Evaluatie marketingcampagne 2008 SOOB

Marketing Doelstelling Er is ingezet op het werven van nieuwe leden. Er zijn twee doelstellingen benoemd; 1. Responsdoelstelling: Werven van nieuwe leden. 2. Leerdoelstelling: Opdoen van ervaring met het werven van nieuwe doelgroepen door middel van telemarketing. DoelgroepActieTargetRespons% OudersTM: word ook lid (of steun)720 ouders8% Koud-Gezinnen & MediorenTM;word lid840 nieuwe leden7% DM; word lid900 nieuwe leden1,5%

Bijstelling doelstelling Na subsidie aanvraag werd door het DB van de SOOB een wijziging in het projectplan aangevraagd. 1.Toevoegen van een derde doelgroep: “Afhakers”, zoals in Afvallen van de direct mail variant bij koud werven. Bibliotheken gaven op de informatie bijeenkomst aan liever op nieuwe doelgroepen (ouders en koud werven) te willen testen. Besloten is om de voorafgestelde indeling los te laten. Bibliotheken konden inschrijven op een gewenst project. Verdeling budget & acties subsidie toekenning na wijziging SOOB aant. aanmeldingen Na inbreng bibliotheken Werving ouders TM € € €58.156,78 mosaic DM vervangen met Afhakers TM € € €4.652,54 mosaic TM € € €70.951,27

Indeling bibliotheken Het indelen en enthousiasmeren van alle bibliotheken in NH om deel te nemen heeft veel tijd gekost. Uiteindelijk zijn afgevallen: De Bieb Bibliotheek Waterland Bibliotheek Naarden Bussum Deelname werd niet altijd als vrijwillig beschouwd. OudersHeilooHeerhugowaardDuinrand AmsterdamCastricumWFO HoornLangedijkWEB Ijmond NoordBergenHilversum MosaicVelsenHaarlem-HeemstedeKopgroep De BibliotheekAmstellandOBA Huizen-Laren-BlaricumHaarlemmermeer AfhakersAlkmaar

Resultaat DoelgroepActieTargetRespons%Behaaldrespons% Ouders TM: word ook lid (of steun)7208% ,3% Koud-Gezinnen & MediorenTM;word lid8407% ,4% DM; word lid9001,5% Afhakers 10323% Totaal Ouders Mosaic Afhakers 103 Totaal 2.813

Ouders lid maken Ouders zijn een warme groep om lid te maken, via hun kind hebben ze immers al een band met de bibliotheek. Via telemarketing zijn de ouders gevraagd of ze niet ook lid wilde worden. Indien men dat niet wilde is gevraagd of ze de bibliotheek wilde steunen met een lidmaatschap. ` Er zijn ouders van kinderen telefonisch bereikt. Van de aangeleverde adressen was 53% niet goed genoeg om te bellen (7.930 ouders) mensen zijn lid geworden van de bibliotheek (20,3%), waarvan 49% met een automatische incasso betaling. Kosten per lead is € 36,69. Bij HMS (callcenter) gaf 24% van de ouders aan wel donateur te willen worden. ‘Donateurschap’ is bij ouders een manier is om ze lid te maken. Ouders reageerden positief aan de telefoon.

Resultaten per bibliotheek Bibliotheek ResponsRespons%Incasso balie Gebeld Duinrand %11057%7338% Oba %11540%16658% WEB/WFO %9238%14460% Bergen %5468%2633% Castricum %7473%2727% Heerhugowaard %8168%3933% Heiloo %4766%2434% Hilversum %6449%6751% Hoorn %4647%5253% Langedijk %3347%3753% IJmond-Noord % 129 Totaal %71647%78452%

Koud (Mosaic bellen) We zijn koud gaan bellen op gehuurde adressenbestanden. We hebben de ons gericht op: Gezinnen – 69% van gehuurde adressen Medioren – 31% van gehuurde adressen Het was moeilijk om grote hoeveelheden adressen te krijgen. 65+ was uitgesloten om nog meer variabelen (prijzen) te voorkomen. De medioren scoorden iets beter. Er zijn mensen bereikt. Hiervan zijn mensen lid geworden. Dit is een positief percentage van 10,3%. 25% van de mensen gaf direct een incasso af. Kosten per lead komen uit op € 45,78.

Resultaten per bibliotheek *Door een bestandsfout zijn deze percentage niet reëel. ** Amstelland had een afwijkende aanbieding *** Oba had een afwijkende aanbieding. BibliotheekGebeldResponsRespons %incasso balie Haarlem %00%215100% Kopgroep* %00%78100% Haarlemmermeer %8346%9954% Huizen %3348%3652% OBA*** %9441%13759% Amstelland** %4533%9167% de Bibliotheek %4346%5054% Velsen %00%75100% Totaal %29825%89375%

Lid worden via de balie ≠ 100% lidmaatschap. We weten uit ervaring dat hoe meer barrières je opwerpt, hoe lager de respons is. Vandaar dat in deze actie het belang van automatische Incasso groter is ingezet dan in Ongeveer 30% van de mensen die aangaven aan de balie te komen is daadwerkelijk geweest. Enkele bibliotheken hebben nog een herinneringsbrief gestuurd. Dit resulteerde in een verhoogde respons van 10-12%. Het percentage automatische incasso’s kan hoger, als hier meer op aangestuurd wordt bij de callcenters. Bibliotheken die niet met incasso werken worden aangeraden dit wel te gaan doen. Niet alleen omdat de acceptgiro zal worden afgeschaft; een incasso resulteert ook in een langer behoud van leden.

Afhakers terugwinnen Deze campagne is in 2007 ook gedaan, toen onder de noemer “ behoud”. Nu konden alleen afhakers uit 2008 worden ingezet, waardoor de oplage beperkt Is. Tevens had slechts één bibliotheek hier interesse in. Deze bibliotheek liep mee in de behoudcampagne van Zuid-Holland. Resultaat: 23% van de afhakers wilden weer lid worden. In Zuid-Holland lag het gemiddelde op 19%. Daar was de data van afhakers ook minder recent. De kosten komen uit op € 34,43 per lead. Dit, omdat meegelopen kon worden met de campagne voor Zuid-Holland. Indien deze actie los opgezet zou worden, is deze kostprijs onmogelijk. Bibliotheekaan-niet% nietbereikt%deelname%incasso%balie geleverdbereikt Alkmaar %45148%10323%4645%57

Conclusie Targets ruim gehaald (+13%), succesvolle campagne. Ouders zijn een zeer interessante doelgroep, dus hier zeker mee doorgaan. Naast tm ook andere kanalen inzetten (instore, mail, bij inschrijving kind) Koud bellen is duurder, dus, zolang niet nodig, eerst richten op goedkopere doelgroepen. De respons is wel goed, testen met goedkoper mailpack is interessant. Afhakers hadden we achteraf niet moeten inzetten. Te veel tijd en opstartkosten voor één bibliotheek. Verder onderzoek is gewenst om werkelijke waarde te kunnen bepalen. Ook testen of goedkoper kanaal gelijk scoort. Bibliotheken hebben erg veel begeleiding gevraagd, waardoor minder tijd voor callcenters en uitvoer project overbleef. (Dit was niet begroot). Het leek of een aantal bibliotheken liever niet meedeed. Succes aantal daadwerkelijke leden hangt af van inzet bibliotheek. Bibliotheken willen/kunnen niet altijd tijd investeren en zien niet altijd het belang hiervan in. Persoonlijke afkeer van telemarketing en incasso werkt niet mee. Kwaliteit bestanden is erg slecht; verrijken en laag bereik kost extra. Verbetering is absoluut mogelijk door grotere waarde aan database te hechten. Het project heeft per lead € 53,32 gekost (incl. niet project-gerelateerde kosten).

Marketingcampagne BOZH DoelgroepActieTargetResponsBehaaldRespons Bijna Afhakers Kaart oproep: kom lenen3.000 leden activeren5% % AfhakersTM; word weer lid1.000 leden15% ,2% Actieve leden TM; stap over op incasso1.500 incasso leden20% % Instore; oproep incasso2.000 incasso ledennvt4.650

Wij missen u kaart – in combi met NL Leest boek Instore pakket incasso: 1)Posters 2)Folderhouders 3)Invulkaarten 4)Tas