Inleiding Communicatiekunde Hoorcollege 5: Communicatie-onderzoek
Marketing-communicatieplan 1onderzoek (consument, product, merk, markt) 2communicatiedoelgroep(en) 3doelstellingen 4strategie: budget, boodschap, keuze van instrumenten (‘communicatiemix’) 5campagne- en conceptontwikkeling, mediakeuze 6evaluatie (effectmeting)
Functies van reclame Informatie(over product, gebruik, gebruikers, fabrikanten) meningsvorming(aanzetten tot koop of keuze bevestigen) sociale functie (gesprekstof, gedragssuggesties) amusementswaarde(humor, erotiek)
Persoonlijkheid van de consument Behoeften Waarden Betrokkenheid Motivatie
Behoeften Functioneelvoeding, kleding, verwarming sociologischgeborgenheid, liefde, waardering psychologischzelfontplooiing
Waarden instrumenteleeindwaarden waarden persoonlijkcompetentieszelfontplooiing sociaalmoraliteitmaatschappelijke eindwaarden
Attitudes: De schaal van Achenbaum (1972) Gebied van acceptatie Gebied van onbekendheid of indifferentie Gebied van afwijzing
Merken Fabrikantenmerken A-merkentop van de markt, grote psychosociale betekenis B-merkenmindere status, lagere prijs Private labels huismerken, winkelnaammerk
Merkpersoonlijkheid (Brand Personality) Sincerity down-to-earth, honest, wholesome, cheerful Excitement daring, spirited, imaginative, up-to-date Competence reliable, intelligent, succesful Sophistication upper class, charming Ruggedness outdoorsy, tough
Evaluatieonderzoek 1 Pretest –fysiologische reacties, waarneming, begrip –ondervraging, gedragsobservatie Posttest –media- en communicatiecontacten, verwerkingseffecten, gedragseffecten
Evaluatieonderzoek 2 Campagne-evaluatie: –veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude, koopintentie –veranderingen in koopgedrag –veranderingen in verkoop en marktaandeel
Een indeling van communicatieonderzoek zendercorporate identity, image boodschapinhoud, vorm mediumbereik, interactiviteit, (semiotische) capaciteit, dynamiek procesinteractionele processen, verwerking (primaire reacties, leesproces,...), zoekgedrag ontvangerkennis, begrip, herinnering, oordelen en attitudes, gedragsintenties, gedrag