Eenvoud is niet ….eenvoudig Het geheim van de Aldi Eenvoud is niet ….eenvoudig Muziekfilmpje????

Korte oriëntatie op youtube zin en onzin over de Aldi: https://www.youtube.com/watch?v=mft_GvFCnjY Jos Burgers over de Aldi Jos Burgers is een voormalige docent aan de Hogeschool te Tilburg. Je kan zijn filmpjes gebruiken om meer kennis te krijgen over marketing. http://www.youtube.com/watch?v=FcKebdC3kmE&list=PL70205E04AC2306F9 Een telefoongrap…….. https://www.youtube.com/watch?v=2rWMcMkn5BM

€36.500.000.000. Waarom is de Aldi is een bijzonder bedrijf? Aldi was/is niet de grootste supermarkt ter wereld ……….. Maar het was wel de meest winstgevende supermarkt ter wereld (net als de Lidl tegenwoordig)………… Gemiddelde nettomarge bij supermarkten = 1% van de netto omzet (is omzet zonder BTW of ook wel OB). De nettowinstmarge bij de Aldi wordt geschat op 4,5% in slechte jaren tot 6% in goede jaren….. De eigenaren , de broers Albrechts behoorden tot de top 10 rijkste mensen ter wereld en de machtigste personen in Europa. Het privé vermogen van beide heren bedraagt (2010) €36.500.000.000. Dit hebben zij opgebouwd in ongeveer 50 jaar .

Nog meer bijzonderheden over dit bedrijf: Aldi heeft zeer lage prijzen gecombineerd met een hoge kwaliteit. Uit onderzoeken van o.a. de consumentenbond blijkt dat zij goede producten leveren. Leveranciers die producten aan de Aldi leveren zijn tevreden met de manier van zaken doen. De Aldi is heel klein begonnen in een winkeltje van 12,5 meter bij 8 meter. De eigenaren hadden geen kapitaal en moesten zeer zuinig investeren. Aldi heeft een assortiment van 700 producten terwijl een normale supermarkt 10.000 tot 30.000 artikelen heeft) De kernvraag: Hoe kan een supermarkt die niet de grootste is, geen hoge prijzen heeft, waarvan de zakenpartnerts tevreden zijn zo succesvol zijn dat de eigenaren in 50 jaar zijn uitgegroeid tot de rijkste en machtigste mensen van Europa?

Veranderingen in de bedrijfskolom en Aldi (1) Bedrijfskolom; de weg die een product aflegt van oer producent naar consument De Aldi was de eerste supermarkt die zelf koffie ging produceren; Men nam fabrieken over om zelf koffie te branden en te malen. Men kocht koffie zelf rechtstreeks in bij voorgeselecteerde koffieboeren. Oude situatie Nieuwe situatie Oer producent Oer producent Fabrikanten Eigen fabrieken en detailhandel (aldi) Groothandel Detailhandel (aldi) Consument Consument Redenen: Op koffie kan flink verdiend worden. Toevoer vanuit fabrieken was onzeker. De Duitse klant had een specifieke smaakvoorkeur. Het korter worden van de bedrijfskolom door overname van een schakel noemen we integratie. Het omgekeerde heet differentiatie.

Veranderingen in de bedrijfskolom en Aldi (2) De Aldi was de eerste supermarkt die branchevreemde producten ging verkopen. Supermarkten verkochten in het verleden alleen maar voedingsmiddelen. Aldi introduceerde branchevreemde producten die de klant niet gewend was te kopen in een supermarkt. Normaal gesproken moest je naar een schoenenspeciaalzaak voor schoenen. Nu verkocht aldi ook schoenen en gereedschap en computers en kleding en pannen enz. enz enz. Parallellisatie: (branchevervaging) Een bedrijf gaat goederen verkopen die normaal gesproken via een andere bedrijfskolom worden verkocht. Dit noemen we een breder assortiment door het toevoegen van productgroepen. Specialisatie; Een bedrijf kiest ervoor om een smaller assortiment te verkopen. Men wordt specialist in iets. Bijvoorbeeld een kledingwinkel verkoopt kleding, schoenen en tassen. Men besluit om zich alleen te gaan richten op tassen.

Kernbegrippen en uitgangspunten Aldi Eenvoud, alles zonder kostenverhogende “franje” Dit betekent eenvoudig in presentatie maar ook in keuze. Er is maar 1 artikel per product. Dit is dan wel het beste artikel volgens de inkopers van de Aldi. Alle activiteiten moeten leiden tot de hoogste kwaliteit en de laagste prijs voor de klant. Er mag niets worden verspild! Vertrouwen; klant nooit beschamen. De klant moet ervan overtuigd worden dat hij/zij nergens anders goedkoper uit kan zijn. “Vertrouwen komt te voet en gaat te paard” Consequent zijn. Alle bovenstaande principes steeds weer handhaven. Door het vertrouwen van de klant kon Aldi als eerste supermarkt bijvoorbeeld ook computers gaan verkopen. De computers en telefoons die de Aldi aanbiedt, zijn naar verhouding goedkoop. Er zijn maar enkele stuks per filiaal. De computers zijn gemiddeld binnen 3 dagen op Europees niveau uitverkocht. De omzet van de computeracties zijn gemiddeld € 300.000.000,- (in 3 dagen) bron aldi 2007

Producten van de Aldi beoordeeld door de consumentenbond

Het project: Aldi is succesvol maar kent ook problemen die het toekomstig succes onzeker maken. We gaan kijken naar een film. Aan de hand van de informatie vanuit de film gaan we op zoek naar de kern van de succesformule . Ook maken we een analyse van mogelijke problemen die vragen om een oplossing om op lange termijn succesvol te blijven. Individuele opdracht: Nodig -> pen & papier (dus niet op de computer) Verdeel je bladzijde in twee kolommen d.m.v. een vouw en benoem de kolommen Interne factoren Externe factoren Hier vermeld je punten die gaan over het bedrijf zelf. Wat het bedrijf zelf doet of wat het bedrijf heeft beslist. Hier zet je punten die te maken hebben met ontwikkelingen in de markt of de maatschappij Toelichting: We zijn hier op zoek naar punten waar het bedrijf goed of minder goed in is. Toelichting We zijn hier op zoek naar ontwikkelingen buiten het bedrijf die een positieve of negatieve invloed kunnen hebben op de resultaten van het bedrijf Let op dat je snel meeschrijft! De informatie gaat snel en je moet zoveel mogelijk punten halen. Het is voor een cijfer…….

Het maken van een situatieanalyse: Voorbeeld: Interne factoren Externe factoren Hier vermeld je punten die gaan over het bedrijf zelf. Wat het bedrijf zelf doet of wat het bedrijf heeft beslist. Hier zet je punten die te maken hebben met ontwikkelingen in de markt of de maatschappij. Voorbeeld uit de film Er is een streng personeelsbeleid m.b.t. de communicatie. Personeel mag niet praten met de pers. Voorbeeld uit de film: Beeldvorming over de Aldi is veranderd. Vroeger vooral een winkel voor arme mensen, tegenwoordig meer een winkel voor slimme kopers. Eindproduct aan te leveren voor een cijfer: Een handgeschreven klad en een uitgewerkt overzicht van interne en externe punten. Vermeld je voornaam , achternaam en klas duidelijk. Film: Zembla : film ongeveer 35 minuten; advies eerste 25 minuten kijken Alternatieve link https://vimeo.com/34778922

Docent: Klassikaal bespreken de interne en externe analyse: Docent geeft aanvullingen; mondeling doornemen van de voorbeeldanalyse. Verbeteringen doorvoeren in groepjes; eigen werk kritische bekijken, verbeteren en aanvullen. (Eventueel) inleveren per mail een gecorrigeerde situatieanalyse. In de situatie analyse hebben we zoveel mogelijk info verzameld om op een later tijdstip beslissingen te kunnen nemen. We gaan nu naar de kern van marketing; We brengen in kaart wat er speelt binnen het bedrijf. We brengen in kaart wat er buiten het bedrijf speelt

Het maken van een SWOT analyse Na de interne en externe analyse gaan we op zoek naar het geheim van het bedrijf. Ook zoeken we ontwikkelingen die het toekomstig succes kunnen beïnvloeden. Waar is het bedrijf nu eigenlijk precies goed in? Waarin kan het bedrijf verbeterd worden? Welke ontwikkelingen in de markt of maatschappij zijn belangrijk voor het functioneren van het bedrijf? We gaan de interne - en externe analyse verder uitwerken! Van de interne punten gaan we vaststellen of dit sterke of zwakke punten zijn. Bij de externe punten gaan we vaststellen of dit nu een kans of bedreiging is. Interne factoren Externe factoren Hier vermeld je punten die gaan over het bedrijf zelf. Wat het bedrijf zelf doet of wat het bedrijf heeft beslist. Hier zet je punten die te maken hebben met ontwikkelingen in de markt of de maatschappij Strenght Sterk? Weaknesses Zwak? Opportunities Kansen? Threats Bedreigingen?

Maak de SWOT voor de ALDI op basis van al je informatie Hoe ziet een SWOT eruit? En wat schrijf je waar op? Sterk punt (intern) Beter dan de concurrent. Moeilijk te kopiëren. Voordeel is lang houdbaar. Belangrijk in de ogen van de consument.   Zwak punt (intern) De concurrent is beter. Het is lastig om de echt zwakke punten te repareren. Kans: (extern) Een ontwikkeling in de markt of in de maatschappij. Als we hierop in kunnen spelen, zorgt de ontwikkeling dat we onze doelstellingen sneller of beter kunnen realiseren. (We kunnen bijv meer winst maken……) Bedreiging: (extern) Als we geen maatregelen nemen zorgt deze ontwikkeling ervoor dat we onze doelstellingen minder goed of geheel niet kunnen realiseren. Maak de SWOT voor de ALDI op basis van al je informatie Wat moet de ALDI volgens jou doen om succesvol te blijven of in de toekomst meer succes te behalen?

Samengevat: Een SWOT analyse is een overzicht van mogelijkheden en onmogelijkheden van de organisatie (intern) en de kansen en bedreigingen die vanuit de markt en de maatschappij op de organisatie afkomen. Een SWOT is een prima middel om problemen mee op te sporen. Op basis van de geconstateerde problemen kan je dan oplossingen gaan bedenken. Je kan met behulp van deze analyse je bedrijf afstemmen op de omgeving. Nadat we een SWOT hebben gemaakt gaan we werken aan de conclusies. We stellen vast waarin het bedrijf goed is en hoe we dat kunnen gebruiken om kansen in de markt te benutten. Daarnaast vragen we ons af wat binnen het bedrijf niet goed is en hoe we dat gaan oplossen zodat ons bedrijf beter gaat functioneren. Ook kijken we zorgvuldig naar de bedreigingen en vragen ons af wat we kunnen doen om de bedreigingen te neutraliseren zodat we er geen last mee krijgen. Volgende sheet: eerst nieuwe theorie

Na de SWOT: vaststellen…. Wat zijn de mogelijkheden? Wat zijn de problemen? Welke oplossingen? De doelstellingen nader vaststellen; En daarna een passende strategie kiezen….. Doelstellingen vaststellen: Een doelstelling is iets dat je op een bepaald moment wil bereiken. Er zijn verschillende indelingen voor doelstellingen: kwalitatief/kwantitatief Strategisch/tactisch/operationeel Kwalitatieve doelstellingen; zeggen iets in woorden. Zeggen iets over de normen en waarden. Voorbeeld; we houden in ons productieproces rekening met mensen en milieu. Kwantitatieve doelstellingen: zeggen iets in getallen. Geven in een getal aan wat, wanneer bereikt moet worden. Voorbeeld: De omzet moet in 2018 met 20% is gestegen t.o.v. de omzet van 2015.

3 typen doelstellingen indeling op basis van tijd: Strategische doelen -> wat we op lange termijn willen bereiken ( 1 tot 3 jaar; soms veel langer , tot wel 25 jaar…….) Tactische doelen -> heeft te maken met het toewijzen van middelen om de strategische doelen mogelijk te maken. Operationele doelen -> wat we op korte termijn moeten bereiken om onze lange termijndoelstelling te behalen. (< 1 jaar) directie PDCA cyclus Lager management Volgende sheet: een voorbeeld van een doelstelling voor het bedrijf NIKE

Voorbeeld: Het bedrijf Nike heeft een groeidoelstelling; De totale omzet in 2013 was $ 7.000.000.000. Dit was een groei van 13% t.o.v. het vorige jaar (2012) Onderzoek: de sportmarkten kunnen in de komende 4 jaar 5 maal zo groot worden…………. Voetbal is nog een groeimarkt. Vrouwen & Nike biedt kansen (40% groei) enz. Eerst onderzoek! Daarna Doelstellingen SMART Formuleren. ambitieus De directie van Nike heeft in 2013 de volgende strategische doelstelling bepaald: In het jaar 2017 wil Nike tenminste een omzet van $ 36.000.000.000 realiseren. Na strategische doelstellingen gaat men de strategie bepalen Einde voorbeeld Nike;

Schema operationele doelen strategische doelen: Operationele doelen < 1 jr Uitwerking naar jaar, maand, week, dag Tactische doelen Tussen strategische en operationele doelen in Vaak 1 tot 2 jaar soms tot 5 jaar Strategische doelen > 1jr 1 tot 3 jaar…..soms tot 25 jaar

De Aldi heeft o.a. de volgende hoofddoelstellingen die zijn vastgesteld door de directie : Blijven voortbestaan voor de lange termijn = continuïteit Nettowinst; jaarlijks tenminste 4,5% van de netto omzet. Groeien daar waar mogelijk!!! Vergroten van het marktaandeel. Vraag: wat kan de Aldi doen om succesvol te zijn en meer succes te bereiken in de toekomst? Opdracht: Werk conclusies uit voor de Aldi op basis van je SWOT. Benoem wat er goed is aan de Aldi en wat behouden moet worden. Benoem wat er anders moet bij de Aldi. Benoem welke mogelijkheden je ziet hoe de Aldi succesvoller kan zijn. Formuleer op basis van je SWOT analyse Strategische en operationele doelstellingen voor de Aldi voor de komende drie jaar. Kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen voor de Aldi

Marketingcyclus (hfst 2) De marketingafdeling heeft tot doel om de onderneming succesvol te maken of succesvol te houden. Om te bepalen wat er speelt binnen en buiten het bedrijf maken we een interne en externe analyse. Hier beschrijven we wat er gebeurt. We noteren feiten. Bij de case over de Aldi hebben we het geluk dat journalisten ons veel materiaal aanleveren over zowel interne punten als externe punten. We gaan nu naar de kern van marketing; We brengen in kaart wat er speelt binnen het bedrijf; de interne punten. We brengen in kaart wat er buiten het bedrijf speelt; de externe punten. Volgende sheet: welke informatie zoeken we nu eigenlijk? Kunnen we hier een structuur in brengen?

Startpunt; probleem; uitdaging of ambitie Missie/visie/doelstellingen Bestaansrecht Organisatie voor lange termijn? Verklaring huidig gedrag? Wat brengt de toekomst? Wat is de missie/visie van de Aldi?? Doelstellingen??? Binnen bedrijf = interne analyse Marktanalyse= extern 1; ABCDE analyse Ontwikkelingen maatschappij = extern 2; DESTEP Management & organisatie Demografisch; omvang en samenstelling van de bevolking Afnemers analyse Marketing en communicatie Plaats Prijs Product Promotie Personeel Bedrijfstak analyse Bedrijfskolom Branche analyse Economisch (koopkracht, werkgelegenheid e.d.) Sociaal economisch; ontwikkeling in smaak; trends; gezondheid Rol van werk enz Concurrentie analyse Technologische ontwikkelingen Distributieanalyse Financiële situatie Kengetallen Winst/verlies/kosten Ecologie en ethiek Externe belangen- groepen Politiek en wetgeving Sterk of zwak? Kansen of bedreigingen?

Management en organisatie Marketing en communicatie Marketingcyclus of planning: Startpunt marketingprobleem of een vraag Interne analyse: Externe analyse1 Externe analyse 2 Binnen bedrijf Markt ABCDE Maatschappij DESTEP Management en organisatie Marketing en communicatie Financiële situatie (kengetallen) Afnemers Bedrijfstak en kolom Concurrentie Distributeurs Externe belangen- groepen Demografisch Economisch Sociaal cultureel Technologie Ecologie en ethiek Politiek en wet SWOT :Sterktes en zwaktes SWOT:Kansen en bedreigingen Confrontatiematrix en/of conclusies Doelstellingen bepalen en SMART deze formuleren+ strategie kiezen Richting van de strategie kiezen: groei (Ansoff), of handhaven, of reorganiseren, of afstoten of samenwerken? Vertaling naar tactisch en operationeel plan, uitvoeren en evaluatie

Strategieën: Vaak in met name oudere literatuur wordt er gesproken over groei. Er zijn dan stellingen te lezen als “iedere ondernemer wil /moet groeien”. Uitgangspunt : groter is altijd beter……. Dit uitgangspunt is zeker niet altijd goed! Waarom groter niet altijd beter is: Dinosauriërs zijn lange tijd succesvol geweest. Echter toen de omgeving drastisch veranderde door een natuurramp was er ineens langdurig onvoldoende eten voorradig. De grote dinosauriërs stierven massaal. Kleinere soorten waren meer flexibel en konden overleven. Grote bedrijven hebben vaak veel vaste kosten, grote gebouwen, veel werknemers. Indien de omgeving snel veranderd kunnen zij zich moeilijk aanpassen…… Groot zijn heeft soms voordelen maar niet altijd!!!

Wanneer is groter beter en wanneer is groter niet beter? Groter is alleen beter als we meer voordelen weten te behalen dan nadelen. Grote organisatie kunnen groter inkopen en hebben meer middelen. Bij grote bedrijven bemoeien meer mensen zich met besluiten. Deze kunnen daardoor inefficiënt gaan verlopen. Beslissingen nemen duurt langer. Mensen worden echter veel minder betrokken in grote organisaties en gaan vaak minder efficiënt werken. Verschillenden soorten strategieën : Groei, behouden, krimpen, samenwerken/overnemen, afsterven. Voor groei hanteren we het “receptenboekje” van Dhr Igor Ansoff.

Ansoff in schema samengevat:

Uitgebreide toelichting groei strategieën van Ansoff Marktpenetratie: Groeien door meer te verkopen van de huidige producten aan dezelfde doelgroep. Marktontwikkeling: Groeien door verkopen van huidige producten aan nieuwe doelgroepen Productontwikkelingen: Groeien door verkopen van nieuwe producten aan de huidige doelgroepen Diversificatie: Groeien door verkopen van producten aan nieuwe doelgroepen. Voorbeeld: Een Nederlandse fietsenfabrikant die klassieke fietsen maakt voor volwassenen wil groeien. Hoe zou deze fabrikant de 4 strategieën kunnen toepassen?

Marktpenetratie: De organisatie probeert meer omzet door op een voor haar bekende markt een voor haar bekend product extra te verkopen Men maakt klassieke fietsen voor volwassenen. Hoe kunnen we meer klassieke fietsen verkopen aan volwassenen? Voorbeelden van mogelijkheden Gevolgen Prijs verlagen let op dat dit je winst per fiets minder maakt tenzij je door meer verkoop zelf veel voordeliger materialen kan inkopen Agressieve reclamecampagne Kosten nemen toe; de concurrentie gaat waarschijnlijk niet stilzitten Inruilactie organiseren. Ruil je oude fiets in en krijg ………………. Gebruiksfrequentie verhogen waardoor de fiets eerder slijt Neem vaker de fiets dan de auto; gezonder enz Andere gebruikstoepassing bedenken Ga met de fiets op vakantie…….

Productontwikkeling: De organisatie komt met een voor haar nieuw of sterk verbeterd product op een bestaande markt. Men maakt klassieke fietsen voor volwassenen. Welke nieuwe producten kunnen we verkopen aan onze huidige doelgroep? Dit kan een geheel nieuw product zijn maar ook een verbeterd product Voorbeelden van mogelijkheden Gevolgen: alle opties vereisen investeringen in mensen en middelen. Klassieke fiets met versnellingen. Klassieke fiets met verstelbaar stuur Accessoires Kinderzitjes; fietstassen e.d. Elektrische klassieke fiets

Marktontwikkeling: Een bestaand product uitbrengen op een nieuwe markt. Men maakt klassieke fietsen voor volwassenen. Op welke markten kunnen we klassieke fietsen verkopen? Welke markten zijn er? Binnenlandse markten: consumentenmarkt; business to businessmarkt; overheden. Buitenlandse markten; Exporteren.

Diversificatie: De organisatie gaat met voor haar nieuwe producten op een voor haar nieuwe markt. Dit kunnen aanverwante producten zijn maar sommige organisatie gaan soms totaal iets nieuws doen….. Men maakt klassieke fietsen voor volwassenen. Welke nieuwe producten kunnen we verkopen aan nieuwe doelgroepen? Aanverwante producten: Kinderfietsen Vouwfietsen Racefietsen Iets “wilder” Airwheel Scooters

Missie = de ziel van het bedrijf De missie bestaat uit 4 kernelementen. Doel van bestaan : welk probleem lossen we op? Kernstrategie : beste product, beste relatie met de klant of de goedkoopste prijs? Normen : welke geschreven regels hanteren we? Waarden : hoe we met elkaar omgaan en wat we gezamenlijk belangrijk vinden.

Onderwerpen die je moet verwerken in je project (Missie en visie Aldi vaststellen (opzoeken internet)) Hoofddoelstelling ALDI: (gegeven hieronder) continuïteit waarborgen; door middel van vertrouwen tenminste 4,5% nettorendement behalen per jaar. Interne en externe analyse in groepen SWOT; 3 sterke; 3 zwakke punten; 3 kansen en bedreigingen Conclusie, vaststellen van problemen, advies. Directie van Aldi wil groeien! Strategische doelstellingen vaststellen op basis van groei en passend bij hoofddoelstelling (SMART formuleren) Groeistrategieën uitwerken (Ansoff). Maak voor iedere deelstrategie een voorstel. Vertalen van strategie naar korte termijndoelstellingen passend bij alle vorige doelstellingen (operationeel = uitvoerend) Omschrijving en uitwerking van de winkelformule in p’s(operationeel = uitvoerend) plaats, prijs, product, promotie, personeel, presentatie……..

Welk marktbenaderingsconcept kiest de Aldi? Nieuwe strategie van de Aldi per september 2015 Lange termijn Op dit moment is het grootste gedeelte van alle wild gevangen vissoorten en schaal- en schelpdieren die bij Aldi verkrijgbaar zijn, afkomstig uit verantwoorde visserij en gecertificeerd door het MSC. Op de lange termijn wil de formule met zijn volledige visassortiment omschakelen naar duurzame producten. Welk marktbenaderingsconcept kiest de Aldi?

Samenvatting: Doel = wat we ooit willen bereiken. Doelstelling is wat we willen bereiken met daaraan gekoppeld een termijn Langer dan 1 jaar >1 jr = Strategische doelstelling > 1 jaar tot 25 jaar (“Tussendoelstelling” = Tactische doelstellingen > 1 jaar tot 3 jaar) Korter dan 1 jaar < 1 jr = Operationele doelstelling. < 1 jaar = uitvoerend. Doelstellingen formuleren we SMART; Specifiek Meetbaar Ambitieus en Aanvaardbaar Realistisch Tijdsgebonden Na de doelstellingen bepalen we de strategie: Strategie; het hoe! Hoe gaan we onze doelstelling realiseren? We kiezen een manier. Er zijn verschillende groepen strategieën die een ander doel hebben. Groei = Ansoff; marktpentratie; marktwikkeling; productontwikkeling diversificatie. Reorganiseren. Afstoten/verkopen. Samenwerken.

Of de Aldi erin slaagt om de formule opnieuw uit te vinden is de vraag Nawoord Aldi Rondom 2004 is het succes van de Aldi echt onder druk te komen staan door de opkomst van de Lidl en de prijzenoorlog die AH veroorzaakte. Succes is vaak tijdelijk tenzij je de organisatie voldoende kan aanpassen aan de nieuwe marktomgeving. De Lidl is eigenlijk een Aldi 2.0 De voormalige inkopers van de Aldi zijn voor zichzelf begonnen……. Op de top zat het marktaandeel van de Aldi rondom de 10% De formule van de Aldi zit dus in de neergaande fase van de levenscyclus. Of de Aldi erin slaagt om de formule opnieuw uit te vinden is de vraag

Voorbeelden diversificatie Eigen merk simkaart; bellen via de Alldi

Hoe kan je bruikbare cijfers en grafieken vinden? CBS = centraal bureau voor de statistiek Branche organisaties = voer de zoektermen “branche organisatie supermarkten” in bij google. Je vindt dan het CBL Banken = de site “cijfers en trends” biedt veel informatie. http://www.cbl.nl/de-supermarktbranche/feiten-en-cijfers/ https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=supermarkten