MAO-model voor publieksvergroting: Theoretische uiteenzetting en practische implicaties Mia Stokmans Universiteit van Tilburg, Faculteit Communicatie en Cultuur Ewout Sanders Uitmarketingburo Tilburg

Gedifferentieerde marketing is een belangrijke marketingstrategie in de marketing van kunst. Gedifferentieerde marketing impliceert marktsegmentatie. Marktsegmentatie: • Identificeer segmentatievariabelen • Ontwikkel een profiel voor ieder segment • Bepaal op basis van criteria welk segment aantrekkelijk is Het MAO-model biedt een basis voor marktsegmentatie.

The MAO-model voor publieksvergroting (Wiggins 2004): Assumptie: Deelname aan een specifieke cultuuruiting wordt bepaald door: • Motivatie: de wens om deel te nemen • Bekwaamheid: het bezit van kennis, vaardigheden en andere bronnen om te kunnen genieten van deze cultuuruiting • Mogelijkheid: de afwezigheid van omgevingsbarrières om deel te nemen De marktsegmenten resulteren uit het ‘kruisen’ van deze drie hoofdvoorwaarden

MAO - matrix Lage motivatie Hoge motivatie Lage bekwaamheid Hoge bekwaamheid Weinig mogelijkheden Segment A Segment D Veel mogelijkheden Segment B Segment C

Segment A Dit segment heeft geen behoefte aan deze cultuuruitingen (motivatie is laag) Dit segment heeft niet de bronnen om te genieten van deze cultuuruitingen (bekwaamheid is laag) Dit segment wordt niet de mogelijkheid geboden om deel te nemen aan deze cultuuruitingen (weinig mogelijkheden) Dit segment is nauwelijks bewerkbaar

Segment B Dit segment heeft geen behoefte aan deze cultuuruitingen (motivatie is laag) Dit segment heeft genoeg bronnen om te genieten van deze cultuuruitingen (bekwaamheid is hoog) Dit segment wordt voldoende de mogelijkheid geboden om deel te nemen aan deze cultuuruitingen (veel mogelijkheden) Dit segment is bewerkbaar als de interesse in deze cultuuruitingen gewekt kan worden

Segment C • Dit segment heeft wel interesse in deze cultuuruitingen (motivatie is hoog) • Dit segment heeft te weinig bronnen om te genieten van deze cultuuruitingen (bekwaamheid is laag) • Dit segment wordt voldoende de mogelijkheid geboden om deel te nemen aan deze cultuuruitingen (veel mogelijkheden) Dit segment is bewerkbaar door de barrières gevormd door de bronnen te beslechen. Een te kort aan financieel budget: prijsreductie Een te kort aan culturele competentie: rondleiding met een gids, of een voorbespreking

Segment D Dit segment heeft wel interesse in deze cultuuruitingen (motivatie is hoog) Dit segment heeft genoeg bronnen om te genieten van deze cultuuruitingen (bekwaamheid is hoog) Dit segment wordt te weinig mogelijkheden geboden om deel te nemen aan deze cultuuruitingen (weinig mogelijkheden) Dit segment is bewerkbaar door de barrières gevormd door de mogelijkheden te beslechen. Voorstelling op lokatie Aanpassen van het uitgebreide product

Uitwerking van het MAO-model Twee hoofdvragen: Wat houdt motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid precies in? Hoe komt men vanuit de metingen tot de MAO – matrix. Ofwel welke clustermethode kan men toepassen om de MAO-segmenten te identificeren?

Uitwerking van het MAO-model Omschrijving van motivatie: De wens van de (potentiele) consument om deel te nemen aan het domein van culturele activiteit waarin de organisatie actief is. Is gerelateerd aan: - de ‘verwachte waarde’ van het culturele domein - de getoonde interesse in, en belangstelling voor het culturele domein

Uitwerking van het MAO-model Omschrijving van bekwaamheid: Alle bronnen van een (potentiele) consument die ingezet kunnen worden om van cultuuruitingen uit dit culturele domein te genieten Is gerelateerd aan: - Cultureel en economisch kapitaal van Bourdieu - Tijdbudget en fysieke mogelijkheden

Uitwerking van het MAO-model Omschrijving van mogelijkheid: • De mate waarin een (potentiele) consument denkt dat er omgevingsbarrières zijn om deze specifieke culturele organisatie te bezoeken. • Is gerelateerd aan “fitness for use” en waargenomen kwaliteit. • In de uitwerking wordt het sterk gekoppeld aan de marketing-mix van de culturele organisatie - prijs - plaats /lokatie - product - promotie

Uitwerking van het MAO-model Constructie van de MAO – matrix uit de metingen 1. Itemanalyse en schaalconstructie: Een variabele per indicator 2. Voer per hoofdvoorwaarde een culsteranalyse uit 2 à 3 clusters per hoofdvoorwaarde 3. Kruis de clusters van de hoofdvoorwaarden tot de MAO – matrix 4. Beschrijf de resulterende segmenten in termen van: - M, A en O indicatoren - Demografische kenmerken - Mediagebruik  

Voorlopige conclusie Het MAO – model geeft richtlijnen voor de praktijk Segmentatie is direct gebaseerd op de kans op deelname. De beschrijving van de segmenten in termen van MAO geeft aan hoe de marketing-mix voor een specifiek segment geoptimaliseerd kan worden. MAAR het is een complex model, werkt het ook in de praktijk?