21 november 2012

WAT MOET ER IN EEN BRIEFING? 8 punten: STRATEGIE EN HUIDIGE POSITIONERING VAN HET MERK BESCHRIJVING VAN DE DOELGROEP COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN PROPOSITIE STIJL EN RICHTLIJNEN VOOR DE VORMGEVING VOORKEUR VOOR MARKETINGCOMMUNICATIEINSTRUMENTEN EN MEDIA BUDGET TIJDSPLANNING

BRIEFING STRATEGIE & HUIDIGE POSITIE VAN HET MERK? (achtergrondinformatie) Historie van het merk Een beschrijving van het product en dienst Omvang en ontwikkeling van de totale markt (welke fase van de levenscyclus verkeren product en merk) Belangrijkste distributiekanalen Belangrijkste concurrenten?

BESCHRIJVING van de doelgroep Doelgroep moet zo worden beschreven dat ze voor het creatieve team gaan leven. “ de Glamour vrouw is een vrouw van 24met jeugdige allure, stoer, ondernemend, fashion, food, life en vooral open minded. Een vrouw aan het begin van haar carriere, midden in het leven en erg zelfstandig. Kleur, geur en stralend”

COMMUNICATIE DOELSTELLINGEN Welke rol speelt marketingcommunicatie? Bekendheid vergroten? Positionering veranderen? Gevoel veranderen? Call for action?

PROPOSITIE Eerst propositie; HET WAT DAN het concept: WAARMEE of HOE Bijvoorbeeld: ‘Melk- en zuivelproducten bevatten veel belangrijke voedingstoffen’ wordt vertaald :’ je lijf schreeuwt om zuivel’ Voordelen voor de consument Consistentie Synergie van MCM en productgebruik Geloofwaardigheid Maatschappelijke aanvaardbaarheid

STIJL LOGO Consistentie Model Adaptie

VOORKEUR voor Instrumenten en media Heeft gevolgen voor conceptontwikkeling Rekening houden met de kenmerken van ieder medium.

BUDGET

TIJDSPLANNING

Budget (factoren) Wat er aan het budget wordt toegerekend De rol van MCM in het proces De omvang van het marktgebied De levenscyclus van het product De producteigenschappen en productdifferentiatie De winstmarge en omzetvolume De activiteiten van de concurrentie De mediakosten

METHODES SLUITPOST TAAKSTELLEND PARITEITEN OMZETPERCENTAGE

MEDIALANDSCHAP We onderscheiden: Visuele media Auditieve media Audiovisuele media © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 26

PERSBUREAUS Verkopen nieuws aan hun klanten © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 27

DAGBLADEN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 28

TIJDSCHRIFTEN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 29

oplagecijfers © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 30

VAKBLADEN richten zich op een speciaal onderwerp of vakgebied © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 31

RECLAME BUITEN DE RECLAMEBLOKKEN OM Billboarding Product placement Inscript sponsoring Price sponsoring Programmaparticipatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 32

BIOSCOOPRECLAME

BUITENMEDIA Vaste buitenmedia Bewegende buitenmedia Evenement- gebonden media © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 35

VIRAL Voorbeeld van HEINEKEN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 36

MEDIASELECTIE © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 37

CRITERIA VOOR MEDIASELECTIE Oplage Bereik Dekking Kosten per duizend Communicatievermogen Contractfrequentie Budget © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 38

OPLAGE Het aantal exemplaren dat van een krant, boek of tijdschrift wordt gedrukt Drie toppers © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 39

BEREIK Alle personen die een medium hebben gelezen of gezien Gemiddeld bereik Cumulatief bereik Actueel bereik Brutobereik Nettobereik © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 40

DEKKING Bereken je door het aantal bereikte personen van de doelgroep te delen door het totaal aantal personen van de doelgroep © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 41

KOSTEN PER DUIZEND De totale kosten per 1000 bereikte personen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 42

COMMUNICATIEVERMOGEN De mate waarin een medium in staat is een specifieke boodschap over te brengen Hangt af van aantal factoren: Technische eigenschappen Context van het medium Confrontatiesituatie Internal pacing External pacing © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 43

CONTRACTFREQUENTIE Het aantal malen dat de doelgroep in een bepaalde periode met het medium in aanraking wordt gebracht De frequentie kan als volgt worden ingedeeld: Constant aanwezig Pieken Concentraties © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 44

TESTEN EN EVALUEREN Pretest Posttest Nulmeting © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 45

MEDIATARIEVEN Kosten hangen onder andere af van: Advertentietarief van het blad Plaats in het blad Formaat Kleurgebruik Contract © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 46

STAPPENPLAN ADVIESTRAJECT © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 47

Start vóór het eerste gesprek. ORIENTATIE Start vóór het eerste gesprek. Voor het gesprek met de opdrachtgever oriënteer je je op twee zaken: Organisatie en/of merk Trends en ontwikkelingen in de sector © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 48

Weet wat de opdrachtgever wil. INTAKEGESPREK Weet wat de opdrachtgever wil. Twee doelen: Kennismaken Informatie verzamelen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 49

Is het probleem wel met communicatie op te lossen? PROBLEEMANALYSE Is het probleem wel met communicatie op te lossen? Besteed veel aandacht aan de probleemanalyse Wat is het probleem? Wie zijn direct betrokken bij het project? Wat is intern al aan het probleem gedaan? Waarom is het probleem nog niet opgelost? © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 50

PLAN VAN AANPAK Hierdoor krijgt de opdrachtgever inzicht in het project, de fasering, outputmomenten en het eindresultaat © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 51

Verras met creatieve oplossingen. OPLOSSINGEN VINDEN Verras met creatieve oplossingen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 52

Verleid je klant en verkoop je advies. Ken je kwaliteiten Wees assertief en proactief Verras de opdrachtgever © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 53

Geef duidelijk de vervolgstappen aan. AFRONDING Geef duidelijk de vervolgstappen aan. Draag al het relevante materiaal over. Voer je afrondende gesprekken met betrokkenen en met de opdrachtgever. Zorg voor een goed overdrachtsdocument. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 54

G A P?

WAAR STAAN WE NU? ANNO 2012 MULTIMEDIAAL? MULTITASKING? http://www.youtube.com/watch?v=ij5yC-moPCM&feature=related

10 jaar !!! http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/25546

2012 In de eerste helft van 2012 is het aantal tabletgebruikers gestegen tot ruim 2,8 miljoen Nederlanders. Dit betekent dat inmiddels 23% van alle personen die wel eens internetten een tablet tot hun beschikking heeft. We spreken van Tabletisering (..) en Mobilisering.

Facts : SMARTPHONE 64% heeft zijn/haar smartphone de afgelopen zeven dagen elke dag gebruikt 67% gaat niet zonder smartphone de deur uit

SMARTPHONE 64% surft minimaal één keer per dag op internet via de smartphone 25% verwacht hun smartphone in de toekomst vaker te gebruiken om op internet te surfen 17% zou liever hun tv opgeven dan hun smartphone 45% voert elke dag zoekopdrachten via de smartphone uit

Smartphone = informatie 56% Productinfo  30% Restaurants, cafés en bars  30% Reizen  17% Vacatures  15% Appartementen, info over huisvesting  

APP gebruik App gebruik 25 geïnstalleerde apps, gemiddeld 9 apps gebruikt in de afgelopen 30 dagen  5 geïnstalleerde betaalde apps, gemiddeld

VIDEO 65% bekijkt video's  14% gebruikt video's minimaal één ker per dag

Overige activiteiten 82% Communicatie (zoals e-mail en sociale netwerken) 56% Op de hoogte blijven (nieuws, websites, blogs) 86% Entertainment (surfen, muziek luisteren, games, video)

EN verder: 70% bezoekt sociale netwerken 45% brengt ten minste één keer per dag een bezoek 80% gebruikt smartphone tijdens…  naar muziek luisteren 42% tv kijken 52%  internet gebruiken 31% tijdschriften/kranten lezen 16% videogames spelen 10% een film kijken 28% een boek lezen 8%  

Commerce Smartphonegebruikers zijn regelmatige kopers 45% doet minimaal één keer per maand mobiele aankopen Mobiele commercie blijft doorgroeien 12% verwacht meer mobiele aankopen te doen in de toekomst

TABLET-Smartphone -desktop Feit is dat we (NU) echt kunnen spreken van complete integratie van ONLINE. En we hebben het wel over SOCIAL MEDIA, maar…t is een verlengstuk van ALLES wat we middels media –mediummogelijkheden zoeken, vinden, delen en willen weten, laten weten & LATEN ZIEN.

GEBLEKEN IS WEL DAT : http://www.youtube.com/watch?v=1k6nFwhDGOU Ten aanzien van SOCIAL NETWORKS IS GEBLEKEN DAT: Eerste filmpje statistieken Tweede filmpje

SOCIAL NETWORKS Facebook is nu het grootste sociale mediumplatform in Nederland en wordt ook het meest frequent gebruikt. Hyves, Twitter en LinkedIn zijn vergelijkbaar qua gebruik, waarbij Twitter de grootste dagelijkse frequentie kent. Youtube is wat minder in dagelijks gebruik, maar qua bereik weer vergelijkbaar met Facebook. Concreet: Youtube bereikt maandelijks 6,9 miljoen Nederlanders van 15 jaar, Facebook 7,3 miljoen. De andere platformen zitten allen zo rond de 3 miljoen bezoekers per maand. Verder blijkt dat 8 van de 10 gebruikers van alle genoemde platformen zichzelf nog steeds als gebruiker ziet in het jaar 2015. Dit met uitzondering van Hyves. Het toekomstig gebruik wordt hier laag ingeschat.

SOCIAL MEDIA 2012 Een goede tool is voor de klantenservice aka webcare van een bedrijf.

SOCIAL MEDIA = MEER SALES SOCIAL MEDIA KAN BOOST YOUR SALES

GA MAAR NA:

LOCATION BASED MARKETING

LIVE TV & NEWS

PERSONAL BRANDING

SOCIAL GAMING

BACK TO 1.0

PULLMEDIUM Klanten zoeken informatie i.p.v dat bedrijven klanten zoeken. Strategie moet dus gebaseerd zijn op de verwachtingen van de klanten. De wensen van klanten.

HARDE REGEL NIET (MEER) ISOLEREN VAN DE ONDERNEMINGSSTRATEGIE

TOEPASSINGEN INZICHT IN DE GEBRUIKER ANNEX BEZOEKER. TYPES …………..TYPES ……….. EEN ander Koopproces dan Offline. Sowieso een ander proces. INNOVATIE = noodzaak UITGANGSPUNT = je dienst, je product of de belofte.

DOELSTELLINGEN Van ondernemingsdoelstelling naar online doelstelling? Online vormt een belangrijk onderdeel. Marketingplan kan niet zonder Online worden opgesteld. MARKETINGMIX. LET WEL: Het hebben van een site, het hebben van een webshop is niet afdoende voor de P van promotie.

E – COMMERCE/BUSINESS Business bedrijven via INTERNET. Businessmodel Het begrip electronic commerce is dus breder dan geld verdienen op Internet  "de transformatie van essentiële bedrijfsprocessen via internettechnologieën". B2B B2E B2C B2T C2B E2E E2B

ONLINE REGELS voor INTERACTIE De onderneming heeft conversiedoelen bepaald op basis waarvan de website is ingericht. De website moet voldoen aan usability en accesibility standaarden De website moet voortdurend op conversie worden geanalyseerd en geoptimaliseerd. De grafische vormgeving wordt enerzijds bepaald door de merk-, product- en bedrijfsidentiteit en de daarmee samenhangende doelgroep en anderzijds door optimale interactie en conversie.

REGELS Bedrijven doen er verstandig aan om zich on- en offline uiterst communicatief op te stellen via alle mogelijke kanalen. En deze te melden. Personalisatie van het contact met de klant is geen must maar bevordert wel de klantentrouw en de conversie. (!!) Klanten verwachten snelle offline fulfillment van online acties. De respons moet maximaal een kwestie van uren zijn Duurzame e-commerce is geen hit and run. De nazorg is net zo belangrijk als bij traditionele handelsactiviteiten.

ONLINE VERKOOP & KOOP Koopbeleving klant totaal anders Tijdsinterval tussen koop en levering Geen Body Language, Geen fysieke showing ORCA MODEL

O R C A ORIENTATION RESEARCH COMMUNICATION ACTION

TYPE BEZOEKERS SPONTANE BEZOEKERS COMPETITIEVE BEZOEKERS Emotie, goede service, korting COMPETITIEVE BEZOEKERS Snel beslissen op feiten HUMANISTISCHE BEZOEKER Vertrouwen, informatie, emotie METHODISCHE BEZOEKERS Bewust, langzaam, weloverwogen

NU CONSUMENT wil de macht Betrokkenheid betaalt zich uit in loyaliteit Transparantie Betrouwbaarheid Snelheid en naar de consument ingericht. HOE KOM JE DIT ALLEMAAL TE WETEN?

MOBILE http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2012/10/mobiel-over-paar-jaar-dominante-kanaal-voor-klm/index.xml

25 april 2012. “Echte online groei zit bij retailers met bricks & clicks’ ‘Omzet m-commerce verdubbeld in de VS’ De Amerikaanse online retailbranche ziet een flinke groei in mobiele verkopen. Zo blijkt uit onderzoek van IBM dat het mobiele omzetaandeel in het eerste kwartaal van dit jaar op 13,3 procent lag, tegenover 7 procent in dezelfde periode vorig jaar. Uit het onderzoek van IBM blijkt verder dat het aandeel van mobiel in het verkeer naar websites zelfs bijna is verdrievoudigd:

IBM Onderzoek – E commerce Zo blijkt dat het consumentenvertrouwen in online shoppen is toegenomen. Consumenten zijn optimistischer als het gaat om gemak, ervaring en overall value dan vorig jaar. Met name het gebruiksgemak wordt positief beoordeeld (65,8 procent). De productbeschikbaarheid werd als meest negatief beoordeeld, met een score van 24,4 procent bezoekers die vanaf sociale netwerken in webshops komen tekenden voor 2,4 procent van alle online verkoop in Q1 2012. Dat is een stuk meer dan de 1,7 procent over dezelfde periode vorig jaar.

DUS MOBILE MARKETING SHOPPING 3.0 SOCIAL MEDIA Location based Meer vertrouwen…. GEEN kannibalisatie maar Synergie.

5 trends 1. Multichannelstrategie Aangezien 40 procent van de Europeanen momenteel een multichannel shopper is, zullen in 2012 meer retailers proberen om de kloof van online naar offline te dichten met initiatieven als click & collect. Groot-Brittannië loopt hier al enige tijd mee voorop (denk aan Argos, Marks & Spencer en Tesco). Maar ook een aantal grote Duitse retailers - zoals Saturn, dat van oudsher een sterke kanaalscheiding handhaaft – begint langzaam met het opzetten van multichannelstrategieën.

CLICK & COLLECT? Ja… Ruim een kwart van de Nederlandse consumenten zou boodschappen afhalen als dat in hun buurt mogelijk zou zijn. Dat blijkt althans uit het onderzoek ‘Supermarkt van de Toekomst’, ‘veelbelovend derde kanaal’, naast het boodschappen doen in winkels en het laten bezorgen van online bestellingen. AHOLD:‘We willen dat kanaal dan ook zo snel mogelijk ontwikkelen.’

HET PRINCIPE…

M O B I L E

MOBILE De mobiele (smartphone) telefoon is een effectief, indringend communicatiemiddel voor het promoten van producten en diensten. Het medium is uitermate geschikt voor: - de opbouw van relaties met klanten - het bevorderen van de naamsbekendheid - het stimuleren tot reageren - het informeren over nieuwe producten en/of acties - het up-to-date houden van gegevens

MOBIELE STRATEGIEEN De interesse in mobile was explosief in 2011. Toch is een gedefinieerde, mobiele strategie - of zelfs maar een geoptimaliseerde website voor mobiel - nog verre van standaard in heel Europa. Retailers zullen zich meer gaan focussen op het optimaliseren van de rol van mobiel. MAARRR : Tabletgebruikers geven per bestelling beduidend meer uit in de webshop dan klanten die via desktop of smartphone shoppen.

VERKLARING? Tabletgebruikers zijn voornamelijk mannen tussen 18 en 34 jaar met een bovengemiddeld besteedbaar inkomen. De consumenten gebruiken tablets voornamelijk op rustige momenten De smartphone is nooit heel actief ingezet als ‘aankoopinstrument’, maar wordt veel meer op andere momenten in het aankoopproces gebruikt, bijvoorbeeld voor vergelijking, informatievergaring en klantenservice (onder meer via social media).

UITDAGINGEN De consument moet er direct mee uit de voeten kunnen (no hasle). de content moet meteen goed worden getoond op het mobiele scherm (scrollen of inzoomen moet worden voorkomen), het moet makkelijk zijn, het moet snel zijn, het moet niet veel tijd van de consument kosten en het moet niet teveel impact hebben op de bezigheden van de consument op dat moment. ADVERTISEMENT Wat krijgt de consument terug voor zijn participatie? Een mobiele campagne relevant zijn voor hem of haar.

THE FUTURE OF SHOPPING

3.0 = OMNI-CHANNELING Na E-commerce kwam al snel M-commerce en F-commerce. Binnenkort zal ook TV-commerce haar intrede doen en kunnen we mobiel betalen via Google Wallet. Steeds meer apparaten (zoals bijvoorbeeld koelkasten) worden aangesloten op het internet (the Internet of Things) en deze doen straks zelf inkopen.

FUTURE OF SHOPPING Het digitale tijdperk zorgt voor een steeds lagere aankoopdrempel. Het aantal aankoopmomenten stijgt juist, doordat wij – en onze apparaten – dag en nacht kunnen winkelen. Op de iPad wordt bijvoorbeeld het meest geshopt in de late avonduurtjes.

OMNI- Commerce de ‘Omni-commerce’. Een combinatie van de fysieke winkels samen met E-commerce, M-commerce, F-commerce, TV-commerce en het Internet of Things. Winkelen wordt weer net als in het stenen tijdperk een continue bezigheid, maar met het grote verschil dat het ons nu geen moeite en veel minder tijd kost.

KEERZIJDE(S)? DAT HOOR IK GRAAG VAN JULLIE!

EINDE DEEL I