Isabelle Bolluyt 2012

2

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 3

 Haalbaarheid beoordelen van doelstellingen en beleid  Wie is verantwoordelijk voor welke taken?  Welke middelen zijn nodig?  Inzicht in verwachte resultaten  Voortgang meten en bijsturing van activiteiten

Het marketingplan vormt een blauwdruk tot actie. The way to awesomeness

 Hoofdingrediënten:  Visie  Activiteiten  Analyse  Resultaten

De negen onderdelen…

 BELANG VAN EEN STERK MERK FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT  MERKIMAGO  VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE  - de consument heeft de macht  - steeds meer op zoek naar onderscheid  - Grote reclamebudgetten  - doelgroep is overal en nergens

201213

 MARKTLEIDERSCHAP  STABILITEIT AARD VAN DE MARKT INTERNATIONALISATIE TREND  ONDERSTEUNING JURIDISICHE BESCHERMING

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 15

 Communicatie  Transparantie  Gericht  Snel  Groot Bereik  Creatief  Meetbaar  Segmentatie  Nieuwe generaties  Nieuwe gewoontes

 Je zal maar zo een boegbeeld hebben?  Wj3I Wj3I traning mcp 2009/1017

 Geen directe verkoopdoel  Instrumenten  Thematisch en Actiematig  Synergie  Verschillende doelgroepen? Verschillende aanpak  Integratie traning mcp 2009/1018

traning mcp 2009/10 19 Marketing Communicatie Strategie Corporate Communicatie gaat het om de onderneming en organisatie als geheel.  Geen Commercieel doel  Het gaat om het bedrijf achter het geheel. Marketing Communicatie gaat het om merken en diensten van een onderneming.

traning mcp 2009/10 20 Marketing Communicatie Strategie  Corporate communicatie schept een vruchtbare bodem voor Marketingcommunicatie.  Bedrijfsimago/Vereniging heeft effect op merkimago.  Werkt van bedriijf naar consument  Ook van consument naar Bedrijf.  Scherp concurrentiewapen

traning mcp 2009/10 21 Marketing Communicatie Strategie  Naast ervaringen met product en het beeld van een bedrijf hebben bedrijven ook met een corporate identity probleem te maken wanneer er een negatief nieuwsbericht over is verstuurd of bekend is.  Neem Nike en H&M met de kinderarbeid;  een voorbeeld van geen goede afstemming tussen corporate en marketingcommunicatie.

traning mcp 2009/10 22 Marketing Communicatie Strategie  Een goed corporatie imago is ook een sterk concurrentiewapen.  Consument geeft namelijk voorkeur aan een bedrijf met een goed imago.  Kijk maar naar competities  Een goede corporate imago heeft ook zijn effect bij het positioneren. Coporate Image Hoger Onderwijs...and the winners are? ?

traning mcp 2009/1023

traning mcp werkgevers.nl/genomineerden-2012/ werkgevers-onderzoek/351623/dit-zijn- de-50-populairste-werkgevers-van html

 werkgevers.nl/inschrijving2010/genomineerd en.html werkgevers.nl/inschrijving2010/genomineerd en.html  werkgevers.nl/inschrijving2010/winnaars- awards-2010.html werkgevers.nl/inschrijving2010/winnaars- awards-2010.html traning mcp 2009/1025

traning mcp 2009/10 26 Marketing Communicatie Strategie MISSIE

Een missie:  Hoe ziet een bedrijf zich  De maatschappelijke functie van een bedrijf  De waarden die een bedrijf vertegenwoordigt  De plaats van een onderneming temidden van andere bedrijven  En hetgeen waar een bedrijf naar streeft. traning mcp 2009/1027

traning mcp 2009/10 28 MISSIE: IMAGO EN IDENTITEIT  Beeld kan afwijken van wat een bedrijf aan imago heeft (corporate imago) aan daadwerkelijke identiteit (Corporate Identity).  MAAR er mag geen verschil zijn tussen wat een onderneming doet en of zegt.  Instrumenten voor Coporate Communicatie zijn:  Reclame, PR, Sponsoring, Beurzen en interne communicatie.  Beeldvorming voor de consument wordt met name gevormd door een herkenbare huisstijl.

traning mcp 2009/10 29 HUISSTIJL  eature=fvw eature=fvw  Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke identiteit.  Corporate communicatie richt zich op meerdere doelgroepen.

traning mcp 2009/10 30 DOELGROEPEN CORPORATE COMMUNICATIE  Klanten en Prospects  Overheid en Politiek  Eigen medewerkers  Arbeidsmarkt  Financiele wereld  Publieke opinie  Wat mee speelt is vertrouwen (nodig bij hoge prijzen, complexen producten, op maakt gemaakte producten en diensten waarbij kwaliteit niet getoetst kan worden).  I.v.m Overheidsmaatregelen, juiste punten onder de aandacht te brengen, regelt een bedrijf namelijk de gewenste richting aka Public Affairs.

traning mcp 2009/10 32 DOELGROEPEN :  Eigen medewerkers  Arbeidsmarkt geeft potentie voor nieuwe krachten  Want interne communicatie is belangrijk voor:  Consument want niet alleen product ook een dienst wordt gekocht (klantenservices).  ature=related ature=related

 Aanpassingen naar de consument ivm ontwikkelingen  Taakgericht functioneren van de medewerkers zodat je kan spreken over “LIVING THE BRAND” En een reden voor mederwerkers om van baan te switchen.  Arbeidsmarkt; je trekt de juiste mensen aan. traning mcp 2009/1033

traning mcp 2009/10 34 DOELGROEPEN en TYPEN  Financiele Sector; Beursnotering en koersrichting  Publieke Opinie  Of:  Herstellen van een vertrouwen in een bedrijf  Tegenspreken of wegnemen van kritiek (persberichten uitsturen bij het nemen van maatregelen).  Pleitreclame; BN-ers... Zij ondersteunen dan een standpunt en of onderneming.

traning mcp 2009/10 35 INSTRUMENTEN voor de communicatie Zoals bekend merknaam, vormgeving, verpakking, prijs en winkels zeggen iets over een merk. : RECLAME EN PROMOTIES Zijn (de) instrumenten om producten en bedrijven onder de aandacht te brengen.

traning mcp 2009/10 36 marketing communicatie Instrumenten Niet altijd een positief effect van en door RECLAME:  Teveel en te vaak. De blootsstelling is steeds extremer.  Verkoop effect tijdelijk  Kosten persoonlijke verkoop zijn gestegen. PR is niet langer een representatieve functie maar ook een (commercieel) instrument geworden. Alle instrumenten tezamen vormen de marketingcommunicatiemix.

traning mcp 2009/10 37 marketing communicatie Instrumenten THEMATISCHE EN ACTIEMARKETING Gedrag, Attitude en Kennis vs Beinvloeden koopgedrag. Langdurig VS Kortdurend Reclame, PV, DM VS Beurzen, PR en Winkelcommunicatie

traning mcp 2009/10 38 marketing communicatie strategie Organisatorische Afstemming van Marketingcommunicatie: Corporate niveau als NS Integratie op divisieniveau Volkswagen – Skoda en Seat. Integratie op Merkniveau of gescheiden neem P&G.

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 39

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 40

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 41

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 42

 WAAR LIGT DE GRENS?  TOOL OF TERROR?  SOCIAL OF A SOCIAL  DELEN, PROFILEREN OF ANONIEM

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/HoutenCommunicatie Handboek44

Bewuste communicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 45

De zender heeft niet de intentie te communiceren, maar laat wel een boodschap overkomen bij de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 46

 Feedback  Terugkoppeling  Encoderen  Decoderen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 47

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 48

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 49

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 50

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 51

We gingen uit van de zender nu van de ontvanger We richtten ons op de massa nu op one-to-one communicatie We wilden informeren nu communiceren We ontwierpen logo’s nu een visuele identiteit We dachten in tekst nu in beeld We hadden een informatietekort nu een overload We ontwikkelden communicatiemiddelen nu concepten We communiceerden over producten nu over merken We focusten ons op verkopen nu op verbinden We zochten kopers van onze producten nu fans van ons merk © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 52

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 53

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 54

Openbare en voor iedereen toegankelijke communicatie Meestal verspreid door technische middelen als radio, tv en kranten Direct contact tussen de communicerende partijen Telefoongesprekken, discussies, chatten De communicatie die een persoon met zichzelf voert Iemand die in gedachten tegen zichzelf praat © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 55

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 56

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 57

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 58

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 59

 Ansoff-matrix geeft vier mogelijke groeistrategieën van marketingcommunicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 60

 Een organisatie die marktpenetratie als groeistrategie kiest, wil grotere aantallen van bestaande producten op de bestaande markt afzetten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 61

 Bij marktontwikkeling richt de organisatie zich op het verkopen van bestaande producten aan nieuwe klanten op nieuwe markten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 62

 Productontwikkeling zorgt ervoor dat vaste klanten ook andere producten van de organisatie gaan kopen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 63

 Diversificatie is de introductie van een nieuw product op een nieuwe markt. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 64

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 65

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 66

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 67

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 68

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 69

Basisfuncties van een merknaam:  Zorgt voor bekendheid  Opbouwen van een emotionele band  Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 70

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 71

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 72

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 73

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 74

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 75

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 76

 Ondernemingsdoelstellingen  Marketingdoelstellingen  Communicatiedoelstellingen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 77

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 78

Bijvoorbeeld:  60% van de inwoners van de gemeente Eindhoven moet voor 1 januari 2011 weten dat de gemeente een nieuw vuilophaalsysteem invoert.  Een communicatiedoelstelling maakt dus duidelijk: ▪ Welke doelgroep je wilt bereiken ▪ Welk effect je wilt bereiken in termen van weten, vinden, doen ▪ Binnen welke tijd je de doelstellingen wilt realiseren © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 79

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 80

 De doelstellingen moeten realistisch en acceptabel zijn.  De doelstellingen moeten meetbaar zijn.  De doelstellingen moeten specifiek en tijdgebonden zijn. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 81

 Essentiële vragen zijn:  Met wie wil je communiceren? - doelgroep  Wat ga je communiceren? - boodschap  Hoe wil je communiceren? - middelen  Wanneer ga je wat communiceren? - doelgroep © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 82

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 83

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 84

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 85

 Een goede propositie is:  Overtuigend  Onderscheidend  Geloofwaardig  Maatschappelijk aanvaardbaar © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 86

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 87

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 88

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 89

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 90

 De volgende criteria kunnen gebruikt worden:  Communicatiemodel  Eenvoud  Consistentie  Stijl  Onderscheidend © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 91

 Taakstellende methode  Uitgaven in voorafgaande jaren  Anticyclische methode © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 92

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 93