Onderzoek opzetten en uitvoeren Johan Smits Hogeschooldocent Saxion Hogescholen Enschede Marketing & International Management

Iets over mijzelf

En mijn werkzaamheden Docent Statistiek, Methoden en technieken van onderzoek Minor Internetmarketing Joomla! (content management systeem) SPSS, Office Toepassingen Ontwikkelaar database gestuurde websites Koala mentormenu

Auteur

Mentormenu

Front end ontwikkelaar Database gestuurde website PHP5 Object georiënteerd programmeren MySQL Javascript CSS Prototype Zend Framework

Onderzoeker bij Saxion Market Research Evaluaties: Onderwijsmodulen Docenten Studenttevredenheidsonderzoek Klanttevredenheidsonderzoek Stichting Kinderopvang Enschede Vestigingsonderzoeken Onderzoek Koopavond Borne

Onderzoek Bronnen: Marktonderzoek, Roelof Kooiker Wat is onderzoek? Nel Verhoeven Principes van marktonderzoek, Alvin C. Burns & Ronald F. Bush Basisboek Methoden en Technieken Ben Baarda & Martijn de Goede

Kenmerken onderzoeksvormen Verkennend Beschrijvend Verklarend Vorm Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Experimentele testopzet Omvang Kleinschalig (tientallen) Grote steekproef (>200) Kleine steekproef (60 à 200) Probleem Vooronderzoek Communicatie Marktstudie Distributie-onderzoek Productonderzoek Verpakkings-onderzoek Prijsonderzoek 1. Productonderzoek Gericht op samenstelling en presentatie van het product optimaal op de wensen van de consument in de doelgroep te richten. Meestal uitgevoerd in de vorm van experimentele proefopzetten. 2. Communicatieonderzoek Nagaan in hoeverre de ‘boodschap’ van het product via verpakking, advertenties, tv-reclames of andere promoties bij de consument aanslaat. Meestal uitgevoerd in de vorm van kwalitatief onderzoek. 3. Distributieonderzoek Gaat na of het product aan de consument op de juiste plaatsen wordt gepresenteerd (verkoopkanalen, voorraadposities). Bekend voorbeeld: continuonderzoek van ACNielsen. 4. Prijsonderzoek Onderzoek naar de juiste, optimale prijs voor het product, meestal d.m.v. een experimentele testopzet (winkeltest). Zie ook Prijsmeter van NSS-Marktonderzoek B.V. Peter van Westendorp

Andere indelingen Naar marketinginstrumenten (4 P’s) Ad hoc-, monitor- en continuonderzoek Incidenteel voor een opkomend marketingprobleem Herhaling op regelmatige tijdstippen Permanent verzamelen van informatie via panels van consumenten of detaillisten

The Research Road Probleemstelling  Deelvragen  Onderzoeksvragen De probleemomschrijving bestaat uit de doelstelling voor het onderzoek en de probleemstelling, ofwel centrale vraag. Dat is de hoofdvraag die met het onderzoek wordt beantwoord. Om de belangrijkste vraag uit het onderzoek helder te houden, spreken we hier van probleemstelling. Onder deze probleemstelling kan een aantal deelvragen vallen, die de probleemstelling verduidelijken en een stap zijn in de richting van onderzoeksvragen die tijdens de analysefase worden beantwoord. Dit zijn meer vragen naar beschrijvingen, samenhang en toetsen. Probleemstelling  Deelvragen  Onderzoeksvragen

Stadia in het onderzoeksproces Formuleren probleemstelling Vaststellen informatiebehoefte Vaststellen gegevensbronnen Verrichten van desk research (DR) Formuleren onderzoeksopzet (FR) Formuleren probleemstelling: Waarom is het onderzoek van belang? Welk probleem vraagt om een oplossing? Hoe is dit goed af te bakenen? Ten behoeve van welke beleidsbeslissingen doet men onderzoek? Voor wie zijn de uitkomsten van belang?

Stadia in het onderzoeksproces (vervolg) Gegevensverzameling Gegevensverwerking Analyse Interpretatie, conclusies, aanbevelingen Rapportage, publicatie

Kwaliteitscriteria onderzoek Validiteit Betrouwbaarheid Representativiteit Nauwkeurigheid Objectiviteit Bruikbaarheid (Verhoeven)

Validiteit van een onderzoek ‘Meten wat men beoogt te meten’ Vrij van systematische fouten Geldigheid van meetinstrument (interne validiteit) en van onderzoeksgroep (externe validiteit) (Verhoeven: als de steekproef representatief is dan mag je de resultaten generaliseren naar de populatie = populatievaliditeit) Voorbeelden over meetinstrument: Oogmeting bij chinezen

Validiteit van een onderzoek Kooiker: aantasting door ‘interviewer bias’ ‘respondent bias’ ‘instrument bias’ ‘sample bias’ 1. Interviewer bias De respondent wordt bij de beantwoording beïnvloed door de interviewer of enquêteur. Dat kan door zijn kenmerken (zoals leeftijd, geslacht, uiterlijk, kleding en verzorgdheid) en om zijn gedrag en sociale vaardigheden. Houdt de enquêteur zich aan zijn instructies aangaande de selectie van respondenten, afname vragenlijst etc. 2. Respondent bias De respondent is slordig bij het invullen, geeft geen goede antwoorden, begrijpt de vraag niet, geeft sociaal wenselijk antwoorden. 3. Instrument bias Fouten vanwege het instrument zoals niet goed geformuleerde vragen, niet alle aspecten worden behandeld, etc. 4. Sample bias Fouten die ontstaan door verkeerde steekproeftrekking of door non-respons. Gebruik representatieve steekproeven (=goede afspiegeling van populatie).

Betrouwbaarheid van onderzoek Bij herhaling dezelfde resultaten Vrij van toevallige fouten Aselecte steekproef

Praktijk is weerbarstiger Omschrijven en afbakenen onderzoeksgroep discutabel Geen (adressen)lijst beschikbaar, dus aselecte trekking onmogelijk Populatie niet goed afgedekt door selecte methode en non-respons Steekproef niet representatief

Voorbeeld 90% van de studenten vindt de online vragenlijst de beste manier om onderwijsevaluaties te houden. (Bron: Websurvey maart 2009) Dit antwoord werd gegeven door 180 van de 200 studenten die meewerkten. Er waren 20.000 studenten per mail uitgenodigd.

Nonrespons Registratie van redenen van non-respons. Bedreiging voor de externe validiteit. Selectieve respons, of Zelfselecterende steekproef Internet panels bij gemeentes Representatief?

Verwerken en analyseren Heldere tabellen en grafieken Duidelijke conclusies die een antwoord geven op de onderzoeks(deel)vragen Beeldmateriaal moet aansluiten bij de conclusie die men wil toelichten Aandacht voor het ‘presentabel’ maken van standaard SPSS layout

Frequentietabel

Frequentietabel (bewerkt)

Staafdiagram

Staafdiagram (bewerkt)

Analyse en interpretatie Voorbeeld Onderzoeksvraag: Is er bij Aquariade verschil tussen mannen en vrouwen met betrekking tot de bezoek reden? Mannen Vrouwen Totaal Prijs 25   40   65   Assortiment 20   48   68   Gemak 18   36   Service 7   29   70   135   205  

Staafdiagram met percentages

Staafdiagram met percentages

SPSS Statistics

Maat voor samenhang Cramér’s V : sterkte van de samenhang tussen twee variabelen in een kruistabel (in de steekproef) V = 0 geen samenhang V ≈ 0,10 zwakke samenhang V ≈ 0,25 redelijk sterke samenhang V ≈ 0,50 sterke samenhang V ≈ 0,75 zeer sterke samenhang V = 1 volledige samenhang

Samenhang in de populatie Chi-kwadraat-kruistabeltoets 5 stappenplan bij uitvoeren toets Formuleren hypothesen Vastleggen significantieniveau α en steekproefomvang n Toetsingsgrootheid vaststellen Overschrijdingskans laten berekenen Conclusie formuleren

Ten slotte Werken vanuit het onderzoeksproces Met eenvoudige middelen is veel te bereiken Heldere conclusies formuleren met optimale grafische ondersteuning