Indeling van hoofdstuk 3 28/04/2017 Indeling van hoofdstuk 3 Het koopgedrag van de klant • 3.1 Het koopbeslissingsproces • 3.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag • 3.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden • 3.4 Psychologische factoren • 3.5 Sociale invloeden • 3.6 Business-to-businessmarketing 3.0

Het koopbeslissingsproces 28/04/2017 Het koopbeslissingsproces vijf fasen (B2C): 1 Probleemherkenning: bewustwording van een behoefte of ervaring van een probleem 2 Informatie zoeken: zowel intern (geheugen) als extern zoeken (raadplegen van ervaringsbronnen). 3 Evalueren van alternatieven: beoordeling van producten in de evoked set op basis van keuzecriteria. 4 Aankoopbeslissing: beïnvloed door de koopintentie en ‘situationele factoren’. 5 Evaluatie na de koop: mate van tevredenheid en cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na de aankoopbeslissing). 3.1

Howard en Sheth: 3 vormen van oriëntatie- en koopgedrag: 28/04/2017 Oriëntatie- en koopgedrag Howard en Sheth: 3 vormen van oriëntatie- en koopgedrag: 1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) (Complex buying behaviour) De aanschaf is belangrijk (high-involvementproducten) 2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) (dissonance reducing buying behaviour) producten waarmee de consument al enigszins bekend is, zoekt hij hooguit wat aanvullende informatie, bijvoorbeeld over de prijzen van onbekende merken. 3. Routinematig aankoopgedrag’)(RAG) (Habitual buying behaviour) Voor low-involvementproducten of impulsaankopen handelt de consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseren hem de eventuele verschillen tussen de merken niet. 3.2

28/04/2017 Persoonlijke omstandigheden waaronder: • demografische kenmerken (zoals geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, geloof, burgerlijke staat, gezinsgrootte); • levensstijl (iemands normen en waarden en zijn Activiteiten, Interesses en Opinies: de AIO-variabelen); • situationele factoren (de aankoopreden, fysieke en sociale omgeving, tijdsdimensie en andere toevalligheden). 3.3

• behoeften: een fundamentele drijfveer van het gedrag 28/04/2017 Psychologische factoren: • behoeften: een fundamentele drijfveer van het gedrag • motivatie: de positieve of negatieve krachten achter het gedrag • perceptie: het – selectief – waarnemen, verwerken en (subjectief) interpreteren van informatie; • leerprocessen: veel van het gedrag is aangeleerd (conform het stimulus-responsmodel of de cognitieve leertheorie); • persoonlijkheid: de ervaringen, psychologische eigenschappen en gedragskenmerken die ieder mens uniek maken; • attitudes: de aangeleerde neiging om op consequente manier te reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen. 3.4

Behoeften Pyramide Maslow

Model consumentengedrag

Perceptie Perceptie : Hoe kijkt iemand tegen iets aan. 28/04/2017 Perceptie Perceptie : Hoe kijkt iemand tegen iets aan. Subjectief iedere consument denkt verschillend over product Cumulatief (bij elkaar opgeteld): hoe vaker een signaal ontvangen wordt hoe groter de kans dat het goed gezien en begrepen wordt Selectief invloed van persoonlijke omstandigheden en ervaringenen. Selectieve blootstelling: niet iedereen is in de gelegenheid een bepaalde communicatie uiting waar te nemen Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op dat moment relevant is Selectieve interpretatie: consumenten houden vast aan een bepaald beeld wat zij hebben van een product Selectieve herinnering: consumenten onthouden alleen informatie uit de reclameboodschap die relevant is 3.5

Een attitude omvat drie dimensies: 28/04/2017 Attitudes Attitudes zijn vaak bepalend voor iemands koopintentie of merken- en winkelvoorkeur. Een attitude omvat drie dimensies: 1 Cognitieve component (kennisaspect): kennis en opvattingen over het object (voortkomend uit een rationele benadering). 2 Affectieve component (gevoelsaspect): emoties en gevoelens ten opzichte van het object. 3 Conatieve component (gedragsaspect): geneigdheid om tot een bepaalde actie (zoals een aankoop) over te gaan. 3.6

28/04/2017 Sociale invloeden • cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die op volgende generaties worden overgedragen om vorm te geven aan hun levenswijze (Ook Subcultuur) • sociale klasse: ‘welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving aangeduid met A, B1, B2, C en D; • referentiegroepen: beïnvloeden de houding en het gedrag (waaronder de merkkeuze) van iemand die zich met een lidmaatschapsgroep verbonden voelt; • gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen, gebruiker, beslisser etc) 3.7

Sociale klasse : indeling volgens beroep, opleiding, leeftijd Klasse A = welgestelden = 10 % (directeuren grote bedrijven, hoge ambtenaren en vrije beroepen) Klasse B1 = bovenlaag middengroep = 11.5 % (directeuren KMO’s, grotere middenstanders, semi-hoge ambtenaren, hogere managers) Klasse B2 = onderlaag middengroep = 22 % (ambtenaren in middenposities, middengroep middenstanders, middenkader) Klasse C = minder welgestelden = 40 % (kleine middenstanders, lager kantoorpersoneel, geschoolde arbeiders) Klasse D = minst welgestelden = 16.5 % (ongeschoolde werknemers)

Referentiegroep: Vier groepen: - primaire groep/ face to face: naaste omgeving/ peergroup - secundair: lidmaatschap - Aspiratie: is een groep waarbij iemand niet behoort maar wel graag deel zou van uitmaken. - Dissociatie: iemand wil er geen lid van zijn. Testimonial advertising: bekende persoonlijkheden e.d. worden voor reclames ingeschakeld om op basis van hun eigen ervaringen positieve informatie over het product te geven.

Kenmerken B2B-markt Kenmerken van de industriële markt: 28/04/2017 Kenmerken B2B-markt Kenmerken van de industriële markt: • Minder kopers, maar grotere transacties • Klanten zijn geografisch geconcentreerd • De industriële vraag is afgeleid van de consumentenvraag • Koper en verkoper zijn van elkaar afhankelijk (relatieopbouw) • Het koopproces is formeler (professionele inkopers) • Teamwerk is noodzaak (DMU) 3.8

Deelnemers aan het koopproces 28/04/2017 Deelnemers aan het koopproces Een Decision Making Unit (buying center): een “ groep mensen” om een belangrijke aankoop voor te bereiden. Rollen: • initiator: neemt het initiatief • beïnvloeder: formuleert technische specificaties en geeft informatie of advies • gatekeeper: beheerst en filtert de informatie • beslisser: bepaalt in de praktijk (soms informeel) wie de leverancier wordt • inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de onderhandelingen – de leverancier te kiezen • gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo de besluitvorming 3.9

Typen koopsituaties in B2B 28/04/2017 Typen koopsituaties in B2B Eerste aankoop (new task) organisatie koopt een product of dienst voor de eerste keer, wat leidt tot een uitgebreid besluitvormingsproces. Gewijzigde heraankoop (modified rebuy) koper wil bij een vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren in de productspecificaties, prijstelling, inkoopcondities of keuze van leverancier. Ongewijzigde heraankoop (straight rebuy) inkoper laat de productspecificaties ongemoeid, evalueert geen nieuwe alternatieven en bestelt routinematig bij de huidige leverancier. 3.10

Samenvatting Het koopbeslissingsproces Oriëntatie- en koopgedrag Persoonlijke omstandigheden Psychologische factoren: Model consumentengedrag

Perceptie Attitudes Sociale invloeden Kenmerken B2B-markt Deelnemers aan het koopproces Typen koopsituaties in B2B