Marketing 

to get … market “If I had listened to consumers, they would have asked me to build a faster horse” (Henry Ford) “A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them…” (Steve Jobs)

Het ontstaan van Marketing productiegericht Verkopersmarkt productgericht verkoopgericht Kopersmarkt marketinggericht

Market-getting VROEGER Hoe krijg ik mijn spullen op de markt? (Want op de markt raak ik mijn producten kwijt…) TEGENWOORDIG Hoe verwerk ik een markt voor mijn spullen? (Want producten kwijtraken is niet meer vanzelfsprekend…)

Officiële definitie Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar belanghebbenden

Alternatieve definitie Marketing omvat de - op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere relevante activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruiltransacties te bevorderen en duurzame relaties met afnemers te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden - met wederzijds voordeel - hun doelstellingen verwezenlijken

Waar het om gaat… Marketing is: verkoopkunst / -kunde multidisciplinair “een manier van denken” geen absolute wetenschap

Marketingdoelstellingen Het bepalen van een bepaalde afzet Het vergroten van een marktaandeel Het behalen van een bepaalde winst Het verbeteren van het imago Marketingdoelstellingen moeten dienstbaar zijn aan de organisatie-doelstellingen.

4 P’s

Waarom marktonderzoek Om het marketingbeleid op gefundeerde basis te kunnen inrichten. En dus met succes op de wensen en behoeften van de klant inspelen.

Voorbeelden marktonderzoek Inzicht in de producten waarnaar de consument vraagt Inzicht in de grootte van de markt De mogelijkheid om de markt in segmenten op te splitsen Reactie van klanten op promotie- en prijsbeslissingen De kenmerken van kopers Op welke markt ga ik opereren en waarom?

Definitie marktonderzoek Het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. Onderscheid tussen: Fieldresearch (nieuwe data, primair) Deskresearch (bestaande data, secundair vb CBS, TNS NIPO, KvK)

Wat wil je weten? Wat is de probleemstelling? Welk merk koopt u? Vb: Leiden hogere reclamebestedingen tot hogere verkopen? (is dit wel het probleem of speelt smaakverandering een rol?) Welk merk koopt u? Waarom koopt u dit merk? Waarom koopt u merk … (niet)? Etc... Maak altijd eerst een hoofdvraag!

Fieldresearch Nieuwe informatie via Enquetes Motivatie onderzoek Observatie Experimenten Panels (continu onderzoek)

Deskresearch

Marktaandeel * omzet (bedrag) of afzet (aantal) ** in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode

Deelmarkten… (segmenteren) Voor een bepaald product de totale markt opsplitsen in een aantal deelmarkten (afnemersgroepen) De deelmarkt kan min of meer homogeen zijn, dat wil zeggen dat de afnemers op soortgelijke manier reageren op de marketinginstrumenten. De ondernemer probeert dus zo goed mogelijk af te stemmen op wensen en behoeften van een bepaald marktsegment.

Marktsegmentatie methode Stappen zijn: Markt indelen in segmenten Keuze doelgroep Bepalen positionering Segmentatie kan op basis van: Demografische criteria Geografische criteria Psychografische criteria Gedragscriteria

Marketingstrategieën Ondedifferentieerd: één product (één variant) gericht op vrijwel gehele markt. Massaproductie. Gedifferentieerd: meer productvarianten gericht op vrijwel gehele markt. Gestandardiseerd maatwerk. Geconcentreerd: producten gericht op één bepaald marktsegement. Maatwerk. Wat doen de productiekosten bij deze vormen?

Segmentatiestrategie De ongedifferentieerde strategie Uitzonderlijk, indien niet anders mogelijk De gesegmenteerde strategie:  alle segmenten, met elk apart programma Ideaal, te duur Een gedifferentieerde strategie  enkele segmenten, met elk apart programma Zeer goed, mits betaalbaar Nichemarketing  1 segment Goed want gericht

Marketingplan Wat willen we bereiken (doelstellingen) Hoe gaan we dat bereiken (strategieen) Met welke middelen (marketing mix) Doelstellingen – SMART Voorbeelden – marktaandeel, marktbereik, merkbekendheid, probeeraankopen….. Per segment Strategieen – Hoe? Zie volgende 2 slides Mix- Welke P’s wel, welke minder, waarom en effect Een voorbeeld samen uitwerken! 21

Marketinggerichte organisatie Concepten voor producten en diensten In kaart brengen van de wensen en behoeften van de consument Inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid Product Prijs Marktonderzoek Promotie Plaats Ideeën over wensen en behoeften Reputatie Relatie Ruil Potentiële kopers: de markt Taken marketing: inspelen op de vraag met de vier P’s en de drie R’en 1 22