De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008."— Transcript van de presentatie:

1 Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008

2 Praktische zaken  Literatuur:  Kardes, F.R. (2002), Consumer Behavior and Managerial Decision Making (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.  Artikels die beschikbaar worden gesteld op Blackboard  Lessen  Schriftelijk examen: lessen + literatuur

3  De wetenschappelijke studie van het consumentengedrag  Deel I: Hoe consumenten productkennis verkrijgen, ophalen, en gebruiken  Deel II: Overtuiging en beïnvloeding  Deel III: Besluitvorming door managers  Deel IV: Onderzoek naar consumentengedrag

4 Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

5 Mensen in supermarkten… 

6 Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag  Wat is consumentengedrag?  Wetenschappelijk inzicht vs praktijk  Voorbeelden van onderzoeksvragen

7 Wat is consumentengedrag?  Consumentengedrag beschrijft  hoe  wat  waar  wanneer  waarom  mensen kopen  Marketing in kruisverband met  psychologie, sociologie, antropologie en economie. Het doel van de studie naar consumentengedrag is het  besluitvormingsproces rond aankoop van zowel individuen als groepen  invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij

8 Producten en diensten Marketing stimuli Consumenten respons Affect (gevoelens) Gedrag (aankoop/consumptie acties) Cognitie (opvattingen attitudes intenties)

9 The Intuition Trap Bv. Pampers - ontwikkeld omwille van - tijdsbesparing - gebruiksgemak - faalde aanvankelijk - pas later, na onderzoek: - “happy babies”

10 The Intuition Trap  Eigen individueel perspectief is beperkt  Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief.  Slechte verkopen  markleider tegen eind van 2 de jaar VERSUS Slechte verkopen  overname en herdesign  marketing  marktleider tegen eind van 2 de jaar  Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd.  Gevaar voor vb. ‘planning fallacy’.  Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!

11 Wetenschap en marketingstrategie  Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig  Maar je kan niet ALLES onderzoeken  Business Strategy betekent durven en risico nemen  Inzicht in de wetenschap van het consumentengedrag vooral is ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen  Productontwikkeling  Beslissingen over 4 ‘p’s: product, prijs, plaats, promotie

12 Correlaties: positief

13 Correlaties: negatief

14 Wetenschap en marketingstrategie  Intuïtie  ‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop  Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming Weinig/geen Reclame Veel Reclame Weinig/geen Verkoop Veel Verkoop

15 Wetenschap en marketingstrategie  Intuïtie  ‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat Toename in reclameToename in verkoop Toename in reclame 

16 Hoe causaliteit testen?  Experiment:  Controleconditie  Geen reclame  Experimentele conditie  Wel reclame  Afhankelijke variabele: verkoopcijfers  Zijn de verkoopcijfers in de reclamegroep groter dan in de controlegroep?

17 Wetenschap en marketingstrategie  Marketing managers houden niet van onzekerheid door veranderende voorkeuren, acties van concurrenten …  Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’  Dikwijls andere/meerdere oorzaken  dé oorzaak proberen vinden  Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie  Stabiele en accurate maten  Statistische procedures die controleren voor steekproefvertekeningen en variantie van bijkomstige variabelen  Random toewijzen  Inzicht in toeval

18 Studie van menselijk gedrag  Gedragsmatig onderzoek in psychologie of consumentengedrag  Studie van menselijk gedrag: NIET rationeel  niet enkel wat mensen doen, maar ook hun gedachten, emoties, fysiologische reacties, etc...  studie over reacties op advertenties  emoties dat ads uitlokken  gedachten die consumenten hebben  attitudes tegenover ad/merk  koopintenties  stereotypering, vooroordelen,...

19 Invloeden op gedrag  Studie van verschillende invloeden op gedrag  situationele invloeden  individuele verschillen in hoe mensen zijn (trekken, persoonlijkheidskarakteristieken)  interacties tussen situationele invloeden en inter-individuele verschillen

20 Relaties tussen alle betrokken partijen Consumenten Consumen- tengedrag Marketing strategie Public Policy Overheid Marketing organisaties

21

22

23 MERKIMAGO: wat koop je?  Wie koopt winkelmerken en generische producten en waarom?  Hoe ziet die koper de product/markt?  Wat verwacht de Joyvalle consument voor de extra prijs?  Hoe reageert hij bij een smaaktest?  Helpt een aantrekkelijke verpakking?  Wanneer worden prijs/kwaliteit inferenties gemaakt?

24 SOCIALE RELATIES  Hoe beïnvloeden kinderen de aankopen van hun ouders?  Hoe worden we beïnvloed door wat we rondom ons zien?  Hoe goed ken je de (merk)voorkeuren van je partner?  Waarom is de ene verkoper overtuigender dan de andere?  Welke rol speelt productconsumptie in het sociale leven?

25 OVERTUIGINGSKENNIS  Wanneer is een overtuigende communicatie geloofwaardig?  Reageren mensen ertegen?  Kunnen ongeloofwaardige boodschappen toch een effect hebben?

26 NIEUWE PRODUCTEN  Hoe voorspel ik de marktevolutie van een nieuw product?  Hoe reageren consumenten op nieuwe (incongruente) producten?  Helpen associaties met het ‘moeder-merk’?  Wanneer ‘werken’ copycats en waarom?

27 MERKBEKENDHEID  Heeft merkbekendheid een impact op de keuze? Waarom?  Is sponsoring hiervoor een nuttig instrument?  Hoe leren consumenten (sport-merk) associaties? Zijn die nuttig?


Download ppt "Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008."

Verwante presentaties


Ads door Google