Onderwijseenheid ondernemen Marketing Onderwijseenheid ondernemen
Marketingmix Product Prijs Promotie Plaats
Product Kwaliteit Uiterlijk (kleur, vormgeving, maten) Eigenschap (vermogen, snelheid) Status, betrouwbaarheid, imago Garantie & service Verpakking Het merk
Prijs Welke prijs kies ik? Kies ik voor een hoge of een lage prijs? Concurrenten 1,99 of 2,00 Drie voor 5,98 of 1,99 per stuk Twee halen, een betalen
Plaats Waar vestig ik mijn winkel? Waar verkoop ik mijn producten (unic selling points)
Promotie Alle verkoop bevorderende activiteiten die tot doel hebben de afzet te vergroten Reclame Direct marketing Brief, folder, mailbericht, nieuwsbrief Gegevens kopen van adressenmakelaar Klantenkaarten slaan op wat je gekocht hebt Merchandising Hoe worden producten gepresenteerd in de schappen
HOE EN WAAROM MENSEN KOPEN http://www.youtube.com/watch?v=fIeZHULOH_o
Koopbeslissingsproces 18/04/2017 Koopbeslissingsproces vijf fasen (B2C): 1 Probleemherkenning: bewustwording behoefte/probleem 2 Informatie zoeken: intern (geheugen) en extern (raadplegen van ervaringsbronnen). 3 Evalueren van alternatieven: beoordeling producten evoked set op basis keuzecriteria. 4 Aankoopbeslissing: beïnvloed door koopintentie en ‘situationele factoren’. 5 Evaluatie na koop: tevredenheid en cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na de aankoopbeslissing).
Oriëntatie- en koopgedrag 18/04/2017 Oriëntatie- en koopgedrag Howard en Sheth: 1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) (Complex buying behaviour) Aanschaf belangrijk (high-involvement producten) 2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) (dissonance reducing buying behaviour) al enigszins bekend , zoekt aanvullende informatie, bijvoorbeeld over prijzen 3. Routinematig aankoopgedrag’)(RAG) (Habitual buying behaviour) bij low-involvementproducten of impulsaankopen handelt consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseert hem niet.
Model consumentengedrag
Persoonlijke omstandigheden 18/04/2017 Persoonlijke omstandigheden waaronder: • demografische kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, geloof, burgerlijke staat, gezinsgrootte • levensstijl iemands normen en waarden en zijn Activiteiten, Interesses en Opinies: (AIO-variabelen) • situationele factoren de aankoopreden, fysieke en sociale omgeving, tijdsdimensie en andere toevalligheden.
Psychologische factoren: 18/04/2017 Psychologische factoren: • behoeften: fundamentele drijfveer van gedrag • motivatie: positieve of negatieve krachten achter gedrag • perceptie: het – selectief – waarnemen, verwerken en (subjectief) interpreteren van informatie; • leerprocessen: veel van gedrag is aangeleerd (conform het stimulus-responsmodel of de cognitieve leertheorie); “NATURE OR NURTURE” • persoonlijkheid: ervaringen, psychologische eigenschappen en gedragskenmerken die mens uniek maken; • attitudes: aangeleerde neiging om op consequente manier te reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen.
Behoeften Pyramide Maslow
Perceptie Hoe kijkt iemand tegen iets aan. 18/04/2017 Perceptie Hoe kijkt iemand tegen iets aan. Subjectief: wat denkt consument Cumulatief: bij elkaar opgeteld Selectief: invloed persoonlijke omstandigheden en ervaringen. Selectieve blootstelling: niet iedereen neemt communicatie waar Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op dat moment relevant is Selectieve interpretatie: eigen uitleg Selectieve herinnering: alleen onthouden bepaalde informatie
18/04/2017 Sociale invloeden • cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die worden overgedragen om vorm te geven aan hun levenswijze (Ook Subcultuur) • sociale klasse: ‘welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving aangeduid met A, B1, B2, C en D; • referentiegroepen: beïnvloeden houding en gedrag door invloed van anderen. • gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen, gebruiker, beslisser etc).
Referentiegroep: Vier groepen: - primaire groep/ face to face: naaste omgeving/ peergroup - secundair: lidmaatschap - Aspiratie: is een groep waarbij iemand niet behoort maar wel graag deel zou van uitmaken. - Dissociatie: iemand wil er geen lid van zijn. Testimonial advertising: bekende personen worden voor reclames ingeschakeld om op basis van “eigen ervaring” positieve Informatie te geven.
Kenmerken B2B-markt • Minder kopers, maar grotere transacties 18/04/2017 Kenmerken B2B-markt • Minder kopers, maar grotere transacties • Klanten geografisch geconcentreerd • industriële vraag afgeleid van consumentenvraag • Koper en verkoper zijn van elkaar afhankelijk (relatieopbouw) • koopproces is formeler (professionele inkopers) • Teamwerk is noodzaak (DMU)
Deelnemers aan het koopproces 18/04/2017 Deelnemers aan het koopproces Decision Making Unit (buying center): een “ groep mensen” om belangrijke aankoop voor te bereiden. Rollen: • initiator: neemt initiatief • beïnvloeder: formuleert technische specificaties en geeft informatie of advies • gatekeeper: beheerst en filtert de informatie • beslisser: bepaalt in de praktijk (soms informeel) wie de leverancier wordt • inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de onderhandelingen – de leverancier te kiezen • gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo de besluitvorming
Typen koopsituaties in B2B 18/04/2017 Typen koopsituaties in B2B Eerste aankoop (new task) organisatie koopt product of dienst voor eerste keer, uitgebreid besluitvormingsproces. Gewijzigde heraankoop (modified rebuy) koper wil bij vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren (in productspecificaties, prijsstelling, inkoopcondities of keuze van leverancier) Ongewijzigde heraankoop (straight rebuy) inkoper laat de productspecificaties ongemoeid, evalueert geen nieuwe alternatieven en bestelt routinematig bij de huidige leverancier.
Soorten B2B markten ©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
Samenvatting Het koopbeslissingsproces Oriëntatie- en koopgedrag Persoonlijke omstandigheden Psychologische factoren: Model consumentengedrag Perceptie Attitudes Sociale invloeden Kenmerken B2B-markt Deelnemers aan het koopproces Typen koopsituaties in B2B