Marketing Communicatie Strategie Isabelle Bolluyt Isabelle.Bolluyt@gmail.com

Week 2 #36 2 Situatieschets en voorlopige probleemstelling Verhage Hoofdstuk 2 En: Onderdelen van een MCM plan Doelstellingen Doelgroepen Onderzoek Termen

Actuele http://www.adformatie.nl/campagne/berich t/86283/ http://www.nfl.com/superbowl/46/commerc ials#video=09000d5d826a052a

Van productieconcept naar marketingconcept Concentratie op mechaniseren en vergroten van de productie om de KP te verlagen. Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’ • Productconcept Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’ • Verkoopconcept Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning • Marketingconcept Behoefte afnemers centraal stellen Financiëring/organisatie vormgeven Product vervaardigen Marketing van product (meer winst dankzij tevreden klanten) • Societal marketingconcept (maarschappelijk marketingconcept) ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te brengen

Wensen vs behoeften neiging dit tekort op te heffen.  Behoefte: heeft te maken met tekort aan iets en met sterke neiging dit tekort op te heffen. Marketeer; creëert dit niet!  Wens: product dat men wenst

Behoeften, wensen en vraag Consumentengedrag Zoekgedrag Koopgedrag Gebruik/verbruik

Marketeers’ taken Achterhalen van wensen en behoeften  4 ‘transactiegerichte’ ‘P´s´ hierop afstemmen  Als ´wapen´ in felle concurrentiestrijd steeds minder goed te gebruiken…  Drie ´R-en’ invullen  Reputatie (van bedrijf of merkimago)  Relatie (met de klant)  Ruilproces (te bevorderen)

Taken van marketing De taken van marketing zijn: • het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep; • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid; • nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en onderhouden van contacten.

De drie ‘R’-en Reputatie van je merk – Beeld dat afnemer heeft van bedrijf/merk/product (image) • Relatie met je klant – Bevestiging van de klant dat waardering van klant juist was • Respons zorgen voor herhalingsaankopen – Uiteindelijk herhalende transactie. Ruilroutine

Marketing Management & Planning Strategie “Rode draad” Wat zijn de marketingdoelen & hoe worden ze gerealiseerd? Markten? Producten? Strategie = de ‘rode draad’: Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze –op lange termijn- worden gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)? Strategy: http://www.simpleprojectz.com/2008/07/everything-is-about-strategy/ Football strategy: http://www.blackjack.org/strategy/

CITAAT “De essentie van een strategie is het maken van bewuste keuzes om anders te zijn dan je concurrenten. Dat is complex, maar noodzakelijk: een bedrijf zonder strategie is geneigd om alles uit te proberen, vaak met slechte resultaten.”

Marketing Management & Planning Tactiek “Operationeel plan” Hoe voeren we de strategie uit & bereiken we de kortetermijn-doelstellingen?  Marketingmix? Tactiek = operationeel plan: Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk concreet uitvoeren (met welke marketingmix)? Football tactic: http://www.headhacker.net/tag/misdirection/

Strategiebepaling op 3 niveaus Concernstrategie Langetermijnplan voor een winstgevende toekomst van de moedermaatschapppij en haar onderdelen (corporate plan) Ondernemingsstrategie Planning en budgettering voor de divisies of SBU’s (business plan) Strategiebepaling op drie organisatieniveaus   Concernstrategie: de grote lijnen die de concerndirectie uitzet om een winstgevende toekomst van de moedermaatschapppij en haar onderdelen te verzekeren (corporate plan) Ondernemingsstrategie: planning en beleidsvorming door het management van de Strategic Business Units of divisies van het concern (business plan) Marketingstrategie: gedetailleerdl plan voor een productlijn of merk voor de (tactische) uitvoering van de ondernemingsstrategie (marketingplan) Marketingstrategie Marketingplan voor een merk of productlijn op product/marktniveau (operationeel plan)

Marketingplanning en -managementmodel 3 fasen: 2. Marketing-beleidsvorming 1. Analyse 3. Implementatie Uitvoering van marketingactieplan Controle/evaluatie/bijsturing Situatieanalyse SWOT-analyse o.b.v. business definition & missieomschrijving Strategische opties Marketingdoelstel-lingen (lange termijn) Incl. marketingstrategie & jaarplan Marketingplanning en –managementmodel   Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit drie fasen: 1) Analyse: Situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen werkterrein en de missieomschrijving van de organisatie) 2) Marketingbeleidsvorming: Formulering van de langetermijn-doelstellingen en strategische opties, inclusief de te voeren strategie en de marketingplanning voor het komende jaar 3) Implementatie: Uitvoering van het marketingactieplan, controle en bijsturing van het beleid

Strategische planning Langetermijnplan Optimale inzet van bedrijfsmiddelen Binnen gekozen werkterrein/missie Strategische planning is het ontwikkelen van een langetermijnplan om de middelen van het bedrijf optimaal in te zetten, binnen de grenzen van het gekozen werkterrein (‘business definition’) en de ondernemingsmissie. Strategic planning: http://www.3rdidesigns.com/uncertainty.php

Strategische planning Strategische beslissingen: Selecteren van markten en producten / diensten Inspelen op wensen / behoeften van klanten Pacman: http://www.gomonews.com/category/games/ Klanten Producten Diensten

Missieomschrijving Onze kernactiviteiten? 3 vragen: Onze kernactiviteiten? Wat voor bedrijf? (nu & in de toekomst) Wie zijn onze klanten? (wensen & behoeften) De missie van een organisatie belicht drie vragen: 1) Wat zijn onze kernactiviteiten? (‘what business are we in?’) 2) Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden? 3) Wie zijn onze klanten en wat zijn hun wensen en behoeften? Thinking: http://www.translation-services-usa.com/blog/category/uncategorized/

Missieomschrijving Richtlijnen voor groei van bedrijf Functies: Richtlijnen voor groei van bedrijf Bezinning op de strategie Functie van de missieomschrijving: de missie geeft richting aan de groei van het bedrijf en vormt een effectief instrument om de medewerkers te motiveren en zich op de strategie te bezinnen Success-Failure road sign: http://www.flickr.com/photos/dbrd/4241775708/

Situatieanalyse Een situatieanalyse omvat zowel: Interne analyse (sterktes & zwaktes van bedrijf) Externe analyse (kansen & bedreigingen in omgeving) De situatieanalyse omvat zowel een interne analyse (van de sterke en zwakke punten van de organisatie) als een externe analyse (van de niet-beheersbare kansen en bedreigingen in de omgeving) Look closer: http://www.thinkbda.com/news/ Your Company

SWOT-analyse Combineer Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Omschrijf concurrentievoordeel van het bedrijf Beleidsimplicaties Door deze Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats in te voeren in een SWOT-analyse worden de beleidsimplicaties en concurrentievoordelen in kaart gebracht Look closer: http://www.thinkbda.com/news/ Self evaluation: http://www.aafp.org/fpm/980500fm/lead.html

S W O T

SMART doelstellingen Beslissingsgerichte marketingdoelstellingen zijn SMART- PC: Specifiek (gedetailleerd) Meetbaar (kwantitatief) Ambitieus (think big) Realistisch (haalbaar) Tijdbegrensd (bepaalde periode) - Prioriterend (volgorde van belang) Consistent (op elkaar afgestemd) Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART-PC.   Goed-geformuleerde doelstellingen zijn: Specifiek (welke maatstaf?) Meetbaar (kwantitatief omschreven) Ambitieus (‘think big...’) Realistisch (wel haalbaar) Tijdbegrensd (in een bepaalde periode) - Prioriterend (in volgorde van belang) Consistent (onderling op elkaar afgestemd)

Portfoliomanagement Build (voor question marks) Hold (voor cash cows) Investeringsstrategieën: Build (voor question marks) Hold (voor cash cows) Harvest (Oogststrategie) (voor ??, dogs & dubieuze cash cows) Divest (Desinvesteringsstrategie) (voor dogs & ??) Mogelijke investeringsstrategieen:   * Build strategy (geschikt voor question marks) * Hold strategy (geschikt voor cash cows) * Oogststrategie (geschikt voor question marks, dogs en dubieuze cash cows) * Desinvesteringsstrategie (geschikt voor dogs en question marks) Decisive: http://www.annettecolby.com/blog/2009/07/07/how-to-strengthen-your-ability-to-be-decisive/

Generieke concurrentiestrategieën (Porter) Concurrentievoordeel dankzij: Sterke punten uitbuiten (lage kosten of uniek product) Doelgroepkeuze (breed of beperkt) Competitive advantage: http://www.lizbarrington.com/experience.html

Porter’s generieke concurrentiestrategieën Cost leadership Differentiation Focus strategy Starbucks coffee: http://www.businessweek.com/the_thread/hotproperty/archives/2007/05/what_will_800_a_month_get_you.html

Ansoffmatrix Product-marktexpansiematrix: Bestaande producten Nieuwe producten Marktpenetratie Productontwikkeling Bestaande markten bijv. Marktverbreding bijv. Nieuw model Groeimatrix van Ansoff   Een veelgebruikt instrument om de strategieontwikkeling te ondersteunen is de product-marktexpansiematrix van Ansoff. Groeistrategieën Voorbeelden Marktpenetratie Marktverdieping of marktverbreding Marktontwikkeling Aanboren van nieuwe marktsegmenten Productontwikkeling Introductie van een nieuw model Diversificatie Fusie of overname van een bedrijf Marktontwikkeling Diversificatie Nieuwe markten bijv. Exportmarkt bijv. Fusie / overname

Organisatie Benoem mensen in functies Coördineer hun werk Werkwijze: Benoem mensen in functies Coördineer hun werk Voer plannen uit om ondernemingsdoel- stellingen te bereiken Een organisatie omvat de samenwerking van de bij het bedrijf betrokken personen die, gebruikmakend van de beschikbare middelen, alle activiteiten ontplooien om de ondernemingsdoelstellingen te verwezenlijken . Hiearchy: http://julielaurin.com/?p=750

Organisatie Geografisch Afnemersgericht Productmanagement 4 typen organisaties:  Functioneel  Geografisch  Afnemersgericht  Productmanagement De vier meest voorkomende marketingorganisaties zijn:   *Functionele organisaties *Geografische organisatie *Afnemersgerichte organisatie *Productmanagementorganisatie

Marketingplan Hoe gebruikt een organisatie haar beschikbare middelen marketing mix om haar doelstellingen op de markt te bereiken? Een marketingplan omschrijft hoe een organisatie de beschikbare middelen en marketingmix inzet om de markt optimaal te bewerken van de markt en haar doelstellingen te bereiken. Business plan: http://trak.in/tags/business/2007/10/26/business-plan-importance-indian-startups/

Functies van het marketingplan Haalbaarheid beoordelen van doelstellingen en beleid Wie is verantwoordelijk voor welke taken? Welke middelen zijn nodig? Inzicht in verwachte resultaten Voortgang meten en bijsturing van activiteiten Het plan: * maakt het mogelijk de logica en de haalbaarheid van het beleid te beoordelen * omschrijft welke taken moeten worden verricht en wie daar verantwoordelijk voor is * verduidelijkt hoeveel geld en welke andere middelen daarvoor nodig zijn * geeft inzicht in de te verwachten resultaten * vergemakkelijkt het meten van de voortgang en de bijsturing van de activiteiten

Het marketingplan vormt een blauwdruk tot actie. Een goed marketingplan vormt een blauwdruk tot actie. Blue print: http://www.blueprint4success.info/ The way to awesomeness

Indeling marketingplan Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT- analyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen Onderdelen van een marketingplan: Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en –doelstellingen Marketing plan: http://smallbizbee.com/index/2009/02/10/making-marketing-plan-mistakes/

Indeling marketingplan Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieen Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen Marketing plan: http://smallbizbee.com/index/2009/02/10/making-marketing-plan-mistakes/

Accenten in het marketingplan Hoofdingrediënten: Visie Activiteiten Analyse Resultaten Accenten in het marketingplan   Mogelijk te benadrukken ingredienten van een marketingplan: Visie (hoe bouwen we een rendabele marktpositie op?) Activiteiten (om de bedrijfspositie verder uit te bouwen en te consolideren) Analyse (van de markt ten behoeve van een nieuwe product/marktcombinatie) Resultaten (welke bijdrage leveren de huidige product-marktcombinaties aan het ondernemingsresultaat?) Ingredients: http://www.localwin.com/julie/healthy-food-ingredients

De vier ingrediënten van het marketing plan

Marketingcontrole Vergelijk bereikte met geplande bedrijfsresultaten Stuur beleid zonodig bij om doelstellingen te bereiken   Marketingcontrole omvat het vergelijken van de geboekte resultaten met de beoogde uitkomsten van de strategie en het zonodig bijsturen van het beleid. Marketing control: http://artpetty.com/2010/09/22/the-anachronistic-and-oxymoronic-tyranny-of-marketing-control/

Marketing audit Systematische, onafhankelijke en kritische doorlichting & Evaluatie van totale marketingfunctie, incl.: Marketingdoelstellingen Methoden & standaardprocedures Organisatiestructuur & medewerkers Bewerkte marktsegmenten Sterktes & zwaktes van bedrijf Een marketingaudit is een systematische, onafhankelijke en kritische doorlichting en evaluatie van de totale marketingfunctie, waaronder de marketingdoelstellingen gevolgde methoden en standaardprocedures organisatiestructuur en betrokken medewerkers bewerkte marktsegmenten sterke en zwakke punten van het bedrijf

AMSTEL http://www.youtube.com/watch?v=6ZqB7fz VuKs Heeft AMSTEL de juiste toon gevonden?

STRATEGISCHE MCM De negen onderdelen…

Onderdeel 3 Marketingcommunicatiedoelstellingen (Hoofdstuk 7, Floor en Van Raaij) Merkbekendheid, Naamsbekendheid, Positief imago Lidmaatschap, Aanschaffen Kennis Houding Gedrag

FORMULEREN COGNITIEF AFFECTIEF CONATIEF

Onderdeel 4 Het formuleren van de marketingcommunicatiestrategie (Hoofdstuk 8, Floor en Van Raaij) Welke boodschap moet er worden overgebracht?

Onderdeel 4 Marketingcommunicatie instrumenten (Hoofdstuk 3, Floor en Van Raai) Er moeten keuzes gemaakt worden. Wordt het Sponsoring? Beurzen? PR? Wordt het een wedstrijd? Wordt het een ‘normale campagne?’

Onderdeel 5 Creatieve Ontwikkeling (Hoofdstuk 9, Floor en Van Raaij) Naast wat (Propositie) volgt het hoe (Concept)

Onderdeel 6 MEDIAKEUZE (Hoofdstuk 4, Floor en Van Raaij) Kiezen we voor Dagbladen, Televisie, Display ….huis aan huisbladen, Internet?)

Onderdeel 7 Budgetkeuze Hoofdstuk 10, Floor en Van Raaij) Het concept bepaalt het budget

Onderdeel 8 UITVOERING van de campagne http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3K igPQM Hoe ga je het uitvoeren?

Onderdeel 9 Onderzoek naar de resultaten Hoofdstuk 11, Floor en Van Raaij Aangegeven moet worden HOE het effect gemeten wordt.

HOE GAAN WIJ HET AANPAKKEN? Lees studiewijzer

EVEN ter herinnering Strategisch plan Het betreft een Typisch middellange termijn Omvat een breed terrein van besluitvorming Het legt de nadruk op overkoepelende doelstellingen Het betreft de verantwoordelijkheid van het topmanagement En het vormt de basis van een tactische planning.

INTERNE ANALYSE

Interne Analyse Beheersbare factoren Kapitaal Know How Samenstellingen Reputatie Heeft betrekking op de gehele organisatie

EXTERNE ANALYSE

Externe Analyse Omgevingsfactoren Niet beheersbare factoren Kansen of bedreigen Trends dan wel gebeurtenissen die positief voor een bedrijf kunnen uitpakken Bedreigingen, trends dan wel gebeurtenissen die negatief kunnen uitpakken.

PLATFORM SOEPGOED http://www.soepgoed.nl/ Op deze site zijn variaties op het basisrecept te vinden en kunnen mensen hun eigen soeprecepten posten. Ook kunnen consumenten via de site meer over de herkomst van de groente in het pakket te weten komen. Een QR-code op de verpakking linkt door naar de website. Sinds 16 augustus ligt SoepGoed bij Plus Zondag in Pijnacker als try-out in de schappen. De SoepGoed- pakketten zijn gericht op consumenten die wel een gezonde en verse soep willen maken, maar daar niet de tijd of de culinaire routine voor hebben. 

VRAGEN

WEEK 3 http://www.youtube.com/watch?v=yoaa48 9T3ZY NIKE

Marketingmanagement en -planning Vier basistaken van de manager zijn: Analyse Planning Uitvoering Controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten Strategie = de ‘rode draad’: Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze – op lange termijn – worden gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)? Tactiek = operationeel plan: Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk concreet uitvoeren (met welke marketingmix)? Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Het marketingplanning- en managementproces Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit drie fasen: Analyse: situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen werkterrein en de missieomschrijving van de organisatie) Marketingbeleidsvorming: formulering van de langetermijndoelstellingen en strategische opties, inclusief de te voeren strategie en de marketingplanning voor het komende jaar Implementatie: uitvoering van het marketingactieplan, controle en bijsturing van het beleid

Marketingdoelstellingen Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART-PC. Goed geformuleerde doelstellingen zijn: Specifiek (welke maatstaf?) Meetbaar (kwantitatief omschreven) Ambitieus (‘think big...’) Realistisch (wel haalbaar) Tijdbegrensd (in een bepaalde periode) - Prioriterend (in volgorde van belang) Consistent (onderling op elkaar afgestemd)

Indeling van een marketingplan Onderdelen van een marketingplan: Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen

Accenten in het marketingplan Mogelijk te benadrukken ingrediënten van een marketingplan: Visie (hoe bouwen we een rendabele marktpositie op?) Activiteiten (om de bedrijfspositie verder uit te bouwen en te consolideren) Analyse (van de markt ten behoeve van een nieuwe product-marktcombinatie) Resultaten (welke bijdrage leveren de huidige product-marktcombinaties aan het ondernemingsresultaat?) Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Wat is een omgevingsanalyse? Een verkenning van de (relevante) externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen Stel eerst de informatiebehoefte voor de strategiebepaling vast: wees selectief en realistisch!