Burgerpercepties ten aanzien van Teelt de Grond Uit 08/04/2017 Resultaten kwalitatief onderzoek Elvi van Wijk-Jansen (LEI-Wageningen UR) elvi.vanwijk@wur.nl

Aanleiding onderzoek Teelt de Grond Uit; ontwikkelen teeltsystemen die voldoen aan Europese regelgeving voor waterkwaliteit Maatschappelijk draagvlak en aantrekkelijkheid van producten voor consument belangrijke aandachtspunten

Verwachtingen en vragen Doordat de producten niet uit de grond komen zouden ze als niet ambachtelijk of onnatuurlijk gezien kunnen worden Veranderingen in het landschap zouden als negatief kunnen worden ervaren De teeltsystemen zouden het beeld van geïndustrialiseerde tuinbouw kunnen oproepen Verschilt imago nieuwe product tussen voedsel en niet-voedselgewassen? Zal de consument meer willen betalen voor het nieuwe product?

Doel onderzoek Burgerparticipatie alsnog vormgeven in het ontwerpproces Opdracht van PPO aan het LEI (ook onderdeel van Wageningen UR) om onderzoek te doen naar percepties van burgers ten aanzien van het los van de ondergrond telen van gewassen Uiteindelijk doel is om deze percepties te integreren in het ontwerpproces Zo vergroten we de kans van slagen van het programma!

Centrale onderzoeksvragen In hoeverre heeft de vollegronds tuinbouw een warm plekje in het hart van burgers en wat zijn ideaal- en doembeelden ten aanzien van de vollegronds tuinbouw? Welke associaties en meningen hebben burgers bij het zien van 3 concrete los van de ondergrond-teeltsystemen? In hoeverre en hoe zorgt informatie ervoor dat aanvankelijke associaties en meningen worden bijgesteld? Wat vinden burgers de belangrijkste voor- en nadelen van los van de ondergrond telen en wat zijn volgens hen de voorwaarden voor succes?

Opzet onderzoek Gekozen voor kwalitatief onderzoek (=kleine steekproef) vanwege weinig voorkennis Gekozen voor semi-gestructureerde groepsinterviews Draaiboek op basis van overleg PPO en LEI 3 cases: Teelt van bomen in goten (halve meter boven de grond) Teelt van appels in sleuven en potten gevuld met substraat Teelt van sla in bakken op water

Teelt van bomen in goten (boven de grond)

Teelt van appels in sleuven en potten

Teelt van sla in bakken op water

Respondenten Onderzoek in Amsterdam en Den Bosch Vier sessies Spreiding naar geslacht, leeftijd, opleidingsniveau , woonomgeving (+wel en niet in omgeving van tuinbouwbedrijf), arbeidssituatie en gezinssituatie

Conclusies De mate van betrokkenheid bij de tuinbouw varieert tussen mensen Ideale tuinbouw : orde, rust, (behoud van) natuur), water, fris/schoon, samenwerking, het “toen was geluk nog heel gewoon”-gevoel en liefde en respect Verschrikkelijke tuinbouw: chaos, droogte, te hard werkende mensen, computers en veel produceren Meer betrokkenheid bij gewassen die worden gegeten Bij producten van de tuinbouw zijn smaak, gezondheidswaarde en versheid belangrijkere koopcriteria dan milieu, teeltwijze of houdbaarheid

Positieve associaties en meningen Modern, netjes, schoon, systematisch, sterker/gezonder/ mooier/verser/groter product, waterbesparing, fraai staaltje techniek Belangrijkste voordeel: het economische voordeel voor de teler (tegelijkertijd doen ‘computers’/ ‘veel produceren’ afbreuk aan het mooie van de tuinbouw). Gevolgd door: landbouw in droge gebieden wordt mogelijk betere arbeidsomstandigheden voordelen voor het milieu

Negatieve associaties en meningen Onnatuurlijk, onnodig, product minder lekker/ sterk/ gezond, onnatuurlijke uitstraling product, commercieel, industrieel, massaal, minder bomenwelzijn, meer waterverbruik, verlies van banen Belangrijkste nadeel is de landschappelijke aantasting door het steriele, onnatuurlijke, niet romantische en industriële aanzicht Andere belangrijke nadelen zijn: de manipulatie in en het onnatuurlijke van de teeltwijze dat het product mogelijk minder kwaliteit heeft en minder lekker en/of gezond is

De afweging tussen de voor- en nadelen verschilt Ook regelmatig gehoord dat men inschat dat men gewoon nog moet wennen aan de nieuwe systemen

Randvoorwaarden succes nieuwe systemen Transparantie en eerlijkheid De smaak van de producten: in ieder geval even goed en liefst beter dan bestaande systemen!!!  Let op: Het eigen, korte termijn belang weegt dus voor de meeste respondenten zwaarder dan voordelen van de nieuwe teeltsystemen voor anderen en/of de langere termijn

Verschillen tussen systemen Vooral de teelt van sla in bakken op water ziet er volgens de respondenten anders uit: Los van de grond Aarde missen Uitgesprokenere reacties en meer vragen Vooral dit product ziet er te kunstmatig, te perfect en te mooi uit, wat zorgen over de smaak en het gezonde van het product oproept Er zijn echter ook respondenten die het perfecte uiterlijk wel kunnen waarderen en bij wie het geen zorgen over de smaak oproept. Integendeel! Alleen bij dit systeem zorgen over het waterverbruik, verlies van banen en snellere verspreiding van ziektes

Impact van informatie Respondenten waren over het algemeen wel nieuwsgierig naar de achtergronden van de nieuwe systemen Tegelijkertijd had deze informatie niet heel veel impact op het eerste gevoel over de systemen na het zien van het filmpje De mening over de nieuwe teeltsystemen blijft vooral een kwestie van gevoel, meer dan van kennis

Aanbevelingen 08/04/2017 Houd er in de feitelijke opzet van en/of de communicatie over de nieuwe teeltsystemen zo veel mogelijk rekening mee dat: Men vooral belang hecht aan wat de nieuwe systemen hen zelf op de korte termijn (zouden kunnen) opleveren; producten die lekkerder, gezonder, schoner en verser zijn! “What’s in it for me" weegt zwaarder dan voordelen voor anderen en/of de langere termijn (bijv. milieu en arbeidsomstandigheden) Van alle voordelen voor anderen en/of de langere termijn, het economische voordeel voor de teler als het belangrijkste voordeel wordt gezien. Maar houd er ook rekening mee dat menigeen het jammer vindt dat sneller en efficiënter produceren noodzakelijk is geworden en dat computers en veel produceren geassocieerd worden met een verschrikkelijke tuinbouw

Houd in opzet en communicatie rekening met: De perceptie van het belangrijkste nadeel; de aantasting van het landschap door het steriele, onnatuurlijke, niet romantische en industriële aanzicht. Respondenten doen hiervoor suggesties. Betrek dit criterium ook in het economische plaatje. De zorgen die leven over de kwaliteit van het product (vooral over de smaak en het gezonde van de producten), het waterverbruik, verlies van banen, en verspreiding van risico’s in de nieuwe systemen (vooral bij sla in bakken op water) Dat de nieuwe systemen door sommigen als een staaltje prachtige nieuwe Nederlandse techniek worden gezien, vergelijkbaar met de Deltawerken

Houd in opzet en communicatie rekening met: Mensen willen niet alleen machines zien maar ook mensen! Minder gebruik van gewasbeschermingsmiddelen wordt als belangrijk ervaren vanwege eigen gezondheid En tenslotte: wees in de communicatie transparant en eerlijk, over zowel voor- als nadelen en over wat nog niet zeker is

Extraatje; deze inzichten zijn niet uniek! Observatie: er wordt vaak keihard en met de beste bedoelingen gewerkt aan duurzamere voedselproducten zonder dat (goed genoeg) is nagegaan of de uiteindelijke producten wel door consumenten zullen worden gewaardeerd, gekocht en gegeten Terwijl daar het succes van een nieuw product in de winkel toch echt van afhangt! Veronderstelling vaak nog: consumenten zijn rationeel, lange termijn denkend en bewust kiezend Uit consumentenonderzoek blijkt echter : ego gaat boven eco; korte termijn voordelen voor consument zelf (smaak) winnen het in de winkel vaak van lange termijn voordelen voor bijvoorbeeld het milieu Verder worden mensen voor een belangrijk deel, onbewust, geregeerd door groepsdruk en de fysieke omgeving

Duurzamere voedselproducten zijn in winkel daarom succesvoller wanneer ze consumenten ook zelf op de korte termijn iets opleveren Bovendien zijn ze succesvoller wanneer ze aansluiten bij wat zich bij consumenten op een minder bewust niveau afspeelt (cues op de verpakking)

Inzet van techniek verdient aparte aandacht : bij grote groep consumenten veel wantrouwen en walging ten opzichte van manipulatie en onnatuurlijkheid bij voedselproductie Wanneer techniek alleen wordt ingezet voor de oplossing van problemen waarvan consumenten niet wakker liggen, hebben veel consumenten hier vooral bezwaar tegen. De inzet van techniek met het oog op verbetering van bijvoorbeeld smaak, versheid en gezondheid lijkt beter te liggen Daarnaast een (veel kleinere) groep van “technofoben” die meent dat we ook om deze reden deze weg niet moeten bewandelen Bovendien een (veel kleinere) groep die positief staat tegenover techniek en die de risico’s ervan veel kleiner inschat. Zijn vaak de wat oudere mannen. Maar let op: het zijn nog altijd vaker de vrouwen die in de winkel de keuzes maken!

Het succes van duurzame(re) voedselproducten in de winkel en daarmee het duurzamer maken van onze planeet, hangt dus af van: voldoende inzicht in de door consumenten nagestreefde korte termijn voordelen voor hen zelf hun onbewuste neigingen en hun houding ten opzichte van de inzet van techniek Consumentenonderzoek dus belangrijk in vroeg stadium Daarna: kwestie van durven kiezen, omdat de consument niet bestaat!

Belangrijkste resultaten voor Teelt de grond uit 08/04/2017 Aanknopingspunten voor aanpassing van de uitvoering / herontwerp: Natuurlijkheid en landschappelijke inpassing; Netheid en schone teeltsystemen. Vragen zijn hierbij: (1) hoe kun je het teeltsysteem aanpassen / waar liggen mogelijkheden om natuurlijke materialen en vormen te gebruiken, en hoe kun je het materiaalgebruik zo veel mogelijk beperken? En hoe kun je onnatuurlijkheid eventueel verbergen? Dat de teler zichtbaar moet zijn voor de burger en daarbij betere arbeidsomstandigheden heeft is een belangrijk nieuw aanknopingspunt. Betere arbeidsomstandigheden was vanuit telersperspectief al benoemd als aandachtspunt voor het ontwerp van de teeltsystemen. Dat er daarbij vanuit het perspectief van de burgers toch behoefte is aan zichtbaarheid van mensen die betrokken zijn bij de teelt is een belangrijk aanknopingspunt voor de communicatie over de nieuwe teeltsystemen. Deze perceptie kan in de uitvoering van het ontwerp van de teeltsystemen worden benut: bv door groen gras onder de teeltsystemen aan te leggen. Een vraag hierbij is wel: hoe vind je in het ontwerp van een teeltsysteem een evenwicht tussen natuurlijkheid en een nette en schone teelt?

Aandachtspunten voor communicatie 08/04/2017 “What’s in it for me?” : gezondheid, smaak, groei en bloei, houdbaarheid; Betrokkenheid van de teler en betere arbeidsomstandigheden; Mensen en milieu Het innovatieve van de teeltsystemen kan als “een staaltje prachtige nieuwe Nederlandse techniek” worden neergezet. Wat de burger voor zichzelf belangrijk vind, was een belangrijk resultaat van de sessies. In de communicatie over de teeltsystemen en de producten die hieruit voortkomen kan hier goed op worden ingespeeld. Zo kunnen we communiceren over de gezondheid en smaak van de producten, groei en bloei (aanslaan in de grond) en houdbaarheid. De teler dient in de communicatie een duidelijke plaats te krijgen zodat ook aan de menselijke maat aandacht wordt besteed. De teler dient dus goed zichtbaar te zijn in bv foto’s of video’s. Tot slot kan Tdgu als een staaltje prachtige Nederlandse techniek worden gezien. Dit is onlangs al gebleken in de provincie Zeeland, waar aquacultuur als innovatie hoog op de agenda staat en waar de provincie plant ruimte voor vrij te maken.

Vervolg Onderzoek naar voedingswaarde, smaak en voedselveiligheid; 08/04/2017 Onderzoek naar voedingswaarde, smaak en voedselveiligheid; Herontwerpsessies met omwonenden in samenwerking met KB onderzoek O.a. op basis van de sessies is besloten in 2012 onderzoek te gaan doen naar voedingswaarde, smaak en voedselveiligheid van de producten uit de teeltsystemen uit de grond. Vragen zijn hierbij (o.a.): (1) wat is de voedingswaarde van de producten uit een Teelt de grond uit systeem? (2) Wat is het residu op het product? (3) Wat is de smaak van de producten en hoe is de smaak in vergelijking met producten in de vollegrond geteeld? In samenwerking met KB project “Consumentenrespons op nieuwe technologieën” zullen voor bladgewassen, appel en boomkwekerij in 2012 herontwerpsessies worden gehouden. Voorafgaande aan de herontwerpsessies zal eerst dieper worden ingegaan op de termen “natuurlijkheid”, “menselijke maat” en “netjes en schoon” om uit te zoeken wat burgers hiermee bedoelen. Vervolgens zullen deze als eisen worden meegenomen in het herontwerp proces.