Marketingstrategie: segmentatie en positionering

Marketingstrategie Eerst de bovenste segmenteren; daarna waarde bepalen positioneren B2B gaan zich vaak spitsen op service omdat dat zeer belangrijk is. Daarna kan je de marketingmix gaan uitwerken ( hoe waarde realiseren, producten uitwerken, prijs,… )

Marktsegmentatie Opdelen van de markt in klanten-groepen met gelijkaardige behoeften en koopgedrag => verschillende marketingaanpak Strategisch belangrijke beslissing Segmentatie: markt opdelen in klanten groepen en die gaan bepaald koopgedrag en behoefte hebben. Verschillende aanpak. Als de groepen zodanig gaan verschillen dan doe je gedifferentieerde marketing. Als je markt gaat segmenteren in consumenten ga je geslacht, leeftijd, inkomen, persoonlijkheid bij B2B zijn er anderen. Je zit hier met bedrijf, andere criteria; volgende slide

Segmentatievariabelen Op basis van marktkenmerken Op basis van klantkenmerken Op basis van gedrag

Segmentatie o.b.v. marktkenmerken Omvang bedrijf Type bedrijf NACE codes Locatie Waarde Mate van gebruik … Omvang b edrijven : is belangrijk omdat je met een ander behoeftepatroon zit. Is het non profit organisatie ook hier is er een andere behoefte. Nace codes: codes gebruiken om markt te segmenteren. Locatie is minder belangrijk; door internet is de wereld klein geworden door online verkopen Voorbeeld Dell: op de website vraagt me nte kiezen wat voor soort bedrijf; bijv non-profit bedrijf (school) Waarde: waarde die klant heeft in functie van winstmarge en omzet. Klanten met een hoge waarde en klanten met een gemiddelde waarde. Mate van gebruik: heavy of light user.

Segmentatie o.b.v. klantkenmerken Kenmerken van het koopproces Koopsituatie Fase in inkoopproces Mate van decentralisatie inkoop DMU kenmerken Beleidsfactoren Samenstelling (rollen) Inkoopstrategie Algemene koopmotieven Bedrijfsattitude t.o.v. risico De tweede groep van variabelen zijn de klantenkenmerken. Er zijn drie groepen. Koopproces Is het een eerste aankop of niet , in welke fase zitten ze in het proces Is de koop gecentraliseerd of niet? Je moet dit uit je informatiesysteem halen deze gegevens moet je hebben maar zijn niet eenvoudig achter te komen. Dmu Hoe is de DMU samengesteld? Welke rollen zijn er? Inkoopstrategie: gaat men heel veel leveranciers of werkt men slecht met twee leveranciers. Wat zijn de koopmotieven.

Segmentatie o.b.v. klantkenmerken Persoonlijke kenmerken DMU-leden Demografische gegevens Rol in organisatie Persoonlijkheid Stijl van beslissingen nemen Attitude tegenover risico Attitudes tegenover leveranciers Specifieke koopmotieven

Belangrijke gedragsdimensies Hoe assertief is iemand? Tweede is onafhankelijk: hoog of laag. Welke vier types van mensen komen daaruit voort.

Belangrijkste kenmerken van socialen

Belangrijkste kenmerken van expressieven

Belangrijkste kenmerken van analytici

Belangrijkste kenmerken van aanjagers

Communicatiemethoden voor de vier stijlen

Segmentatievariabelen Combinatie van segmentatievariabelen o.b.v. marktkenmerken en klantkenmerken = tweefasenmethode Nadelen: Segmentatie o.b.v. klantkenmerken is complex Info voor definitie segmenten o.b.v. klantkenmerken moeilijker te verzamelen dan voor marktkenmerken => kosten lopen op Deze volgorde leidt niet altijd tot goede segmenten Ge moet zoeken, ge kunt niet zeggen, zo moet ge segmenteren. Moeilijk is om de juiste klanten te segmenteren.

Segmentatie op basis van gedrag Als het gedrag is richten op de kosten en beste aankoop; transactiemarketing. Realiseren op het éénmalig aangaan van de transactie, maar geen rekening houden met eventuele toekomstige transacties. Strategisch gerichte klanten Hoge kosten wanneer met leverancier gaat veranderen aanpak van marketing en relatiemarketing. Je moet de relatie uitbouwen, vertrouwen, relatie betrokkenheid, lange termijn. Voordeelgerichte klanten: klanten met de beste oplossing voor hun probleem. Er is wel samenwerking maar dat gaat minder ver dan die strategisch gerichte klanten. Lage omschakelkosten maar verandert niet; geen relatiemarketing; het is een schijnrelatie. Transactiemarketing.

Segmentatie op basis van gedrag

Afstemmen van het marketingbeleid op gedragssegmentatie Bepaal waar uw klanten zich bevinden op de as transactie-marketing – relatiemarketing Kies doelsegmenten Stel meest geschikte marketingmix vast Beïnvloed klantposities Verhogen omschakelkosten.

Problemen bij B2B marktsegmentatie Meestal wordt gekozen voor eenvoudige segmentatievariabelen wegens gebrek aan kennis, budget, capaciteiten,… Invoeren van nieuwe segmenten vereist grote betrokkenheid van het management en stelt grote eisen aan communicatie met eigen medewerkers, distributiepartners en klanten

Marktsegmentatie Marktsegmentatie is geen eenmalige activiteit maar een continu proces! Behoeften, posities veranderen.

Positionering Hoe differentiëren we ons van andere leveranciers, welke unieke voordelen (waarde!) bieden we onze klanten? Concurrentievoordelen vormen basis van positionering Basisdimensies voor concurrentie-voordelen Productkenmerken Service Personeel Voordelen van productgebruik Imago/kenmerken leverancier Concurrentievoordeel: iets extra bieden tegenover de consument, klant moet daar ook nut aan hechten.

Positionering Reasons to buy Nauw verweven met segmentatie