SDP Hoofdstuk 11: Marketingstrategie Het thema: Specialisatie Mediaonderdemerschap | NIMA-B Het thema: De basisvaardigheid voor marketeers: SDP Hoofdstuk 11: Marketingstrategie Eric de Boer - 9 mei 2016

Programma vandaag: Highlights hoofdstuk (rest zelf bestuderen) Samen case maken Jullie gaan zelf een case maken

Segmenteren Doelgroep bepalen Positioneren

Segmenteren: (Bijna) universele marketingwaarheid: “Een product voor iedereen is een product voor niemand”

(Bijna) universele marketingwaarheid: Segmenteren: (Bijna) universele marketingwaarheid: “Voor iedereen een eigen product maken is niet haalbaar” Kan wel Tailormade boot (of maatpak) MAR IS WEL ERG DUUR!

Segmenteren: Gelukkig is er een tussenweg: Sommige mensen lijken op elkaar. Hebben dezelfde of vergelijkbare behoeften, wensen, kenmerken, gedrag, interesses…..

Segmenteren: Als je die mensen bij elkaar voegt heb je een segment.

Zo kun je een hele markt segmenteren: Totale markt S1 S3 S4 S2

Wat alleen maar zinvol is als segmenten aan de volgende eisen voldoen: Segmenteren: Wat alleen maar zinvol is als segmenten aan de volgende eisen voldoen: Homogeen (personen in segment moeten homogeen reageren op marketingprogramma; tussen segmenten juist heterogeen) Bereikbaar (met de beschikbare marketinginstrumenten plaats en promotie bereikt kunnen worden) Meetbaar (omvang, koopkracht, bestedingen e.d. moeten meetbaar zijn) Haalbaar (moet winstgevend te bewerken zijn en een marktpositie kunnen worden opgebouwd) Juiste omvang (grootst mogelijke homogene groep waarvoor een onderschei- dende marketingstrategie profijtelijk is. Dus niet te groot en niet te klein)

indirect interveniërende karakteristieken: Demografie Geografie Segmenteren: Waar segmenteer je op: indirect interveniërende karakteristieken: Demografie Geografie Psychografie direct interveniërende karakteristieken: Gedrag Koopmotieven/Benefits sought Denk dus eerder aan andere zaken dan direct aan leeftijden (denk dan liever aan levensfase!) Nodig voor case deze opsplitsing!

Even inzoomen op gedragsbeschrijvende karakteristieken. Denk aan: Segmenteren: Even inzoomen op gedragsbeschrijvende karakteristieken. Denk aan: de situatie waarin en waarvoor de afnemer het aanbod gebruikt (thuis/buitenshuis, werk/ontspanning, samen met anderen/alleen, etc.) de ervaring die de afnemer heeft (nog nooit gekocht – koopt voor de eerste keer – koopt regelmatig) de gebruiksintensiteit (vaak, incidenteel of bijna nooit) de merktrouw (fan/merkambassadeur – merkwisselaars – ontrouwe)

Even inzoomen op koopmotieven karakteristieken. Segmenteren: Even inzoomen op koopmotieven karakteristieken. (ook wel benefit-segmentatie genoemd) Denk daarbij aan voordelen of belangrijkste functie: (daarbij dicht bij essentie van marketing: “onderscheidend vermogen” en “welke oplossing voor probleem van een klant”) Goedkoop Simpel te bedienen Gezond Veilig Ondersteunt creativiteit Waarbij emotionele aspecten steeds belangrijker worden dan functionele aspecten. Want functionele worden snel gekopieerd door concurrenten. Dat is met emotionele aspecten veel lastiger! Ondersteunt creativiteit (claimt Apple)

Na Segmenteren komt Doelgroep bepalen. Welke segmenten worden doelgroep? Belangrijke factoren hierbij zijn: potentiële winstgevendheid, nu en in de toekomst concurrentiepositie. Denk aan doelgroep in B2B en/of B2C Vaal meerdere doelgroepen Denk aan jullie eigen startups: vaak EN B2B EN B2C!

Positioneren: Na Doelgroep bepalen komt Positioneren. Positioneren = het bewust realiseren van een relatieve ‘breinpositie’ van de organisatie, een merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van directe concurrenten.

Positioneren: Verschillende positioneringsmogelijkheden: Producteigenschappen (Audi: voorsprong door techniek) Expressieve eigenschappen (Apple: Think Different) Gebruik of toepassing (Xerox: The Document Company) Gebruiker (Haribo maakt kinderen blij) Concurrent (7-Up: The Uncola)

Positionerings statement Een positioneringsstatement van een merk bevat de volgende elementen: Merk/product Productcategorie Onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie Voordeel voor de doelgroep

Positioneringsmatrix: in één beeld positie t.o.v. concurrenten Onderscheidend element B Groot/veel Ons merk Concurrent merk C Concurrent merk A Klein/weinig Groot/veel Onderscheidend element A Concurrent merk B Kies zelf relevante assen Geeft inzicht in waar ruimte is in de markt Geeft inzicht in wie belangrijkste concurrenten zijn Maakt mogelijk visueel aan te geven hoe en waarheen je wilt dat je eigen positionering zich beweegt Of hoe concurrent zich ontwikkelt Teken er één op het bord: welke markt Ik teken er één op het bord: Welke markt? Welk merk zijn “wij”? Wie zijn concurrenten? Wat zijn twee goede assen? Klein/weinig

Zelf lezen en samen beantwoorden! Zelf SDP’en: NIMA-B case: Wijn. Zelf lezen en samen beantwoorden! (daarna Audi case: zelf maken en daarna kort bespreken) Uitdelen en case laten maken

Uitwerking case vraag 1: Segmentatiemodel bruikbaar voor webwinkel? Homogeen: ja (alleen Weekly High Spenders en Experts lijken (te) veel op elkaar) Bereikbaar: ja (in ieder geval alle segmenten bereikbaar via internet) Meetbaar: ja (bestedingen bekend, aantal personen niet maar wel te achterhalen) Haalbaar: nee (niet voor alle segmenten: Experts-segment bijvoorbeeld koopt niet via internet en is in omvang sterk krimpend) Juiste omvang: ja/nee (voor een webwinkel die zich wil onderscheiden in de markt zou een doorsegmentatie (hypersegmentatie) naar meer specifieke segmenten beter zijn. Is ook mogelijk gezien de grootte van de markt)

Uitwerking case vraag 2 A: Gebruikte segmentatievariabelen: Demografie: ja maar beperkt (geslacht, sporadisch leeftijd en inkomen) Geografie: nee Psychografie: nee, geen persoonlijkheid of lifestyle (alleen lidmaatschap van wijnclub) Koopmotieven/Benefits sought: “koopmotieven bij beslissingscriteria aankoop”. Functionele en expressieve benefits erg beperkt (wel één bij UY: “vindt wijn een volwassen en klassieke drank”). Gedrag: ja, heel veel (maar vooral over koopgedrag) situatie: nee, alleen bestedingen gekoppeld aan gebruiksmoment ervaring: nee, alleen bij Uninvolved Younger als volgende stap na bier gebruiksintensiteit: niet concreet, wel impliciet in naamgeving segmenten (bijvoorbeeld Weekly High Spenders) - merktrouw: nee, wel merkgevoeligheid bij aankoop.

Uitwerking case vraag 2 B: Informatie ter verrijking segmenten: Segmentatie op basis van Koopmotieven/Benefits sought levert in de praktijk de meest profijtelijke segmentering op. Dus informatie over de voordelen die de wijndrinker zoekt, en dan vooral de expressieve voordelen (en in mindere mate de functionele voordelen), is de belangrijkste aanvulling. Toevoeging van geografie (waar wonen de wijndrinkers uit de verschillende segmenten) en psychografie (activiteiten, interesses en opinies) zijn wenselijk, vooral voor het bereiken van de segmenten (promotie). Demografie: leeftijd, inkomen, sociale klasse, huishouden, e.d. Informatie over omvang segment: aantal personen, huishoudens, koopkracht. Voor wat betreft gedrag toevoegen: gebruiksmomenten, gebruiksomgevingen, gebruiksfrequentie, gebruikshoeveelheden, aankoopbedrag. Let wel: extra informatie is alleen relevant als deze homogeen geldt binnen het segment en heterogeen tussen de segmenten!

Uitwerking case vraag 3: Strategie wijnwebwinkel: Doelgroep. Uninvolved Younger is aantrekkelijkste doelgroep: sterk groeiend segment (andere segmenten geen groei of krimpend), met inmiddels fors marktaandeel (in 4 jaar van kleinste naar 2de positie), bekend met kopen van wijn via internet. Biedt ook mogelijkheid voor webwinkel om met de doelgroep mee te groeien. Concurrentie in fysiek retailkanaal lijkt nog beperkt, hoewel innovatieve winkelconcepten in opmars zijn. In webwinkelkanaal vooral concurrentie van vriendenclubs/amateurs/liefhebbers.

Uitwerking case vraag 3: Strategie wijnwebwinkel: Positionering. Volwassen, klassiek met trendy gedurfde esthetiek. Betaalbaar, herkenbaar, zeker. Efficiënt. Voor meer onderscheid hieraan eventueel toevoegen: wijnen met een verhaal, beleving.

Uitwerking case vraag 3: Strategie wijnwebwinkel: Assortiment. Overzichtelijk dus relatief smal en ondiep. Bekende betaalbare merkwijnen met trendy uitstraling (bijv. Yellow Tail, Arrogant Frog, e.d.). Accent sterk op wit en rosé van bekende druivensoorten (bijv. Sauvignon, Chardonnay). Enkele speciale items: merkwijn met verhaal (bijv. La Tulipe), aantrekkelijk verpakte wijn (bijv. 94Wines).

Uitwerking case vraag 3: Strategie wijnwebwinkel: Prijs. Prijs per fles onder de 5 euro houden. Continu zorgen voor veel en wisselende aanbiedingen. Kortingsmogelijkheden bieden bij volume, re-order en eerste bestelling. Verzendkosten mogen extra in rekening worden gebracht omdat tijdbesparing belangrijk is.

Uitwerking case vraag 3: Strategie wijnwebwinkel: Promotie. Gebruik SEO voor webwinkel. Paid search op aanbiedingen en merken. Nieuwsbrieven/e-mailmarketing voor bestaande en potentiële klanten: actuele aanbiedingen, nieuwe en speciale merkwijnen. Maar ook specifiek: aanbiedingen op basis van eerdere aankopen. Gebruik eigen site en social media (Facebookpagina) voor klanten voor het delen van smaak en beleving van/voor/door/met anderen. Salespromotion (zie onderdeel Prijs). Loyaliteitsprogramma aanbieden.

Audi case Lezen en vragen zelf maken

Bespreken Audi case Mondeling behandelen….. (als bonus voor de aanwezigen in de les) Speciaal voor de aanwezigen

VRAGEN?