be T: +32 11 26 86 28

RETURN ON SERVICES REFERENTIES Rust, R.T., Moorman, C, & Dickson, P.R. (2002). Getting returns on quality: revenue expansion, cost reduction, or both? Journal of Marketing, 66(4), 7-24. Streukens, S. (2004). Return on Services: Empirical Studies on the Financial Consequences of Customer Service Evaluation. DataWyse: Maastricht. GEDETAILLEERDE BESCHRIJVING TOEPASSING Streukens, S. & van Hoesel, S. (2008). Return on marketing investments in B2B customer relationships: a decision making and optimization approach. Manuscript under review at Industrial Marketing Management.