De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Cyclus van klantenmanagement. Het verband klant Positionering Kernvaardig- heden VisieMissie Kernac- tiviteiten Ondernemingsmerk Klantanalyse Klantselectie.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Cyclus van klantenmanagement. Het verband klant Positionering Kernvaardig- heden VisieMissie Kernac- tiviteiten Ondernemingsmerk Klantanalyse Klantselectie."— Transcript van de presentatie:

1 Cyclus van klantenmanagement

2 Het verband klant Positionering Kernvaardig- heden VisieMissie Kernac- tiviteiten Ondernemingsmerk Klantanalyse Klantselectie Bedieningsconcept Klantgerichte organisatie One- to-one Klant- tevredenheid Klantentrouw Waardecreatie Klantwaarde klantenmanagement Duijnstee Consultancy

3 Waarom klantenmanagement ? Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant datgene te geven waar hij naar evenredigheid “recht” op heeft Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant klantenmanagement Duijnstee Consultancy

4 Neerwaartse spiraal QXL: openbare veiling NOKDOWN: kopers verzamelen EL CHEAPO: zoeken naar goedkoopste produkt PLASTIC NET: openbare markt bulkprodukten BIZBUYER: aankoopcriteria formuleren ARE YOU SURE: zoekt geautoriseerd goedkoopste KLM: wereldwijd reserveren ZOEKROBOT persoonlijke inkoper GM: tailormade produceren klantenmanagement

5 Nog wat voorbeelden * ING direct: nr. 10 in Canada; V.S.; Spanje * ING: Wellowell * BP Amoco, Totalfina en Shell: Intercontinental Exchange: internetmarkt voor energie, metalen, olie, gas, electriciteit * Ahold: met 10 concurrenten gezamelijk inkopen bij merkfabrikanten * Boeing, Lockheed, Commerce One: internetbeurs vliegtuigonderdelen * M2-Match: Rodamco, ING Vastgoed, Fortis Vastgoed: aanbod leegstaande kantoren klantenmanagement Duijnstee Consultancy

6 Nog wat voorbeelden (2) * Shell, Amoco, Dow chemical: internet- inkooporganisatie voor olieplatforms en raffinaderijen (125mrd.) * Lufthansa Light: verkoop goedkope tickets via callcenters en internet * e-Steel Corporation: openbare mondiale staalmarkt * BuyingPower: Marktplaats stroom t.b.v. Mkb * Buhrman: grote klanten persoonlijk; kleine klanten via het net klantenmanagement Duijnstee Consultancy

7 Relevant en uniek Volstrekte uitwisselbaarheid Productspecificatie cq beroepsgroep afdoende Markt- en productinzicht kopende partij Toevoeging verkopende partij nihil Duijnstee Consultancy klantenmanagement

8 Consequenties Klant Onze onderneming Markt en concurrentie totaalinzicht Toegenomen verwachtingen Onderscheidend vermogen klantenmanagement Duijnstee Consultancy

9 Toegevoegde waarde  Die aanbieders die in onvoldoende mate in staat zijn geweest een relevant en uniek onderscheid te creeren t.o.v. de concurrentie zullen in heviger mate te maken krijgen met de tucht van de markt en aldus vaak ongewild onderdeel worden van het prijsgevecht.  Toename merkentrouw !!!  Geboren versus de gedwongen prijskoper klantenmanagement Duijnstee Consultancy

10 Waarom klantenmanagement ? Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant klantenmanagement Duijnstee Consultancy

11 Gebrek aan klantinteresse Waarom klanten vertrekken: 92 % geen aandacht 88 % geen initiatief 81 % afspraken niet nakomen 77 % niet deskundig 76 % niet meedenken 68 % oneerlijk behandeld 17 % de prijs !!! Duijnstee Consultancy klantenmanagement

12 Gebrek aan klantinteresse  Veel account managers zijn geen strategen maar korte termijn verkopers.  Account managers zijn relatiegericht in plaats van klantgericht.  Provisiesystemen zijn omzetgericht en niet klantgericht Duijnstee Consultancy klantenmanagement

13 Gebrek aan klantinteresse “De werkelijke schaarse hulpbron in bedrijven is niet meer zozeer hersens en kennis, alswel hart en passie” Wouter Knapper Duijnstee Consultancy klantenmanagement

14 Waarom klantenmanagement ? Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op heeft Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant klantenmanagement Duijnstee Consultancy

15 Gebrek aan klantinzicht  Onvoldoende inzicht welke klanten nu het grootste belang voor de onderneming vertegenwoordigen.  Onvoldoende visie welke klanten op lange termijn winst-en continuiteitswaarde vertegenwoordigen voor de onderneming. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

16 Gebrek aan klantinzicht 1. Benoem 10 grootste klanten van afgelopen jaar. Omzet en winstbijdrage van deze klanten aangeven. 2. Krijgt klant aandacht naar evenredigheid van jaarlijkse winstbijdrage? 3. Onderzoek naar vertrokken of opgedroogde klanten (verval-analyse) incl. exit-gesprekken? Duijnstee consultancy klantenmanagement

17 Waarom klantenmanagement ? Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant klantenmanagement Duijnstee Consultancy

18 Klantmisverstanden  Omzet en marktaandeel zijn beleidsspeerpunten  Alle klanten gelijk behandelen  Klantgerichtheid en -tevredenheid is vaag  Ieder klant moet 100% tevreden zijn  Klanttevredenheid zaak van de buitendienst  Tevreden klant is goed genoeg  Klanten zijn tegenwoordig ontrouw  Persoonlijke relatie is belangrijkste pijler klantentrouw  Grootste deel marketingbudget naar niet-klanten klantenmanagement Duijnstee Consultancy

19 Strategisch analyseren en segmenteren “ Doel is, klanten op grond van vastgestelde criteria te rangschikken naar het belang dat zij voor de onderneming vertegenwoordigen c.q. kunnen gaan vertegenwoordigen”. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

20 Cyclus van klantenmanagement Stap1: Analyse en selectie Duijnstee Consultancy klantenmanagement

21 Klantanalyse vooraf  Klantverval / opdrogen eerste jaar  loyaliteitscoefficient  Mismatch kernvaardigheden !!!!  Onvoldoende “ customer value “  Waarden en normen  Bedrijfscultuur  Kwalificeren en minimaliseren van leads  Provisiesysteem o.b.v. omzet Duijnstee Consultancy klantenmanagement

22 1. Klantanalyse bestaande klanten analyse en selectie bestaande klanten: kwalificatie key account, groot account, klein account a. selectiecriteria b. weging per criterium Duijnstee Consultancy klantenmanagement

23 1. Klantanalyse classificatie-criteria 1. Significantie 2. Winstgevendheid 3. Strategisch belang 4. Relationele synergie Duijnstee Consultancy klantenmanagement

24 1.1 Significantie Klant is significant indien hij een groot percentage van de omzet voor zijn rekening neemt en deze omzetgrootte relevantie heeft voor onze onderneming Groot in omzet == groot in winstgevendheid. (uitgeknepen prijs, te kleine ordergrootte etc.) Onderscheid absoluut of relatief. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

25 1.2 Winstgevendheid: Eerste 20/80 regel Winstgevendheid klein middelgroot groot Duijnstee Consultancy Aantal klanten groot middelgroot klein klantenmanagement

26 1.2 Winstgevendheid Per klant huidige en toekomstige winstgevendheid Customer Based Accounting Activity Based Costing: díe kosten toerekenen aan de klant die ook werkelijk door de klant gegenereerd zijn Activity Based Costing: indirecte effecten buiten beschouwing gelaten. Winstgevendheid wordt niet alleen bepaald door de opbrengsten, maar juist ook door de kosten van de klant. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

27 1.2 Winstgevendheid Marge h l l h cost to serve Reengeneering van processen om winstgevendheid te verbeteren cq. winstgevend te worden. Kan zowel proces bij toeleverancier als bij klant betreffen. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

28 1.2 Winstgevend: tweede 20 / 80 regel “20% van de klanten vraagt 80% van de aandacht. Ze zeuren het meest, frustreren de organisatie in hoge mate en leveren de laagste winstbijdrage!”. The energy suckers. Bepalen te vaak en in te hoge mate de visie op de markt. Leverancier durft vaak geen afscheid te nemen. Klanten die groot en winstgevend zijn, maar geen aandacht claimen krijgen die ook niet. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

29 1.2 Tweede 20/80 regel (vervolg) 80 % winst komt van 20% van de klanten 80 % klachten komt van 20% van de klanten 80% van de aandacht gaat naar 20% van de klanten Toegevoegde waardekopers: 83 %Prijskopers: 17% Winst per klantVerlies (!!) per klant Duijnstee Consultancy “De meeste organisaties zijn het grootste deel van de dag bezig met het genereren van verlies” klantenmanagement

30 1.2 Verliesklanten Percentage klanten Cumu- latieve winst in % Duijnstee Consultancy “ Winstgevende klanten doen meer dan 100% van de winst “ klantenmanagement

31 1.3 Strategisch belang Als klant op lange termijn directe of indirecte bijdrage levert aan resultaat van de onderneming. Mogelijke indirecte opbrengsten oleer-effect door te werken met de klant o.a. efficiënter werken, toepassen nieuwe technologie. oReputatie-effect: eigen reputatie van de klant. oBruggenhoofd-effect: entrée nieuwe markten oNetwerk-effect. Ene gebruiker “dwingt” andere tot gebruik. oAmbassadeurs-effect Duijnstee Consultancy klantenmanagement

32 1.4 Organisatorische synergie  Synergie kernvaardigheden  Strategie-uitgangspunten  Bedrijfscultuur, waarden en normen  Relationele synergie Duijnstee Consultancy klantenmanagement

33 1.4 Synergie kernvaardigheden “aantrekken van die klanten voor wie onze kernvaardigheden de hoogste waarde (“customer value”) vertegenwoordigen”. Duijnstee Consultancy klantenmanagement B C A

34 1. Klantselectie / Whitney’s kwalificatie strategisch significant winst- beleid gevend ja ja ja deze klanten zien te behouden. investeer. ja ja nee verbeter winstgevendheid. wijzig mix van service, levering, prijs etc. ja nee ja indien verkooppotentieel groot is, poog verkoopvolume te verhogen. ja nee nee probeer winstgevendheid en verkoopvolume te verhogen. nee ja ja investeer in andere klanten. onvoldoende toekomstwaarde. nee ja nee grootte is niet genoeg. stop investeren. nee nee ja onvoldoende bijdrage. stop investeren. Nee nee nee outsource naar belangrijkste concurrent. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

35 Praktijk “ In 2000 was Sligro een van de eersten in Nederland die het lef had aan klantendifferentiatie te doen. “ Slechte “ klanten kregen te horen niet meer door Sligro te worden geholpen. Een aantal van die klanten was woedend. Jaarcijfers van Sligro over 2001: 36 % meer omzet; 49% meer winst “ klantenmanagement Duijnstee Consultancy

36 Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Duijnstee Consultancy klantenmanagement

37 2. Classsificatie Wanneer is sprake van key account etc.? Per klant wegen t.b.v. groepsindeling Key accounts Toekomstige key accounts Grote klanten Kleine klanten Verliesklanten klantenmanagement Duijnstee Consultancy

38 2. Classificatie De gewogen waardebepaling factor winst significantie ……. …….. klant weging 0,3 0,2 ……. …….. A B C D Duijnstee Consultancy klantenmanagement Bepaling van de de kernklanten voor de toekomst Key account Klein account

39 2. Key accounts > Teveel key accounts selecteren = versplintering van resources. > Verkeerde keuze key accounts = veel geblaat, weinig wol > > Te weinig resources i.h.a. of per klant alloceren. > * Up front investeringen = ontstaan van wederzijdse afhankelijkheid ( “lock in” gevaar ). * Proberen switching costs in te bouwen. Dus: Beperk aantal key accounts. Key accounts = commitment = investeren in tijd !!! Resources per account in mensen, middelen, systemen Duijnstee Consultancy klantenmanagement

40 Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Duijnstee Consultancy klantenmanagement

41 3. Groeidoelstelling  Ondernemingsgroeidoelstelling.  groeidoelstelling op bestaande key- accounts, grote accounts etc.  Verval % bestaande accounts  groeidoelstelling nieuwe accounts. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

42 3. Accountdoelstellingen L.T. Omzet en marge Realiseren van kostenreducties Omzet- en winstschattingen voor de komende jaren Positie als (voorkeur) leverancier Vergroten klanttevredenheid Verminderen klachten Kwaliteit van relatiebeheer KwantitatiefKwalitatief Duijnstee Consultancy klantenmanagement

43 Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Duijnstee Consultancy klantenmanagement

44 4. Toewijzing resources ñ “Aangeven dat wij op basis van diverse criteria aan bepaalde klanten uitdrukkelijk de voorkeur geven is één. ñ De kunst is natuurlijk om ze zodanige producten, diensten, services en behandeling te geven dat ze ook bereid zijn daadwerkelijk een leven lang bij ons te blijven. ñ De toewijzing van resources moet gebeuren naar evenredigheid van het belang dat de klant voor de onderneming vertegenwoordigt”. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

45 4. Resources toewijzen Zakelijke relatie- onderhoud Persoonlijk relatie- onderhoud Middelen Klant categorie I II III IV Duijnstee consultancy klantenmanagement Acc.mgt R & D Acc. mgt directie

46 4. Zakelijk relatie-onderhoud klantenmanagement Duijnstee Consultancy Kosten commerciële medewerker : Brutosalaris x = uurtarief

47 4. Persoonlijk relatie-onderhoud “ de persoonlijke relatie is de zwakste relatie die je met een klant kan hebben. Het betekent dat je niet meer aan zijn business hebt toe te voegen dan je eigen vriendelijkheid ” Duijnstee Consultancy klantenmanagement

48 5. Behoudinvestering  Gemiddelde tijdslengte dat klant blijft.  Gemiddelde winstbijdrage in guldens per jaar.  Herinvesterings - %.  Oplopend investerings - % na overschrijding gemiddelde tijdslengte. Winstbijdrage Looptijd in jaren Investering per jaar Duijnstee consultancy klantenmanagement

49 Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Duijnstee Consultancy klantenmanagement

50 5. Resource: account mgt. Duijnstee Consultancy klant Interne organisatie directies klantenmanagement

51 5. Welke commerciële persoon? Vaardigheden Welke criteria bepalen het verkoperstype? Marge per transactie Tijdsperiode tussen de transacties Mate van adviesbehoefte Miller & Heiman Duijnstee Consultancy klantenmanagement

52 5. Miller & Heiman commodities Good product & service Service & support Business issues Organisatio- nal issues klantenmanagement Duijnstee Consultancy

53 5. Verwarmingsinstallatiebedrijf commodities Good product & service Service & support Business issues Organisatie issues Duijnstee Consultancy Leveren van verwarmingsinstallatie incl. installatie Levering incl. 8 tot 5 servicevoorziening Doorlopend 24 uurs servicecontract op afroep On line preventieve 24 uurs werkingscontrole On line preventieve 24 uurs werkingscontrole met performance-afrekening klantenmanagement

54 5. Waardecreatie -/- +/+ Commodity “good” product or service Service & Support Business Issues -/- +/+ CompetitieMarge Organisatie issues Duijnstee Consultancy klantenmanagement

55 5. Waardecreatie (semi) Tailormade Mass- product -/- +/+ Commodity “good” product or service Service & Support Business Issues -/- +/+ -/- CompetitieInnovatieMargeNetwerk- intensiteit Organisatie issues Duijnstee Consultancy klantenmanagement

56 5. Account management commodities Good product & service Service & support Business issues Organisatie issues sales Verkoop recht op en neer advies Duijnstee Consultancy Invloed inkoop -/- +/+ klantenmanagement

57 5. Account management commodities Good product & service Service & support Business issues Organisatie issues sales Verkoop recht op en neer advies Consultative selling Transactional selling / multimedia Vertegenwoordiging Account management Duijnstee Consultancy klantenmanagement

58 5.Ter overdenking Past de door onze organisatie geprefereerde samenwerkingsvorm bij de positie die nu wij binnen de organisatie van de klant innemen? Past onze huidige salesorganisatie bij de positie die wij in de toekomst bij de klant wensen in te nemen? Is onze huidige sales force in staat die toekomstige positie waar te maken? Duijnstee Consultancy klantenmanagement

59 5. Twee types onderscheiden De rasverkoper kenmerken: transactie-gericht niet-relatiegericht. Individualist. Korte baan schaatser positioneel onderhandelen De relatiemanager kenmerken: relatie-gericht teamwerker coördinator langere termijn georiënteerd principieel onderhandelen Duijnstee Consultancy klantenmanagement

60 5. Wie behandelt klant of prospect ¥Onderscheid farmers hunters ¥De karakterverschillen ¥Provisiesystemen ¥Afrekenen hunters: prospects binnenhalen ¥Afrekenen farmers: klantbehoud + groeidoelstelling o.b.v. winstmarge Duijnstee Consultancy klantenmanagement

61 5. Provisiehonorering van de farmer Elementen: 1. Absolute bedrag aan winstbijdrage van totale klantenbestand van account manager. 2. Limitering van tot procentueel maximum per klant. (Let op uitmelken !!) 3. Door onderneming gewenste gewogen levensduur van de klant definiëren 4. Oplopende provisie naar de mate waarin farmer in staat is de gewenste levensduur tot bovengemiddeld op te voeren. Duijnstee consultancy klantenmanagement

62 5. Waardekompas ( Wayland & Cole ) Customer portfolio individual group market reward and risk value proposition sharing design outcome neutral core extended total performance product manager process manager network manager value added role Duijnstee Consultancy klantenmanagement

63 5. Waardekompas(2)  Begrenzing door kerncompetenties.  keus van positie op één pool kan de andere beïnvloeden.  Hoe verder “naar buiten”, hoe groter de gebondenheid van de afnemer.  Vertelt wel wat, maar niet hoe. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

64 5. Klant- en werknemerstevredenheid De bekwaamheidscyclus “de gedachte achter de bekwaamheidscyclus is, dat tevreden werknemers loyale en produktieve werknemers zijn. Hun tevredenheid, althans bij werknemers in de frontlinie, komt voort uit hun verlangen om bij klanten resultaten te scoren. Daarvoor moeten ze in staat zijn om met klanten om te gaan, de ruimte krijgen hun eigen beoordelingsvermogen te gebruiken, de benodigde training en technologische ondersteuning te krijgen evenals erkenning en beloning”. Heskett Duijnstee Consultancy klantenmanagement

65 5. Vermogenscreatie  Selectie medewerkers die passen bij missie van de onderneming  Toekenning van mogelijkheden en gezag om resultaat te kunnen boeken.  Mate waarin zelf initiatief mag worden genomen om klantbehoeften te bevredigen.  Kennis en vaardigheden om klanten te kunnen helpen.  Werken voor klanten die passen bij de kernvaardigheden van de onderneming. Kortom het opbouwen van het “ vermogen “ (empowerment) bij de werknemer om optimaal voor de klant te kunnen presteren. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

66 5. Nut van werknemerstevredenheid  Verlies aan produktiviteit bij hoog personeelsverloop.  Verlies aan tevredenheid en continuiteit op bestaande klanten !!!.  Produktiviteitsverlies bij inwerken nieuwe medewerkers.  Tevreden werknemers presteren beter bij de klant. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

67 5. Waarde-en vermogenscreatie Creeren vermogen Creeren waarde organisatie medewerker klant klantenmanagement Duijnstee Consultancy

68 5. Frictie “ buiten” vs. “ binnen “ Account manager Consultant van de klant Organisator interne zaken  Accountmanager als business planner  Intern contract  Ruilrelatie interne organisatie en front office  Karakterverschillen  Klantenteams motiveren en besturen  Communicatie, communicatie, communicatie klantenmanagement Duijnstee Consultancy Business planner

69 Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Stap 6: Interne organisatie Duijnstee Consultancy klantenmanagement

70 6. Interactiviteit in het marketingproces Oriëntatie shortlist Preferentie & beslissing After sales en bevestiging customer bid team Interne Organisatie accountmanager Duijnstee consultancy klantenmanagement

71 6. Klantgerichte organisatie De koper en de eerste contacten met de leverancier. Eén kans op een eerste indruk. Alle medewerkers als ambassadeur. –Verkoopbinnendienst –Administratieve afdeling –Servicemonteurs –Receptioniste enz. enz. KLANTKLANT commerciële medewerker back office intern personeel Duijnstee consultancy klantenmanagement

72 6. “Interne” organisatie  Gemiddeld prestatieniveau organisatie: 7-  Gewenst prestatieniveau organisatie: 9 1/2  Business Process Redesign en interne communicatie  Change management  Total Quality management (TQM)  “Opvatting dat klant centraal staat”  “Vermogen klanteninfo te genereren, en te gebruiken”  “Coördinatie/ besturing interne organisatie”  Klantencapaciteit vanuit een gekozen invalshoek klantenmanagement Duijnstee Consultancy

73 6. Gebrek aan klantinteresse Waarom klanten vertrekken: 92 % geen aandacht 88 % geen initiatief 81 % afspraken niet nakomen 77 % niet deskundig 76 % niet meedenken 68 % oneerlijk behandeld 17 % de prijs !!! Duijnstee Consultancy klantenmanagement

74 6. Interne organisatie “De werkelijke schaarse hulpbron in bedrijven is niet meer zozeer hersens en kennis, alswel hart en passie” Wouter Knapper klantenmanagement Duijnstee Consultancy

75 6. Bewustzijn  Begrip van belang klant voor organisatie?  Bewustzijn eigen rol voor identificatie, werving, behoud en ontwikkeling van klanten?  Voldoende kennis en ervaring voor adequate klantbehandeling?  Toegang tot relevante klanteninformatie? klantenmanagement

76 6. Omgaan met klanten “ Hoe gaat de manager om met de klanten? Bij 72,4 procent van de bedrijven gaat de telefoon drie keer of vaker over alvorens die wordt beantwoord. Bij datzelfde percentage bedrijven moet de klant vaker dan een keer worden doorverbonden. Gemiddeld ontvangt het bedrijf 58,1 klachten per jaar; bij ruim 63 procent duurt de afhandeling langer dan enkele weken. Ruim 67 procent meent te weten hoe de klant over het bedrijf denkt; een nadere analyse leert dat die bewering niet klopt.” uit “De Manager in Beeld” door R.J. Blom, 1998 klantenmanagement Duijnstee Consultancy

77 6. De praktijk The White House Office of Consumer Affairs:  96% van de ontevreden klanten klaagt nooit bij het bedrijf of de organisatie. 90% koopt gewoon het produkt niet meer.  Niet iedereen koopt steeds bij dezelfde leverancier. Voor 60% te wijten aan ongeïnteresseerdheid van de leverancier voor de klant.  Vaste klanten gaven voor 60% “persoonlijke” aandacht aan als belangrijkste bindmiddel.  Het is 5x duurder een nieuwe klant te krijgen dan een vaste klant te houden. klantenmanagement Duijnstee Consultancy

78 6. Klantentrouw: de trend  Afnemende klantentrouw?  Wie is trouw aan wie?  Bewijsvoering?  Is klanttrouw te koop?  Veranderde samenstelling DMU  Een goede klant klaagt niet; een goede klant gaat weg Duijnstee consultancy klantenmanagement

79 6. Klantgerichte organisatie “ Zijn wij als organisatie niet alleen in staat een op de klant toegesneden account managementapparaat te operationaliseren, maar zijn wij daarenboven in staat de totale organisatie in de richting van de klant om te vormen, zodat ieder der medewerkers zich concentreert op zijn/haar aandeel in het leveren van waarde voor klanten? ” Duijnstee Consultancy klantenmanagement

80 6. Klantgerichte organisatie  Klantgerichte medewerkers  Klantgerichte processen  Klantgerichte procedures  “ Commercieel contract ” Barrieres Aangeboren dienstbaarheid? Frictie “binnen” versus “buiten” Accountteams nog te ver weg (“eilandenrijk”) Veranderingsbereidheid klantenmanagement Duijnstee Consultancy

81 6. Klantgerichte processen klantenwensonderzoek procedures/ organisatie personeel interne/externe werkwijze communicatie waarde- creatie Duijnstee Consultancy klantenmanagement

82 6. Klantgerichte procedures Klantcontactfase Aspecten specificaties klant neemt tel nummer klant heeft direct nummer contact op kosten klant heeft gratis nummer snelheid opnemen binnen 3 keer tijdstip telefoonbezetting 8 tot 20 uur orderbevestiging correctheid nul afwijking snelheid altijd leveren binnen 24 uur ………………. ……….. ……………….. ………………. ……….. ……….……….. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

83 6. Organisatie bereid tot veranderen?  “We doen het altijd zo”  “Hebben we het in het verleden dan fout gedaan”?  Angst voor het nieuwe  Mentale pensionering / “ja maar “, “vroeger….”  30% = voor 40% = neutraal 30% = tegen  Bedrijfsguerrilla  Functie middenkader  “Als externe ontwikkelingen eenmaal sneller gaan dan de interne, dan is dat het begin van het eind”. klantenmanagement Duijnstee Consultancy

84 6. “ Commercieel contract “ klantcategorie Key Grote Kleine accounts accounts accounts - bedieningsconcept - samenwerkingsproj. - service-level - zak. herinvestering - klanttevredenheid- onderzoek -account mgt. -……………. Duijnstee Consultancy klantenmanagement Concrete benadering

85 6. Customer marketing methode 1. Communicatie: de trouwste klanten zouden de meeste aandacht moeten krijgen. De hardste schreeuwers krijgen helaas de meeste aandacht, danwel niet-klanten die men tot klant wil maken ( de tweede 20/80 regel ). 2. informatie: geselecteerd aandacht aan klanten besteden kan alleen als men over de juiste informatie beschikt. 3. organisatie: als de trouwste klanten de meeste aandacht van de organisatie mogen hebben dan zullen we bereid moeten zijn die organisatie daarop aan te passen in mensen, organisatievorm en ook in beloningsstructuren. 4. budget: bereidheid om grootste deel van het marketingbudget te besteden aan bestaande klanten. klantenmanagement Duijnstee Consultancy

86 6. One-to-one: Don Pepper “ Het leveren van op maat gemaakte, geïndividualiseerde, producten en / of diensten aan ieder van de klanten gebaseerd op de feedback van en de interactie met klanten. Iedere klant wordt daarbij gezien als afzonderlijke markt ” elementen:  klantwensen en -gegevens inventariseren en bijhouden  klantdifferentiatie versus produktdifferentiatie  leren over individuele behoeften per klant  toegankelijkheid van klantinfo. + interactieve communicatie  (grootschalig) geïndividualiseerd maatwerk Duijnstee Consultancy klantenmanagement

87 6. One-to-one Bevredigde behoeften Bereikte klanten Bevredigde behoeften Bereikte klanten Totaalmarkt concurrentie Klantgerichte concurrentie klantenmanagement Duijnstee Consultancy

88 6. One-to-one Bevredigde behoeften Bereikte klanten klantenmanagement Duijnstee Consultancy

89 6. One-to-one klantdifferentiatiematrix klantwaarde Sterk gedifferentieerd uniform Veronderstelde behoeften van klanten Sterk gedifferentieerduniform Luchtvaart- maatschappij computerbedrijf klantenmanagement Duijnstee Consultancy garagebedrijf boekwinkel

90 6. One-to-one / voorbeelden Viking direct Amazon.com Carlton hotel GM: auto op maat Heijmans: tailormade bouwen / bestellen Streamline: thuiswinkelservice klantenmanagement Duijnstee Consultancy

91 6. One-to-one Alle aspecten van kernproduct-/dienst zelf Toevoeging van soortgelijke produkten en diensten ( diepte ) Toevoeging van services binnen de eigen organisatie ( diepte ) Toevoeging produkten, diensten en services uit “logisch” aanpalende markten ( breedte ) let op: rekbaarheid positionering? klantenmanagement Duijnstee Consultancy

92 6. One-to-one klantdifferentiatiematrix klantwaarde Sterk gedifferentieerd uniform Veronderstelde behoeften van klanten Sterk gedifferentieerduniform klantenmanagement Duijnstee Consultancy Massamarketing 1:1 marketing Niche/segmen- tatie marketing Key account marketing

93 6. klantdifferentiatiematrix Kwadrant 2: behoefte gedifferentieerd; klantwaarde uniform klanten herverdelen in strategische groepen; per groep aanbod ontwikkelen. Daarna aanbod individualiseren. Kwadrant 3: behoefte uniform, klantwaarde gedifferentieerd differentiatie op individuele behoefte Kwadrant 1: behoefte uniform; klantwaarde uniform massamarketing; volg daarna kwadrant 2 Kwadrant 4: behoefte en klantwaarde gedifferentieerd ideaaltype klantenmanagement Duijnstee Consultancy

94 6. Bedrijfscapaciteiten Vereiste bedrijfscapaciteiten: Communicatieflexibiliteit: klant kunnen onderscheiden, klantwaardebepaling beheer klantenbestand interactie per klant Productie-, logistiek-, dienstenflexibiliteit: feitelijk gedrag per klant klantenmanagement Duijnstee Consultancy

95 6. Bedrijfscapaciteiten Communicatie- flexibiliteit Productie/logistiek/dienstenflexibiliteit groot klein groot klantenmanagement

96 6. Klantdifferentiatie en bedrijfscapaciteiten Sterk gedifferentieerd Uniform Communicatie- flexibiliteit Productie/logistiek/dienstenflexibiliteit klantbehoeften Klant- waarde gewenst werkelijk klantenmanagement Duijnstee Consultancy

97 6. Specificeren en onthouden Design interface:  specificatie van wensen door de klant  hulp bij inventarisatie van eigen wensen Klantspecificatiegeheugen  opslag klantwensen- en voorkeuren  directe toegankelijkheid wensen / voorkeuren  direct “aanbod” klantwensen  learning relationship klantenmanagement Duijnstee Consultancy

98 6. klantdatabase klant klachten Gewenste producten Gewenste services facturering aankoopverleden aankoopgedrag klantspecificatie klantvoorkeuren Nb. Niet fin. administratie maar de klantdatabase staat centraal !!! klantenmanagement Duijnstee Consultancy

99 Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Stap 6: Interne organisatie Stap 7: Waardecreatie & Klanttevredenheid Duijnstee Consultancy klantenmanagement

100 7. Waardecreatie & klanttevredenheid 1.In hoeverre zijn we erin geslaagd de klant zodanig te bedienen, dat een hoge mate van tevredenheid en van trouw is ontstaan? 2.Wat heeft die hogere mate van klanttevredenheid en klantentrouw dan eigenlijk opgeleverd? Duijnstee Consultancy klantenmanagement

101 7. Creëren van waarde “ Klanttevredenheid betekent dat iets van waarde voor de klant is gecreëerd “ Waarde = Voortgebracht eindresultaat * + Individualisering eindresultaat + Kwaliteit voort- brengingsproces verwervingskosten * NB. incl.. unieke kernvaardigheden Duijnstee Consultancy klantenmanagement

102 7. Creëren van waarde  Eindresultaat: daaronder mede te bevatten de uniekheid van de kernvaardigheden die wij hebben.  Individualisering van het eindresultaat: denk o.a. aan de uitgangspunten van de one- to-one onderneming.  Kwaliteit voortbrengingsproces: mede te beschrijven via het waardekompas. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

103 7. Waarde “ Aardig zijn voor mensen maakt een groot gedeelte uit van de klantwaarde, maar geen vriendelijke glimlach kan je helpen als je product of dienst niet is wat de klant had verwacht”. klantenmanagement Duijnstee Consultancy

104 7. Waarde voor de klant “ Waarde wordt in de markt gemaakt, niet in de fabriek “ De klant bepaalt en definieert wat “ van waarde ” is. Wat van waarde is, is gebaseerd op wat wordt geleverd ten opzichte van hetgeen werd verwacht Managen van de verwachting. De perceptie van de klant van kwaliteit en waarde is relatief, dus effectieve serviceverlening moet worden toegespitsen op individuele klant. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

105 7. Creëren van waarde “ Het verschil tussen wat de klant wil betalen en de kosten die we hebben gemaakt, is winst, Winst is de beste maatstaf voor de waarde die we hebben geschapen voor de klant “ Webster Duijnstee Consultancy klantenmanagement

106 7. Klanttevredenheid Klanttevredenheid = de feitelijke ervaring minus hetgeen verwacht werd Duijnstee Consultancy klantenmanagement

107 7. Klanttevredenheid Verwachtingen klanttevredenheid ervaringen prestaties Duijnstee Consultancy klantenmanagement

108 7. Klanttevredenheid Aanbevelingen individuele veronderstelde ervaringen marketing concurrent behoeften kernvaardigheid verleden en PR verwachtingen klanttevredenheid ervaringen prestaties Duijnstee Consultancy klantenmanagement

109 7. Klanttevredenheid Tevredenheid product/dienst tevredenheid relatie medewerkers ervaringen offertes tevredenheid proces logistiek v. totstandkoming documenten nazorg tevredenheid prijs Duijnstee Consultancy klantenmanagement

110 7. Onderzoek naar tevredenheid “ Klanttevredenheidsonderzoek meet het belangrijkste gat in het dienstverlenende proces, namelijk het verschil tussen wat klanten verwachten en wat zij in hun perceptie van de onderneming hebben gekregen.” Duijnstee Consultancy klantenmanagement

111 7. Registratie en controle Het klanttevredenheidsonderzoek anoniem: niet van toepassing. Gaat om individuele (!) klant met individuele wensen. De kleinst mogelijke steekproef: meer weten over minder klanten. Schriftelijke vragenlijst geeft desinteresse aan. 95% van key-accounts stemt toe in mondeling gesprek. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

112 7. Klanttevredenheidsonderzoek welke vragen: welke aspecten bepalen de klanttevredenheid van klanten? wat is de inhoud van de aspecten vanuit de klant bezien? om te zetten in operationeel beleid? welk niveau verwacht de klant per aspect? weging van het aspect in het proces van tevredenheid prioriteiten voor verbetering Duijnstee Consultancy klantenmanagement

113 7. Klachtenbehandeling  Een goede klant klaagt niet  Verspreidingsgraad 1:20  Klacht = kans  Mug wordt Olifant  Ontkenningsgedrag versus nestvuiling  Agressiviteit = stoom afblazen klantenmanagement Duijnstee Consultancy

114 7. Klachtenbehandeling  Klachtensoort Objectief en gegrond subjectief en ongegrond (coulance?) Twijfelachtig: fatsoenlijke weerstand Chicaneurs Onwetendheid!!  Klachtenregistratie/ klachtenrubricering  Let op nabewerking/verbeteringen  Oorzaken klachten  Kosten van klachtbehandeling klantenmanagement Duijnstee Consultancy

115 7. Klachtbehandeling Werkelijkheid Aantal klachten Geld fout/herstel Preventie kosten- minimum klantenmanagement Duijnstee Consultancy

116 7. Klantverliesanalyse “ De vraag is bepaald niet alleen of klanten hebben opgezegd. Een groter omzetverlies op bestaande klanten wordt geleden door- dat de klant opdroogt. Door een niet uit economische noodzaak geboren reden wenst de klant steeds minder bij ons en steeds meer bij de concurrent te besteden “. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

117 Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Stap 6: Interne organisatie Stap 7: Waardecreatie & Klanttevredenheid Stap 8: Klanttentrouw Duijnstee Consultancy klantenmanagement

118 8. Klanttevredenheid en klantentrouw Alleen zeer tevreden klanten zijn trouwe Klanten Voordat klanten zo tevreden zijn dat ze echt trouw worden moeten we elkaar dus wel heel serieus genomen hebben Duijnstee Consultancy klantenmanagement

119 8. Tevredenheid en trouw Zeer ontevreden Licht ontevreden tevreden Zeer tevreden trouw wegloopzone onverschilligheid affectie Duijnstee Consultancy klantenmanagement

120 8. Tevredenheid & trouw (3) trouw tevredenheid 90% 50% 20% Duijnstee Consultancy klantenmanagement

121 8. Tevredenheid en trouw De variaties op de hellingshoek van de curve: niet concurrende zone zeer concurrerende zone  hoge overstapkosten  Weinig alternatieven  bezit unieke kernvaardigheden  sterk loyaliteitsprogramma  Commodities / lage differentiatie  lage overstapkosten  veel substituten  onverschilligheid bij klant Duijnstee Consultancy klantenmanagement

122 8. Tevredenheid & trouw trouw 100% gijzelaars trouwe ambassa- klanten deurs 80% 60% 40% verloren klanten / terroristen huurlingen 20% zeer ontevreden licht tevreden zeer ontevreden ontevreden tevreden Duijnstee Consultancy klantenmanagement

123 8. Tevredenheid en trouw Apostel/ambassadeur: degenen die niet alleen trouw zijn, maar hun tevredenheid ook aan derden uiten. Huurlingen: ook al zijn ze heel tevreden dan nog wisselen ze vaak vanwege de prijs. Gijzelaars: zeer ontevreden maar hebben geen keus. Terroristen: zeer ontevreden, zijn inmiddels vertrokken. Uiten hun ontevredenheid aan derden. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

124 8. Belang klanttevredenheid Zeer tevreden klanten zijn zeer loyaal. Zeer tevreden klanten treden op als ambassadeur. Zeer tevreden klanten groeien met 20% per jaar (tot hun natuurlijk maximum). Share of wallet Zeer tevreden klanten zijn het meest winstgevend. Zeer tevreden klanten blijver langer klant. Zeer tevreden klanten maken uw onderneming tot standaard Zeer tevreden klanten partner voor test en ontwikkeling Duijnstee Consultancy klantenmanagement

125 8.Wat levert trouw op? 1.Klantselectie-effect Stel deelname competitie 10 per jaar. Gemiddelde winst per klant fl 100,- per jaar. Competitie- en introductiekosten fl. 80,- per klant. Door verkeerde selectie vooraf verval 40 % in eerste jaar. Aanname: klantverval na eerste jaar is nihil Jaar kosten nieuwe klanten opbrengst bestaande klanten fin resultaat 110 x 80 = x 80 = x 80 = x 80 = klantenmanagement Duijnstee Consultancy

126 8. Klantselectie-effect 1. Klantselectie-effect Stel deelname competitie 10 per jaar. Gemiddelde winst per klant fl 100,- per jaar. Competitie- en introductiekosten fl. 80,- per klant. Door redelijke selectie vooraf verval 20 % in eerste jaar. Aanname: klantverval na eerstejaar is nihil. Jaar kosten nieuwe klanten opbrengst bestaande klanten fin resultaat 1 10 x 80 = x 80 = x 80 = x 80 = klantenmanagement Duijnstee Consultancy

127 8. Klantbindingseffect 2. k lantbindings-effect  Wat levert een reductie van aantal vertrekkende klanten eigenlijk op? Dus bijv. terugdringen van vervalpercentage van 30 % naar 15 %? Stel daarnaast dat jaarlijks 30% nieuwe klanten wordt geworven.  Situatie oud: nieuwe instroom compenseert wegloop. Groei onderneming nihil.  Situatie nieuw: ondernemingsgroei 15% per jaar. Verdubbeling winstgevend (!) klantenbestand en omzet in 5 jaar. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

128 8. Klantbinding en relatieduur Klantenbinding in % Gemm. Duur relatie jaar 10 jaar 5 jaar Duijnstee Consultancy klantenmanagement

129 8. Klantbindings-effect Verfijning: 1. Klantverlies eerste jaar zeer hoog door onoordeelkundige selectie vooraf (loyaliteitscoefficient). 2. Vertrek van klanten door opdroging. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

130 8. Klantomvangseffect 3.Klantomvangseffect Trouwe klanten groeien doorlopend met gemiddeld 20% per jaar tot hun natuurlijk maximum. Duijnstee Consultancy klantenmanagement

131 8. Prijsongevoeligheidseffect 1% 100%50%25%12,5%6,25% 2% 200%100%50%25%12,5% 4% 400%200%100%50%25% 8% 800%400%200%100%50% 16% 1600 %800%400%200%100% prijsstijgingJaarlijkse netto-winststijging 1%2%4%16%8% Huidige nettowinst in % klantenmanagement Duijnstee Consultancy

132 Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Stap 6: Interne organisatie Stap 7: Waardecreatie & Klanttevredenheid Stap 8: Klanttentrouw Stap 9: Waarde van klanten Duijnstee Consultancy klantenmanagement

133 9. Waarde van klanten / customer equity owaarde die een klant heeft voor de onderneming over de gehele looptijd van de “connectie” tussen onderneming en klant (customer equity; lifetime value). ohoe hoger de customer equity, hoe meer de leverancier in de klant wil investeren. ostijgende waarde van klanten over hun levensduur. oMarktaandeel in % (k.t.) vs.kwaliteit van marktaandeel (l.t.) Duijnstee Consultancy klantenmanagement

134 9. Lifetime value winst op produkt/dienst x aantal aankopen per jaar x gemiddeld aantal jaren klant klantenmanagement Duijnstee Consultancy

135 9. Waarde van klanten jaar Winst basiswinst Winst uit toegenomen verkopen Winst uit vermin- derde operationele kosten Winst uit referentie Winst uit prijs- premie Duijnstee Consultancy klantenmanagement

136 9. De relatie klantgerichtheid klanttevredenheid klantentrouw waardecreatie klantgedrag Klant - rendement winst Duijnstee Consultancy klantenmanagement

137 9. Waardecreatie Waarde creeren voor klanten Waarde toename van klanten Geaccumuleerde waardetoename van klanten = goodwillwaarde merk Geaccumuleerde goodwillwaarde merkenportfolio = belangrijk deel goodwillwaarde onderneming Aandeelhouderswaarde onderneming= goodwillwaarde Duijnstee Consultancy klantenmanagement

138 9.Strategie op basis van waarde (Webster ) bronnen positie- resultaten van voordeel voordelen superieure superieure waarde klanttevredenheid vaardigheden voor de klant klantentrouw superieure relatief lagere marktaandeel middelen kostprijzen winst herinvesteren % winst ter behoud voordeel Duijnstee Consultancy klantenmanagement

139 Samenvatting Klantgerichte Klant- Klanten- Klantwaarde en organisatie tevredenheid trouw fin. Resultaten procesmetingen klanttevreden- interne analyse interne klantwensen- heid- en vertrouwen klantenonderzoek analyses onderzoek klachten *levertijd *alg. tevredenheid *retentie-% *omzet *bereikbaarheid *spec. tevredenheid *groei klant *life time value *leverbetrouw- *intentie herha- *share of wallet baarheid lingsaankoop Duijnstee Consultancy klantenmanagement


Download ppt "Cyclus van klantenmanagement. Het verband klant Positionering Kernvaardig- heden VisieMissie Kernac- tiviteiten Ondernemingsmerk Klantanalyse Klantselectie."

Verwante presentaties


Ads door Google