De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Merkenbeleid HBO5. Gegeven Probleemstelling Merkenstructuur o Positionering o Merkenmodellen o Concrete toepassingen modellen o Mogelijke opties.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Merkenbeleid HBO5. Gegeven Probleemstelling Merkenstructuur o Positionering o Merkenmodellen o Concrete toepassingen modellen o Mogelijke opties."— Transcript van de presentatie:

1 Merkenbeleid HBO5

2 Gegeven Probleemstelling Merkenstructuur o Positionering o Merkenmodellen o Concrete toepassingen modellen o Mogelijke opties

3 Gegeven Meer samenwerking tussen hogescholen en CVO’s Doelgroep o HBO5: volwassenen maar ook 18-jarigen o Professionele bachelors: 18-jarigen (maar ook volwassenen) Gevolg voor de merken: o Opnemen van HBO5 binnen hogeschool-merk? Of binnen CVO-merk behouden? Andere opties? o Voordelen? Nadelen?

4 Probleemstelling Gezamenlijke ‘vlag’ HBO5 en professionele opleidingen o Voordelen ? o Nadelen? ↕ Differentiëren o Voordelen? o Nadelen? Welke verhouding tussen die twee hanteren?

5 Merkenstructuur: positionering Complexe communicatietaak voor onderwijsinstellingen ►Heel veel communicatoren: o veel stakeholders o veel kanalen o veel informatie ►Daarom belangrijk om een consistent beeld op te hangen van de instelling. ►Daar is een ‘kapstok’ voor nodig, een ‘essentie’.

6 De doelgroep heeft structuur nodig om de informatie te capteren Beperkingen in het capteren van essentie: Heel veel informatie komt op ons af Beperking van ons brein Emotioneel aspect: ‘Is dit iets voor mij?’

7 Om de doelgroep die structuur te geven, is een positionering nodig: o Hoe vergelijk ik mezelf met de concurrentie? o Welke claim maak ik? o Welke essentie draag ik altijd en overal mee? Positionering = uitpuren hoe de instelling zich van andere instellingen onderscheidt = uitpuren van de essentie van een merk tov de concurrerende merken

8 Merkenbeleid: mogelijkheden House of brands Branded House Subbrands Endorsement

9 House of Brands o Eén bedrijf met verschillende merken (Procter and Gamble) o Elk merk eigen positionering (Dash wit, Bonux goedkoop) o De verschillende positioneringen worden centraal bepaald o Elk merk kan binnen de afgesproken lijnen campagne voeren

10 Branded House o Verschillende producten onder één merknaam (Miele) o In de markt indruk van één merk o Varianten laten reputatie volledig afhangen van corporate merk o Geen deelmerken

11 Subbrands o Eén merknaam met zichtbare differentiatie voor verschillende doelgroepen (Renault Mégane; Renault Clio…) o Elk deelmerk ontwikkelt eigen imago, maar imago is heel sterk gerelateerd aan corporate merk o Corporate merk is belangrijkste drager van imago en reputatie

12 Endorsement o Aparte positionering van de deelmerken, vanuit gezamenlijke filosofie o Kwaliteitsimago van het corporate merk wordt gebruikt als’garantie’ o Deelmerk is belangrijkste drager van imago en reputatie o De verschillende positioneringen worden centraal bepaald o Elk merk kan binnen de afgesproken lijnen campagne voeren

13 Onderlinge gradatie House of brands►◄Branded House▼ Endorsement►◄Subbrands

14 Concreet: branded house Branded house o Eén merk o eén hogeschool biedt alles aan Professionele opleidingen HBO5-opleidingen o Volledig dezelfde positionering voor professioneel als voor beroepsonderwijs o Varianten laten reputatie volledig afhangen van corporate merk (de schoolnaam) ►► o Invloed van het ene product (= opleiding) op het andere is heel extreem o Reserves

15 Concreet: house of brands House of brands o Meerdere merken o Lijken twee soorten scholen o Lijken niets met elkaar te maken te hebben o Schoolnaam zonder link met hogeschool ►► o Veel te vrijblijvend o Geeft naar buiten aan dat de hogeschool niets te maken heeft met de HBO5-opleidingen o Kan niet meer: is bij decreet anders beslist

16 Concreet: endorsement Endorsement o Twee merknamen o Aparte positionering voor twee soorten opleidingen wel vanuit gezamenlijke filosofie o Kwaliteitsimago van de hogeschool wordt gebruikt als’garantie’ o Deelmerk is belangrijkste drager van imago en reputatie

17 Concreet: endorsement ►►Mogelijkheid om nog wat afstand te bewaren o Hogeschool ‘steunt’ de HBO-aanbieder, die toch eigen profiel heeft o Hogeschool ‘garandeert’ kwaliteit o Ruimte om de opleidingen complementair te positioneren > biedt veel mogelijkheden > ruim rekruteren

18 Concreet: subbrands Subbrands o Eén merknaam o maar met zichtbare differentiatie voor verschillende doelgroepen o Elk deelmerk ontwikkelt eigen imago, maar imago is heel sterk gerelateerd aan corporate merk o Corporate merk is belangrijkste drager van imago en reputatie

19 Concreet subbrands ►►Mogelijkheid één merknaam en toch nog een beetje afstand te bewaren o Hogeschool heeft een deelmerk-school o Hogeschool-merk is drager van imago, maar toch wordt er gedifferentieerd tussen Hogeschool-profielen en -studenten HBO-profielen en -studenten o Ook ruimte om de opleidingen complementair te positioneren > biedt veel mogelijkheden > ruim rekruteren

20 Mogelijke opties Meest voor de hand liggende opties o Endorsement o Subbrands Meeste mogelijkheden om ruim te rekruteren

21 Mogelijke opties Binnen de Associatie KU Leuven mogelijk combineren van  Subbrand-model  Endorsement-model HBO5 is slechts deel van huidige CVO-merken o Invoer van eigen naam voor HBO5-luik? Vb ‘school voor hoger beroepsonderwijs’ ? Vb ‘school voor gevorderd beroepsonderwijs’ ? Vb ‘hogere beroepenschool’? Vb ‘ Beroepsspecialisatieschool’? o Zie ook PXL – Level 5 Met als nadeel: “level 5” zegt niets aan de doelgroep (idem HBO5)

22 Mogelijke opties Er zijn twee opties die samen in de markt kunnen worden gezet: o De Vives Hogere Beroepenschool = subbrand o De Hogere Beroepenschool Anna Boleyn (by Thomas More) = endorsement Met “Anna Boleyn” mogelijk = bestaande merknaam is van CVO (niet noodzakelijk)

23 Mogelijke opties Wat met voorgestelde term “associate degree”? o Zegt niets aan de doelgroep (het belangrijkste!) o ►◄ beslissing regeringscommissaris o Is ook geen naam voor een “school” Het woord ‘school’ geeft net opties voor het uitzetten van verschillende niveaus merken o iets tegen ‘hoger beroepsonderwijs’? o Open houding tov alternatief in het Nederlands? o ‘hogere beroepenschool’?

24 Mogelijke opties Mogelijk voorstel: o Groep reikt elementen aan die uit de naam moeten blijken (naam exclusief voor Associatie KU Leuven) Zeker wel uitstralen Zeker niet uitstralen o Met die info kan een copywriter aan de slag om tot een gefundeerd en werkbaar voorstel te komen o Op langere termijn: merkenmodellen en namen van merken uitzetten

25 Dank


Download ppt "Merkenbeleid HBO5. Gegeven Probleemstelling Merkenstructuur o Positionering o Merkenmodellen o Concrete toepassingen modellen o Mogelijke opties."

Verwante presentaties


Ads door Google