De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Marketingmanagement I: marketing en strategische analyse.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Marketingmanagement I: marketing en strategische analyse."— Transcript van de presentatie:

1 Marketingmanagement I: marketing en strategische analyse

2 Agenda Definiëring en positionering van marketing De marketingplanningscyclus Missie en visie Externe en interne analyse SWOT Segmenteren, Targeting en Positioneren (STP) De marketingmix 2

3  Klantbehoeften leidend voor denkrichtingen, inrichtingen en handelingen binnen de organisatie  Bevredigen klantbehoeften, profijtelijk voor alle betrokken partijen (vrager en aanbieder)  Subdoel: klanten kennen en gedrag analyseren alvorens daarop in te spelen  Brede klantbegrip staat centraal: alle relevante stakeholders in de bedrijfskolom min of meer te beschouwen als klant  Op zoek naar waarde proposities: realiseren van klantwaarde staat centraal !  Weg van het “kunstje”: volwaardige bedrijfsfunctie op strategisch, tactisch en operationeel niveau ! Basisgedachten marketing

4 Basisgedachten marketing (volgens Xavier Guzman)

5 5 Marketing als concept (cultuur) Instrumenteel versus strategisch niveau Initiële verkoop (transactie) vs. management klantrelatie Nieuwe klanten vs. bestaande klanten Modaliteiten: verzameling activiteiten, manier van denken, functie/afdeling, wetenschap Onze invalshoek: strategische marketingplanning Invalshoeken marketing

6 Marktdefinitie/ missie/ visie business domein Externe analyse (markt) kansen/bedreigingen Interne analyse (organisatie) sterkten/zwakten SWOT analyse/ strategische issues Tactisch marketingplan (instrumenten) Finance & control Strategische opties en keuze strategie Ondernemings doelstellingen Organisatie (how to) analyse van: MICRO niveau financiële positie marketing situatie onderscheidend vermogen/USP’s interne organisatie (hard skills en soft skills) kwaliteitssystemen etc. analyse van: MACRO niveau marktontwikkeling (kwalitatief en kwantitatief) DESTEP factoren MESO niveau stakeholders, DMU’s klantbehoeften en –gedrag concurrentie etc. De strategische marketing- planningscyclus

7 Marktdefinitie/ missie/ visie business domein Externe analyse (markt) kansen/bedreigingen Interne analyse (organisatie) sterkten/zwakten SWOT analyse/ strategische issues Tactisch marketingplan (instrumenten) Finance & control Strategische opties en keuze strategie Ondernemings doelstellingen Organisatie (how to) Het strategisch marketingplan vormt een goede basis voor een marktgericht beleid De strategische marketing- planningscyclus

8 Missie en visie Missie en visie: eerste stappen van strategisch managementproces Missie slogans: Chevron: Human energy Dow: Living improved. Daily JPMorgan: Strengthening communities Philips: Innovation and You TU/e: Where innovation starts NIVE: Dè financiële opleider

9 Behoeften Klanten (1e lijn) Expertises (Technologieën) -zorg en welzijn -gemak -buurtvoorzieningen -comfort -leefbaarheid -veiligheid -technische wooneisen -onderdak 10-20K 20-30K 30-50K 50-70K >70K(inkomen) - ontwikkelen - bouwen - beheren - verkopen - woon- diensten - welzijns- diensten - zorg- diensten Huidig domein Groei potentie Marktdefinitie bepaalt missie en visie (en strategie) “What Business are we in”? (Abell & Hammond)

10 Externe analyse (macro niveau)

11 Externe analyse (meso niveau) Klantbehoeften en afnemersgedrag Wie zijn mijn klanten/ afnemers? Stakeholderanalyse Segmentatie Welke eisen/wensen hebben mijn klanten/afnemers? Inventarisatie klantwensen (onderzoek) Inschatten belangen (begrijp de business van de klant, wat beweegt de klant van de klant?) Wat is het aankoopgedrag van mijn klanten/afnemers? Hoe oriënteert de klant zich? Wat zijn beweegredenen?

12 Stappen in het aankoopproces Onderkenning van de behoefte Informatie verzameling Beoordeling van alternatieven Koop- beslissing Gedrag na aankoop (gebruik) Totale groep Apple Dell HP Toshiba Compaq Acer Fujitsu Siemens Packard Bell Bewustzijns groep Apple Dell HP Toshiba Compaq Consideratie groep Apple Dell Toshiba HP Keuze groep Apple Dell HP Beslissing ?? groepen waaruit afnemers keuze maken Externe analyse (meso niveau)

13 Gedrag van afnemers beslaat drie attitude componenten Cognitieve fase Affectieve fase Conatieve fase Oriëntatie Aantrekkelijkheid Besluit/koop Rationeel op zoek naar Informatie. Men oriënteert zich op het product en wellicht ook op de leverancier/merk Men heeft een voorkeur, gebaseerd op persoonlijke motieven (affecties) en omstandigheden De eindafweging gebaseerd op ratio en affectie. Men besluit tot koop. Externe analyse (meso niveau)

14 BESLUITVORMING new task modified straight buyrebuy rebuy uitgebreidbeperktroutine risico aanzienlijkredelijk beperkt betrokkenheid hooggemiddeldlaag aankoopfrequentie laaggemiddeldhoog informatievergaring uitgebreidgebruikelijkweinig prijs hooggemiddeldlaag Besluitvormingsprocessen verschillen naar high/ low involvement Externe analyse (meso niveau)

15 Concurrentie Porter 5 forces model Concurrenten analyse (Benchmarking)

16 Interne analyse (micro niveau)

17 17 SWOT analyse Doel confrontatie conclusies externe- en interne analyse identificatie van ‘strategische issues’ formuleren van strategische alternatieven oplossing kiezen voor strategische dilemma’s Problemen bij uitvoering slechte toepassing moeilijk conclusies verbinden inconsistentie analyse-SWOT en/of SWOT-strategie

18 18 StrengthsWeaknesses Opportunities Groei- strategieën Verbeter- strategieën ThreatsVersterkings- strategieën Oogst- strategieën SWOT confrontatie matrix

19 Video John Deere: “Adapting to changes” Welke links met de vandaag besproken theorie kun je in de video terugvinden?

20 Marketing strategie: STP STP: Segmentatie, Targeting, Positionering waarbij realisatie verdedigbare concurrentievoordelen centraal ! Segmenteren Identificeren van individuen of organisaties met dezelfde karakteristieken (segment = groep (potentiële) klanten) Doel: verhoging effectiviteit marktbewerking Eisen: Homogeniteit / heterogeniteit Voldoende omvang Meetbaar/identificeerbaar (Communicatief) Bereikbaar

21 21 Segmentatie variabelen Macro segmentatie versus micro segmentatie Diverse segmentatievariabelen o klassiek (socio-demografisch, socio-economisch) o gezinslevenscyclus o waarde-segmentatie (o.a. leefstijl) Voorbeeld: Segment A: Weinig tijd – Veel geld Segment B: Veel tijd – Veel geld Segment C: Weinig tijd - Weinig geld Segment D: Veel tijd – Weinig geld

22 22 Targeting: doelgroepbepaling Selectiecriteria: Segmentgrootte Segmentgroei (Potentiële) winstgevendheid van het segment Huidige of potentiële concurrentie Aanwezige behoeften binnen het segment Middelen die we in kunnen zetten

23 23 Positionering: het 3C-model Doelgroep (Customer): relevante eigenschappen, gevolgen, eindwaarden. (= kernwaarden voor klanten ) Concurrenten (Competitor): andere breinpositie. (= verschil met concurrenten) Merk (Company) huidig imago en sterk punt Positionering relatieve breinpositie bij doelgroep

24 Reflectie STP 24 Neem je eigen organisatie als uitgangspunt Benoem een aantal marktsegmenten waarop je onderneming zich richt Benoem tevens een aantal concurrenten Zijn deze concurrenten actief in dezelfde marktsegmenten, of richten zij zich op andere doelgroepen? Zijn er verschillen in positionering tussen je eigen onderneming en die van de concurrenten? Waarop wordt hoofdzakelijk gepositioneerd?

25 25 De Marketingmix: van 4P’s (productmarketing) naar 7 P’s (dienstenmarketing) Marktinstrumenten: - Productcore benefit (klantwaarde) - Prijstotale kosten voor de klant - Plaats gemak en exclusiviteit - Promotiecommunicatie - Procesintegrale dienstverleningsproces - Fysiek bewijs fysieke onderdelen v.d. waarde levering - Personeeldit zijn de verleners van de dienst

26 Samenvatting: belangrijkste concepten −Marketingplanningscyclus −Missie, visie en strategie −Business model van Abell en Hammond −DESTEP analyse −Analyse van afnemersgedrag −Porter’s 5-concurrentiekrachten model −SWOT confrontatie −Segmenteren, targeting en positionering (STP) 26


Download ppt "Marketingmanagement I: marketing en strategische analyse."

Verwante presentaties


Ads door Google