BOOTCAMP HEFBOOMPROJECTEN 13 juni 2019 Toerismevlaanderen

PERSONA Persona’s are research-based archetypal (modeled) representations of: who users are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behaviour, how they think, how they buy / consume / use, why they make decisions, why users decide to buy / consume / use, where they buy / consume / use. Tony Zambito (2001) Initieel vanuit vooral Marketing en Verkoop – BUYER PERSONA Service Design – gebruikers A la Jambers Wie zijn ze? Wat doen ze? Hoe denken ze? Wat drijft hen?

GEBRUIK Door je in te leven in persona bij het onderzoeken van de bezoekerscyclus kan je sterktes en zwaktes detecteren en kansen en prioriteiten formuleren. Waarom zou je gebruik maken van persona

Persona gebruiken waarom - klant 1 2 3 Belangrijkste doelgroepen van je organisatie in kaart brengen Creëren van een eenduidig beeld van klantgroepen Gebruikers van binnenuit leren kennen om klantgericht te werken en hen een vlotte en betekenisvolle ervaring te bieden Proactief in kaart brengen van vragen en noden van je klanten en hun verwachtingen sturen Inspelen op de vragen en behoeftes die gebruikers hebben tijdens hun “gebruikersreis” Bepalen waarom klanten jouw organisatie, aanbod of dienstverlening verkiezen en welke kansen je nog laat liggen Inzicht vergaren in waar en wanneer (potentiële) klanten afhaken Bepalen waarom gebruikers of klanten terugkomen … Klant en zijn behoeften leren kennen – begrijpen en inleven in Inspelen op vragen en verwachtingen Verbeteren van klantervaring Waarom wel / waarom niet kiezen voor jou – keuzeproces beïnvloeden

Persona gebruiken waarom - strategie 1 2 3 Inzicht verwerven in het gedrag en denkproces van de gebruiker SWOT-analyse van je aanbod of dienstverlening Klantgericht oplossingen vinden door o.a. productdifferentiatie of procesaanpassingen Begrijpen welke drempels of tekorten klanten ervaren Opties voor diversificatie / uitbreiding / vernieuwing Inzicht krijgen in de gewenste flow voor je dienstverlening Basis voor o.a. content-, marketing- en communicatiestrategie Begrijpen welke info klanten overtuigt Inzichtelijk krijgen van het (digitale) gedrag van je gebruiker Input voor het bepalen van je communicatie of uitwerken van campagnes (boodschap, inhoud, tone of voice, kanalen,…) Content in lijn brengen met de doelen van de personas, gebaseerd op scenario’s die ze doorlopen … Hoe ga je dingen doen – aan de hand van welke strategie ga je de dingen - anders - beter - meer klantgericht doen Of welke nieuwe dingen / projecten ga je doen

Persona gebruiken waarom - organisatie 1 2 3 Een gemeenschappelijke visie van de klant bereiken om nieuwe klantgerichte strategieën en oplossingen te ontwikkelen Interne miscommunicatie minimaliseren door gemeenschappelijk begrip van wie je klant is Gedragenheid door de hele organisatie van keuzes gebaseerd op doordacht proces Betrokkenheid van de hele organisatie bij klantgerichte dienstverlening voor ‘hun’ personas – klanten … Voordelen voor de organisatie! Iedereen kent zijn klant en gaat ervoor om deze te ‘verwennen’ Hangt samen met de organisatiecultuur

stappenplan

STAP 1 PASSEN PERSONAS IN JE ORGANISATIE ? 2 3 4 5 In welke mate is jouw organisatie begaan met klanten, bezoekers, gebruikers? Hoe denkt en communiceert men in jouw organisatie over klanten, bezoekers, gebruikers? Op welke manier maakt deze informatie deel uit van jullie werking? Organisatiecultuur Spreek met collega’s om deze inschatting te maken

STAP 2 WIE IN DE ORGANISATIE MOET BETROKKEN WORDEN ? 1 2 3 4 5 De juiste mensen rond de tafel brengen Een goede mix van betrokkenen (verschillende afdelingen, expertises,…) Workload verdelen Personas verspreiden over de hele organisatie

STAP 3 WAT WIL JE ERMEE BEREIKEN ? 1 2 3 4 5 Onderzoek naar merk, reputatie, gebruikservaring,… Mogelijkheden tot productdifferentiatie, uitbreiding aanbod,… Knelpunten, drempels onderzoeken Specifiek deel van de werking voor het licht houden Input verzamelen voor communicatie-optimalisatie De doelstelling bepaalt mee de kenmerken die van belang zijn bij het creëren van je personas De doelstelling bepaalt mee de scenarios die je de persona laat doorlopen en de touchpoints waarop je gaat inzoomen BEPAAL JE DOELSTELLING WAAROM DOE JE DIT? Niet personas om de personas Zelfs niet alleen om je communicatiestrategie af te stemmen

STAP 4 HOE GA JE DIT UITROLLEN ? 1 2 3 4 5 Hoeveel tijd en middelen heb je om in persona’s te investeren? Hoeveel heb je werkelijk geïnvesteerd? Welk probleem wens je op te lossen? Product of dienst of proces Is het product/dienst/proces verbeterd? Hoe? Hoe communiceer je de doelstellingen van persona’s binnen de organisatie? Is iedereen in de organisatie mee in het verhaal? Analyseer ook achteraf – lessons learned

STAP 5 OVER WELKE DATA BRONNEN BESCHIK JE ? 1 2 3 4 5 Wat weet je over je bezoekers? Wie heeft deze informatie? Zowel intern als extern! Zelf onderzoek doen Wat wil je (nog meer) weten? Wie moet je daarvoor bevragen? Hoe ga je dat doen? Beroep doen op experten (intern, extern) Belang van data-driven research. – niet hypothetisch Onderzoek doen naar je klant Feedback van personeel Interviews Uit evaluatie-instrumenten Bezoekersprofielen Kenmerken van belang voor de beleving van de klant Literatuur en bestaand onderzoek Brainstormsessie Focusgroepen

Een persona creëren

Persona creëren aandachtspunten 1 2 3 4 Een goede persona vertelt een menselijk verhaal over gedrag, manier van denken en interacties op weg naar het bereiken van doelen. Een goede persona toont betekenisvolle patronen over doelen, frustraties, houdingen, keuzes en beslissingen. Een goede persona is zeer realistisch, bijna ‘tastbaar’ en lijkt wel echt te bestaan. Vertrek vanuit data en onderzoek Afhankelijk van de doelstelling meer of minder karakteristieken / kenmerken 3 tot 5 persona per project Scenario’s Schrijf je persona in de ik-vorm Denk ook aan minder evidente stakeholders (organisaties met wie je samenwerkt, leveranciers, je personeel,…) voor wie je personas kan opstellen Denk aan de smurfen BLAUW VOLKJE VAN 3 APPELS HOOG Vs Brilsmurf Potige smurf Lolsmurf Door de ‘echtheid’ van de persona kan je je in de persona verplaatsen EMPATHIE Stakeholdermapping – zie map

Een persona creëren 1001 manieren om een persona te creëren

Persona creëren need to know 1 2 3 4 NAAM: herkenbaar – makkelijk te onthouden – zonder negatieve connotaties – eventueel nickname/titel FOTO: vertegenwoordiging - herkenbaarheid ACHTERGROND: verhaal dat relevante elementen linkt – gebaseerd op onderzoek – verwijzing naar vorige gebruikerservaringen van belang voor het contact met jouw dienstverlening Denk ook aan leeftijd, geslacht, beroep, woonplaats, gezinssituatie, inkomen, persoonseigenschappen,… DOELEN: waarom maakt de persoon gebruik van je dienstverlening Denk ook aan de achterliggende bedoeling MOTIVATIE: wat zijn de drijfveren van de persona - aanwijzingen voor het verbeteren van gebruiksvriendelijkheid, efficiëntie en tevredenheid FRUSTRATIES: pijnpunten die je persona doen afhaken Denk ook aan eventueel negatieve ervaringen of klachten

Persona creëren good to know 1 2 3 4 VERWACHTINGEN: gebaseerd op eerdere ervaringen, mond-tot-mond reclame, communicatie,… UITDAGINGEN: welke drempels ervaart de persona VAARDIGHEDEN: professionele vaardigheden, technologie-kennis, vaardigheden op vlak van het gebruik van je aanbod of dienstverlening QUOTE: uitspraak die de persona typeert BEHOEFTES: op lager niveau dan doelen – praktischer, concreter EERDERE ERVARINGEN: ervaringen die leidden tot het behalen van doelen - ervaringen van dienstverlening bij ‘concurrenten’ CONTEXT / OMGEVING: in welke context gebeurt de interactie tussen je persona en jouw aanbod / dienstverlening SCENARIO / USER STORY: stappen die een persona doorloopt en interacties die je persona heeft met je aanbod / dienstverlening Bekijk ook hoe de klant zich gedraagt tijdens het bezoek Neem ook de klant zijn gevoelens mee op in de kenmerken – vooral wanneer je de customer journey doorloopt

Persona creëren nice to know 1 2 3 4 PERSOONLIJKHEIDSTYPE STORYBOARD TECHNOLOGIE GEBRUIK SOCIALE MEDIA ZOEKOPDRACHTEN STRATEGIE voor INHOUD

valkuilen

valkuilen waT 1 Personas worden eenmalig opgesteld en daarna niet meer onderhouden Kenmerken van personas zijn gebaseerd op aannames (i.p.v. onderzoek en data) Personas worden gevormd op basis van onderzoek enkel bij tevreden / positieve klanten Personas worden gezien als je ideale klant Personas worden gevormd als een representatie van een doelgroep die past bij de organisatie Ontbreken van context bij de personas Personas worden niet gedragen of (h)erkend in de organisatie Tijdig herbekijken en nieuwe data gebruiken Niet de eigenlijke, realistische klant: We vormen onze doelgroep snel naar wat we willen uitdragen, in plaats van dat we uitdragen wat past bij onze doelgroep.

SJABLONEN 1001 manieren om een persona te creëren

bronnen

bronnen 1 ‘The Essential Persona Lifecycle. Your Guide to Building and Using Personas’, Tamara Adlin & John Pruitt https://uxpressia.com/blog/customer-persona-cheat-cards https://www.inventis.be/blog/internet-marketing/wat-zijn-personas-en-hoe-kan-je-ze- gebruiken-om-er-voordeel-uit-te-halen/413/ https://socius.be/denken-vanuit-de-klant-werken-met-personas/ https://www.frankwatching.com/archive/2014/12/10/zo-maak-je-levensechte-personas-zonder- duur-gebruikersonderzoek/ https://www.frankwatching.com/archive/2009/04/01/hoe-personas-en-user-stories-bijdragen- aan-een-succesvol-designproces/ https://soc.kuleuven.be/mintlab/blog/topic/new-hcd-methods/ https://dekrachtvancontent.nl/contentmarketing/drie-valkuilen-bij-het-werken-met-personas/ https://kwaliteit.toerismevlaanderen.be/gidsenwerking/toolkit/werken-met-personas https://kwaliteit.toerismevlaanderen.be/sites/default/files/atoms/files/TEKST%20- %20Checklijst%20kenmerken%20klantgroep.pdf https://kwaliteit.toerismevlaanderen.be/sites/default/files/atoms/files/SCHEMA%20- Voorbeeld%20persona.pdf https://kwaliteit.toerismevlaanderen.be/sites/default/files/atoms/files/WERKVORM%20- %20Stakeholder%20mapping.pdf