Het maken van een PR/Marketingplan Kees Westerkamp (Reekx) Jeroen Heerkens (Tweede Kamer) Elementen en strategie In de BCG-matrix worden producten of (functionele) bedrijfseenheden beoordeeld op een tweetal kenmerken: het relatief marktaandeel dat het bepaalde product of haar bedrijfseenheid heeft verworven; het groeipotentieel van de markt voor dat product of haar bedrijfseenheid. Op basis van de matrix kan een product of haar bedrijfseenheid zich in een van de vier volgende categorieën bevinden: Cash cow: hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen markt. Deze opbrengsten dienen gebruikt te worden om in andere producten te investeren. Star: een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen dient men de voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt en dit een cash cow wordt. Question mark (ook wel Problem child): een klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is nog onzeker of dit een star of een dog zal worden. Dog: kleine marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang bij dit product heeft, dient zij haar af te stoten. Het ideale ontwikkelingspad voor een product loopt van question mark, via star naar cash cow. Sommige producten komen nooit verder dan question mark, en worden dan wellicht een dog, hetgeen voor het bedrijf in kwestie een kostbare aangelegenheid is. Gedurende het ideale ontwikkelingspad gaat de SBU (strategic business unit) in plaats van geld kosten, geld opleveren. Dit geld wordt geïnvesteerd in een ander of nieuw SBU dat zich nog in het stadium "question mark" bevindt. Vanuit de martix kan de strategie van de bedrijfsvoering worden bepaald. Enkele stagegische keuzes die worden gemaakt op basis van een BCG matrix zijn: Vasthouden (star) Oogsten (cash cow) Desinvesteren (dog) Bouwen (question mark) [bewerken] Kritiek De BCG-matrix kent enkele punten van kritiek. Het marktaandeel, waar de matrix vanuit gaat, is geen garantie voor winstgevendheid. De matrix houdt geen rekening met afnemende/instortende markten. Cash cows zouden `zo maar' verdwijnen. Marktgroei wordt als een gegeven beschouwd. In de praktijk echter, kan het bedrijf in kwestie de markt een impuls geven. Aan beide assen (marktaandeel en marktgroei) wordt eenzelfde waarde toegekend. Dit hoeft in de praktijk niet het geval te zijn, en is afhankelijk van de strategie. De inhoudelijke samenhang tussen producten en productgroepen wordt niet meegenomen. De matrix laat niet zien wat de concurrentie doet. Zoals ieder model, geeft de matrix wellicht een te simplistische voorstelling van zaken.

Het maken van een marketingplan Missie / Visie / Doelstellingen Evaluatie en plan bijstellen Onderzoek / analyse Activiteitenplan M a r k e t i n g Strategie 5 P’s Doelgroepen Producten en Diensten portfolio 10 juni 2004 NVB-SB Congres

Portfolio-analyse: BCG-Matrix Het model werkt als volgt. Op de verticale as wordt de marktgroei van een product aangegeven. Dit houdt in dat het een indicatie geeft van de jaarlijkse groei van de markt waarop het product is geplaatst. Op de horizontale as van de matrix wordt het relatieve marktaandeel weergegeven. Dit houdt in dat per product aangegeven wordt wat het marktaandeel is in verhouding tot de grootste concurrent. We onderscheiden vier cellen inde Boston-matrix, op basis van de hoeveelheid Cash die de producten opleveren of van het bedrijf nodig hebben. We noemen ze stars, cash-cows, problem children en dogs. Stars Een star (ster) is een product met een groot marktaandeel in een markt of branche die snel groeit. Zo'n markaandeel levert veel contanten op, maar vereist ook grote investeringen om mee te kunnen blijven groeien. Zodra de marktgroei ten einde is, wordt de ster een melkkoe; er is dan nl. geen geld meer om de investeringen die de omzetgroei mogelijk hebben gemaakt te financieren. Cash cows Producten die een relatief hoog marktaandeel hebben verworven in een nauwelijks nog in omvang toenemende markt, vergen maar weinig nieuwe investeringen. Omdat het bedrijf bovendien al de nodige ervaring heeft opgedaan, zijn de producten en marketingkosten in vergelijking met de concurrentie laag. In verband met de hoge kasontvangsten worden deze producten dan ook als cash cows, melkkoeien betiteld. Vaak zijn het marktleiders. Problem Children Een problem cild (of: question mark, wild cats) is een product met een laag marktaandeel in een markt met een stevige groei. Probleemkinderen leveren niet alleen weinig op, maar vereisen ook de nodige investeringen om ze met de expanderende markt mee te laten groeien. Dogs Een product met een relatief laag marktaandeel in een stagnerende markt is geen interesaant exemplaar in de portfolio van een bedrijf. Het is rijp voor eliminatie. De beste strategie voor deze dogs (honden) is om de cash flow op korte termijn te maximaliseren; omdat deze producten meestal liquide middelen vergen noch opleveren, ligt het veelal voor de hand om de productie stop te zetten of het recht op productie te verkopen. Men kan ook de kosten drastisch beperken of de prijsstelling rigoureus wijzigen. 10 juni 2004 NVB-SB Congres

Question Mark Een question mark is een product met een laag marktaandeel in een markt met een stevige groei. Probleemkinderen leveren niet alleen weinig op, maar vereisen ook de nodige investeringen om ze met de expanderende markt mee te laten groeien. Questionmarks: Questionmarks zijn producten die zich bevinden op een markt waarin nog steeds een grote groei mogelijk is, maar die ten opzichte van de grootste concurrent nog een relatief klein marktaandeel hebben. Met andere woorden, verwacht wordt dat het product vraag zal genereren. Het product is voldoende concurrerend om er marktleider mee te worden. Stars: Als questionmarks succesvol blijken te zijn, dan wordt het product vanzelf een Star. Zo’n product is de marktleider op een markt waar nog steeds een grote groei in zit. Een organisatie moet nog steeds redelijk veel investeren in zo’n product omdat het nog geen positieve rendement genereert. Cash Cow: Een Cash Cow genereert enorm veel rendement voor een organisatie zonder dat deze daar nog veel energie in hoeft te stoppen. Dogs Dit zijn producten die een zwak marktaandeel hebben en waarvoor er nog weinig groei zit in de markt. Een organisatie zou in overweging moeten nemen of deze producten in de markt worden gehouden om een werkelijk goede reden of vanwege de sentimentele waarde. 10 juni 2004 NVB-SB Congres

Stars Een star (ster) is een product met een groot marktaandeel in een markt of branche die snel groeit. Zo'n marktaandeel levert veel contanten op, maar vereist ook grote investeringen om mee te kunnen blijven groeien. Zodra de marktgroei ten einde is, wordt de ster een melkkoe; er is dan nl. geen geld meer om de investeringen die de omzetgroei mogelijk hebben gemaakt te financieren. Questionmarks: Questionmarks zijn producten die zich bevinden op een markt waarin nog steeds een grote groei mogelijk is, maar die ten opzichte van de grootste concurrent nog een relatief klein marktaandeel hebben. Met andere woorden, verwacht wordt dat het product vraag zal genereren. Het product is voldoende concurrerend om er marktleider mee te worden. Stars: Als questionmarks succesvol blijken te zijn, dan wordt het product vanzelf een Star. Zo’n product is de marktleider op een markt waar nog steeds een grote groei in zit. Een organisatie moet nog steeds redelijk veel investeren in zo’n product omdat het nog geen positieve rendement genereert. Cash Cow: Een Cash Cow genereert enorm veel rendement voor een organisatie zonder dat deze daar nog veel energie in hoeft te stoppen. Dogs Dit zijn producten die een zwak marktaandeel hebben en waarvoor er nog weinig groei zit in de markt. Een organisatie zou in overweging moeten nemen of deze producten in de markt worden gehouden om een werkelijk goede reden of vanwege de sentimentele waarde. 10 juni 2004 NVB-SB Congres

Cash Cow Producten die een relatief hoog marktaandeel hebben verworven in een nauwelijks nog in omvang toenemende markt, vergen maar weinig nieuwe investeringen. Omdat het bedrijf bovendien al de nodige ervaring heeft opgedaan, zijn de producten en marketingkosten in vergelijking met de concurrentie laag. In verband met de hoge kasontvangsten worden deze producten dan ook als cash cows, melkkoeien betiteld. Vaak zijn het marktleiders. Questionmarks: Questionmarks zijn producten die zich bevinden op een markt waarin nog steeds een grote groei mogelijk is, maar die ten opzichte van de grootste concurrent nog een relatief klein marktaandeel hebben. Met andere woorden, verwacht wordt dat het product vraag zal genereren. Het product is voldoende concurrerend om er marktleider mee te worden. Stars: Als questionmarks succesvol blijken te zijn, dan wordt het product vanzelf een Star. Zo’n product is de marktleider op een markt waar nog steeds een grote groei in zit. Een organisatie moet nog steeds redelijk veel investeren in zo’n product omdat het nog geen positieve rendement genereert. Cash Cow: Een Cash Cow genereert enorm veel rendement voor een organisatie zonder dat deze daar nog veel energie in hoeft te stoppen. Dogs Dit zijn producten die een zwak marktaandeel hebben en waarvoor er nog weinig groei zit in de markt. Een organisatie zou in overweging moeten nemen of deze producten in de markt worden gehouden om een werkelijk goede reden of vanwege de sentimentele waarde. 10 juni 2004 NVB-SB Congres

Dog Een product met een relatief laag marktaandeel in een stagnerende markt is geen interessant exemplaar in de portfolio van een bedrijf. Het is rijp voor eliminatie. De beste strategie voor deze dogs (honden) is om de cash flow op korte termijn te maximaliseren; omdat deze producten meestal liquide middelen vergen noch opleveren, ligt het veelal voor de hand om de productie stop te zetten of het recht op productie te verkopen. Men kan ook de kosten drastisch beperken of de prijsstelling rigoureus wijzigen. Questionmarks: Questionmarks zijn producten die zich bevinden op een markt waarin nog steeds een grote groei mogelijk is, maar die ten opzichte van de grootste concurrent nog een relatief klein marktaandeel hebben. Met andere woorden, verwacht wordt dat het product vraag zal genereren. Het product is voldoende concurrerend om er marktleider mee te worden. Stars: Als questionmarks succesvol blijken te zijn, dan wordt het product vanzelf een Star. Zo’n product is de marktleider op een markt waar nog steeds een grote groei in zit. Een organisatie moet nog steeds redelijk veel investeren in zo’n product omdat het nog geen positieve rendement genereert. Cash Cow: Een Cash Cow genereert enorm veel rendement voor een organisatie zonder dat deze daar nog veel energie in hoeft te stoppen. Dogs Dit zijn producten die een zwak marktaandeel hebben en waarvoor er nog weinig groei zit in de markt. Een organisatie zou in overweging moeten nemen of deze producten in de markt worden gehouden om een werkelijk goede reden of vanwege de sentimentele waarde. 10 juni 2004 NVB-SB Congres

Voorbeeld ingevulde BCG-matrix 10 juni 2004 NVB-SB Congres

Burns & Company Ltd (beschikbare tijd: 1 uur) Case Burns & Company Ltd (beschikbare tijd: 1 uur) Questionmarks: Questionmarks zijn producten die zich bevinden op een markt waarin nog steeds een grote groei mogelijk is, maar die ten opzichte van de grootste concurrent nog een relatief klein marktaandeel hebben. Met andere woorden, verwacht wordt dat het product vraag zal genereren. Het product is voldoende concurrerend om er marktleider mee te worden. Stars: Als questionmarks succesvol blijken te zijn, dan wordt het product vanzelf een Star. Zo’n product is de marktleider op een markt waar nog steeds een grote groei in zit. Een organisatie moet nog steeds redelijk veel investeren in zo’n product omdat het nog geen positieve rendement genereert. Cash Cow: Een Cash Cow genereert enorm veel rendement voor een organisatie zonder dat deze daar nog veel energie in hoeft te stoppen. Dogs Dit zijn producten die een zwak marktaandeel hebben en waarvoor er nog weinig groei zit in de markt. Een organisatie zou in overweging moeten nemen of deze producten in de markt worden gehouden om een werkelijk goede reden of vanwege de sentimentele waarde. 10 juni 2004 NVB-SB Congres

Uitwerking Case 10 juni 2004 NVB-SB Congres Elementen en strategie In de BCG-matrix worden producten of (functionele) bedrijfseenheden beoordeeld op een tweetal kenmerken: het relatief marktaandeel dat het bepaalde product of haar bedrijfseenheid heeft verworven; het groeipotentieel van de markt voor dat product of haar bedrijfseenheid. Op basis van de matrix kan een product of haar bedrijfseenheid zich in een van de vier volgende categorieën bevinden: Cash cow: hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen markt. Deze opbrengsten dienen gebruikt te worden om in andere producten te investeren. Star: een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen dient men de voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt en dit een cash cow wordt. Question mark (ook wel Problem child): een klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is nog onzeker of dit een star of een dog zal worden. Dog: kleine marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang bij dit product heeft, dient zij haar af te stoten. Het ideale ontwikkelingspad voor een product loopt van question mark, via star naar cash cow. Sommige producten komen nooit verder dan question mark, en worden dan wellicht een dog, hetgeen voor het bedrijf in kwestie een kostbare aangelegenheid is. Gedurende het ideale ontwikkelingspad gaat de SBU (strategic business unit) in plaats van geld kosten, geld opleveren. Dit geld wordt geïnvesteerd in een ander of nieuw SBU dat zich nog in het stadium "question mark" bevindt. Vanuit de martix kan de strategie van de bedrijfsvoering worden bepaald. Enkele stagegische keuzes die worden gemaakt op basis van een BCG matrix zijn: Vasthouden (star) Oogsten (cash cow) Desinvesteren (dog) Bouwen (question mark) [bewerken] Kritiek De BCG-matrix kent enkele punten van kritiek. Het marktaandeel, waar de matrix vanuit gaat, is geen garantie voor winstgevendheid. De matrix houdt geen rekening met afnemende/instortende markten. Cash cows zouden `zo maar' verdwijnen. Marktgroei wordt als een gegeven beschouwd. In de praktijk echter, kan het bedrijf in kwestie de markt een impuls geven. Aan beide assen (marktaandeel en marktgroei) wordt eenzelfde waarde toegekend. Dit hoeft in de praktijk niet het geval te zijn, en is afhankelijk van de strategie. De inhoudelijke samenhang tussen producten en productgroepen wordt niet meegenomen. De matrix laat niet zien wat de concurrentie doet. Zoals ieder model, geeft de matrix wellicht een te simplistische voorstelling van zaken. 10 juni 2004 NVB-SB Congres