De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming  Productkennis verwerven  Uit eerste hand  Uit tweede hand  Aandacht  Grenzen aan de aandacht  Intensiteit van de aandacht  Selectieve aandacht  Begrijpen van de boodschap  Begrijpen en geloven  Misbegrijpen en misleiding

3 Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag  Consumentengedrag gaat in de eerste plaats over ‘BESLISSEN’ en ‘KIEZEN’  Belanghebbende partijen  Marketing: kiezen VOOR ons product  Public Policy: kiezen voor het beste product, of zelfs TEGEN een product  Wetenschap:  Complex beslissingsproces  Onderzoek naar de aard van dat proces  Begrijpen is (mogelijk) ‘controleren’

4 Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag  Begrijpen van het beslissingsproces impliceert:  Begrijpen welke ‘informatie’ consumenten gebruiken bij hun beslissingen  ‘cognities’  ‘emoties’

5 Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag Info beschikbaar Info opslaan in geheugen Info ophalen uit geheugen Info gebruiken

6 Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag Info beschikbaar Info opslaan in geheugen Info ophalen uit geheugen Info gebruiken AANDACHT ! BEGRIJPEN !

7 Informatie opslaan  Productervaring ‘uit eerste hand’  Proefondervindelijk, eigen ervaring  Productervaring uit tweede hand  Reclame, massamedia  Word-of-mouth communicatie  Verkopers, vertegenwoordigers  Adviseurs, consultants  POP displays, brochures, verpakkingen  Leidt dikwijls tot ‘eerste hand’ informatie

8 Informatie uit eerste hand  Smaak, geur, ‘feel’, comfort, gebruiksgemak, …  Waardevol, en niet te vervangen door communicatie  ‘Seeing is believing’: consumenten vertrouwen op hun eigen indrukken meer dan op gelijk welke informatiebron  Marketinginspanningen om productervaring aan te bieden en te sturen

9 Informatie uit eerste hand  Sampling  In winkels  Hoe smaakt de nieuwe cola zero?  proefstand  Huis-aan-huis, post, …  Productdemonstraties, testdrives, testperiodes  Auto’s, maar steeds breder  Hoe rijdt de nieuwe Skoda roomster?  testrit  Diensten op proef  Gratis demonstratie

10 Aandachtsprobleem Clutter  Heel grote blootstelling aan commerciële informatie. “Clutter”  We kunnen slechts een klein gedeelte verwerken  We willen maar een klein gedeelte verwerken Bv. reclamebord op straat  Spotlight-metafoor van de aandacht  Hoeveel verwerken we BINNEN de lichtbundel? INTENSITEIT VAN DE AANDACHT  Hoe verschuift de lichtbundel? SELECTIE VAN DE AANDACHT  Actief: aandacht richten  Passief: aandacht trekken

11 Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd); intensiteit  Miller (1956): 7 + of – 2 ‘chunks’ of ‘units’  Hangt af van  1. Expertise  Meer kennis  Grotere units (1 nummer, letter, woord, idee VS. Een reeks nummers, letters, woorden of ideeën)  Meer kennis  meer units  Consumenten worden gemakkelijk overladen  2. Structuur in de informatie-aanbieding  Typische winkelsituatie (X merken in Y verschillende groottes  X*Y alternatieven)  Belang van informatie-ordening  Per merk, per producttype, per prijs, per prijs-waarde verhouding  Goed geordende informatie is gemakkelijker te verwerken  Bv: per calorieën  gezondste optie kiezen

12 Aandachtsbeperking kan tot slechte keuzes leiden Voorbeeld: Shiv and Fedorikhin 1999  Twee groepen:  2 cijfers  7 cijfers

13 Aandachtsbeperking kan tot slechte keuzes leiden Voorbeeld: Shiv and Fedorikhin 1999

14 Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd)?; intensiteit  Hangt af van  Arousal-niveau ~ alertheid  Omgekeerde U

15 ‘Arousal’ en aandachts-intensiteit Aandachtsintentiteit Arousal ‘oplettendheid’ ‘alertheid’ Hoog Laag Laag Gemiddeld Hoog Optimale cognitieve capaciteit

16 Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd)?; intensiteit  Arousal  Superbowl-experiment (Pavelchak et al., JCR 1988)  Ander moment Tijdens wedstrijd Andere steden2 spelende steden Geheugen advertenties

17 Selectieve aandacht  e=related&search e=related&search  

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28 Selectieve aandacht: Actief 1. Nuttige informatie  Nuttig in functie van eigen doelstellingen  Vb. Nood aan een auto 2. Ondersteunende informatie  Meer aandacht voor reclame voor een merk dat je net gekocht hebt (bevestigen van de keuze)  Meer aandacht voor informatie die overeenkomt met je mening 3. Stimulerende informatie  niet noodzakelijk productgerelateerd.  voorbeeld: mode-reportages in Cosmo of Flair.  ALGEMEEN: Aandacht heel selectief in functie van de eigen doelstellingen  Aandachtsfilter werkt uitstekend

29 Selectieve aandacht: onwillekeurig (De aandacht trekken)  Salient stimuli: anders en interessant  Visueel contrast  Ongewoon, onverwacht  (Plotse) beweging  Biologische relevantie: naakt, baby's  Nieuw: veel verkoop in het begin  Contextafhankelijk

30 Salience: Figure-Ground principe

31 Voorbeeld van ‘salient stimuli’

32

33

34

35 Selectieve aandacht: onwillekeurig (De aandacht trekken)  Levendige stimuli  Die veel associaties activeren  Emotioneel interessant  Bv. postzegels  Concreet en oproepen van beeldspraak  Foto = 1000 woorden  Nabijheid  Zintuiglijk (zelf vs. ander)  Tijdelijk (recentheid)  Ruimtelijk (in onze (in)directe omgeving beschikbaar)  Contextonafhankelijk

36 Levendige stimuli

37 Levendig: persoonlijk relevant

38 Levendig: concreet

39 Selectieve aandacht: onwillekeurig (De aandacht trekken)  Levendig ↔ salient  ≠: Context(on)afhankelijk?  = : Incongruentie met verwachtingspatroon  Salience en levendigheid: afhankelijk van persoon tot persoon  Salient ‘voor iedereen’ maar ‘af en toe’  Levendig ‘voor sommigen’ maar ‘altijd’  BEIDEN = veiligst

40 Begrijpen  Verbinden van informatie weergegeven in de boodschap met informatie gebaseerd op eerdere ervaring en opgeslagen in het geheugen  Gegeven informatie is meestal niet compleet  Interpretatieve inferenties zijn nodig  Kan tot problemen leiden

41 Probleem 1: geloofwaardigheid  Begrip en geloof zijn onscheidbaar (Gilbert):  een uitspraak kan geloofwaardig zijn zonder waar te zijn  Descartes:  zien > begrijpen > evalueren > geloven  Lezer probeert een uitspraak eerst te begrijpen, gaat dan de geloofwaardigheid na, en pas daarna wordt ze geaccepteerd als waar.  Spinoza:  zien > begrijpen=geloven > evalueren > ongeloven  Lezer accepteert een uitspraak als waar wanneer hij ze begrijpt. Hij moet ze daarna ‘on-geloven’, maar dat kost energie  Die energie is bij het zien van reclame meestal niet aanwezig

42 Probleem 1: Afleiding Experiment Gilbert 1 Nieuwe taal: ‘A monisha is a star’ Groep1Groep2Groep3Groep4 “Waar”“Waar”“Niet waar”“Niet waar” AfgeleidNiet afg.AfgeleidNiet afg. % fouten 18 % = 20 % 35 % >> 20 % Valse beweringen worden makkelijker als waar aangenomen

43 Probleem 1: Afleiding Experiment Gilbert 2 TV programma over een misdaad Boodschappen (getuigenissen) in de ondertitel waren verzachtend of incriminerend ZWART = WAAR; ROOD = VALS Daarna: oordeel over aantal jaar gevangenis AFGELEIDNIET AFGELEID << < 7.03 Vals = waar  langer in gevangenis

44 Probleem 2: herhaling Waarheidsillusie Hawkins & Hoch, JCR, 1992  Productbeweringen WaarVals 1 keerBegrip Geloof (familiariteit) Begrip Geloof 2 keer Begrip Geloof ^^^^ HerhalingBegrip Geloof

45 In het echte leven: Zijn waar of vals niet zo duidelijk gescheiden Veel afleiding; veel herhaling We denken vaak dat we expert zijn “ongeloven” wordt bijzonder moeilijk > Bescherming van de consument

46 Misbegrijpen en misleiding

47 Automatische inferenties  Kan reclame misleidend zijn wanneer wat er letterlijk staat, (1) juist is, of (2) oncontroleerbare puffery.  Misleiding wanneer de consument niet vermelde voordelen inferereert uit de vermelde informatie.  Dit is heel moeilijk wettelijk vervolgbaar, maar komt wel vaak voor.

48 Juridische definitie van misleiding  Wanneer reclame  een onwaarheid vertelt,  die leidt tot materiële gevolgen (persoonlijke schade),  bij een ‘redelijke’ consument

49 Onwaarheden en ommissies  Onwaarheid is soms moeilijk te definiëren  ‘Puffery’ mag:  1. Duidelijke overdrijvingen, die door een redelijke consument als dusdanig kunnen worden geinterpreteerd.  2. Subjectieve beweringen: “the best beer in the world”.  Ommissies zijn onmogelijk te bepalen.  Bv. “50 dokters raden merk X aan”  Van de hoeveel?

50 Materiële gevolgen  In principe moet er een bewijs zijn dat een consument door de reclame in zijn economisch belang geschaad werd. De misleidende reclame moet dus leiden tot een ‘verkeerde’ aankoop.  Eén consument is genoeg.  Resultaten van survey-onderzoek worden met mate aanvaard door de rechter.

51 De redelijke consument ?  Niet iemand ‘foolish and feebleminded’  Normale volwassene zal reclame kritisch bekijken  Misleiding kan enkel bepaald worden bij de eigenlijke doelgroep van reclame (vb. Kinderreclame)  Deze zienswijze negeert dat consumenten vaak reclame bekijken zonder er kritisch over na te denken.  Wanneer men ‘automatische’ inferenties maakt die niet worden gecorrigeerd door een kritische houding, bestaat de mogelijkheid tot ‘psychologische’ misleiding.

52 Voorbeeld 1: Prijsvergelijkingen Connie Pechmann, JMR, 1996  UPS adverteert dat het minstens $10 voordeliger is dan alle concurrenten voor ‘overnight delivery’ (duurste maar minst frequent gekochte service)  Maar vermeldt niet de prijzen voor ‘pick-up’ en voor aflevering in de namiddag ( veel frequenter gekocht )  Veronderstellen consumenten dat UPS ook goedkoper is voor andere diensten? (pragmatische implicatie)  Gaan ze die claim overgeneralizeren?

53 Antwoord: JA 1. Ze zoeken minder extra informatie wanneer ze die kans krijgen. 2.Ze beoordelen UPS als de goedkoopste op alle vlakken, wanneer het hen gevraagd wordt.  Reclame kan het zelf zoeken naar informatie tegenhouden. Zoeken kost moeite.  Dit is niet vervolgbaar: wat er staat is juist. ‘Redelijke’ consument moet zelf maar verifiëren

54 Voorbeeld 2: Stapsgewijze vergelijkingen (Muthukrisnan, Warlop en Alba, 2001) “De Ambassador is krachtiger dan de Suzuki Swift, biedt meer beenruimte dan de Mazda Funtop, is veiliger dan de Mitsubishi Lancer en verbruikt minder dan de Nissan Sunny” • impliceert globale superioriteit • maar het geadverteerde merk kan voor elk attribuut de tweede-slechtste zijn. Is in dit geval ook zo. • Is deze reclame misleidend ?

55 Studie 1: Pre-test  Suzuki Swift  scoort laagst op kracht  Mazda Funtop  scoort laagst op beenruimte  Mitsubishi Lancer  scoort laagst op veiligheid  Nissan Sunny  scoort laagst op verbruik Nissan Sunny scoort hoogst op algemeen “liking”

56 Study 1: Stimuli  Controle: “De AMBASSADOR is krachtig, biedt overvloedige beenruimte, superieure veiligheid, en verbruikt heel weinig benzine”.  4 ‘simple comparison’ condities “Vergeleken met de Nissan Sunny, is de AMBASSADOR krachtiger, biedt hij meer beenruimte, betere veiligheid en een kleiner verbruik”.  PM comparison: “De Ambassador is krachtiger dan de Suzuki Swift, biedt meer beenruimte dan de Mazda Funtop, is veiliger dan de Mitsubishi Lancer en verbruikt minder dan de Nissan Sunny. “

57 Studie 1: evaluatie resultaten


Download ppt "Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google