H7: Cognitieve benaderingen 1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen Elke beoordeling is relatief; hangt af van een vergelijkingspunt Laat de consument uw product vergelijken met een minder aantrekkelijk product 2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken vb. reclame van Kim Gevaert voor ‘McDonalds’?  voor het geld of omdat ze in het product gelooft?

1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen Adaptation Level theory Social Judgment Theory Perspective Theory 2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken Zelf-perceptie theorie Kelly’s attributie theorie

1.1 Adaptation level theory: Contrast Effect Elke beoordeling hangt af van het referentiepunt Contrast: beweging WEG van het referentiepunt. waarom beginnen verkopers pas over de das als het kostuum al gekocht is? ‘gewone vrouwen’ zijn veel minder aantrekkelijk nadat respondenten ‘Charlie’s Angels’ bekeken. Levenstevredenheid: lotto-winnaars zijn minder tevreden dan controle-subjecten. “Adaptatieniveau”: vergelijkingspunt is het ‘gemiddelde’ van voorgaande ervaringen (met heel imperfect geheugen) Enkel verklaring voor één type van context effect!

1.2 Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten Contrast: shift in beoordeling weg van het referentiepunt Assimilatie: shift in beoordeling naar het referentiepunt toe Herr (1989): prijs-inferentie van ongekende auto Het adaptatieniveau is niet enige type van referentiepunt Soms gebruiken mensen eigen opinie als referentiepunt Op voorwaarde dat eigen opinie bestaat + belangrijk & toegankelijk vb politieke opinies

Humphrey voters Placement of Candidate Pro-war Anti-war Anti-war Humphrey Voter’s Own Position Pro-war

Verwerpen Neutraal Aanvaarden Attitude verandering door persuasieve communicatie High Low Persuasion neutraal  argumenten zijn verschillend, maar niet zo verschillend dat ze worden verworpen Verwerpen Neutraal Aanvaarden

Credibiliteit, Extremiteit en Overreding Studie over advertentie claim extremiteit (Goldberg & Hartwick 1990) Manipulatie van extremiteit: geadverteerde product = 20ste, 5de, 3de of 1ste van 100 geteste producten  meeste overreding bij 5de en 3de Manipulatie van credibiliteit: laag: relatief onsuccesvol, nieuw bedrijf hoog: succesvol, ervaren bedrijf  effect het grootst bij het “low credibility” bedrijf

1.3 Perspective theory De interpretatie van de eindpunten van een beoordelingssschaal is ook een referentiepunt. Vb schaal van 1 (--) tot 10 (++) voor kwaliteit van auto’s Waarvoor staat de 10?  Cadillac, Rolls Royce, ...? Context kan evt. ook de interpretatie van de schaal beinvloeden  In dat geval: GEEN effect op gedrag!

2.1 Self-perception theory Mensen hebben weinig inzicht in hun eigen voorkeuren, of hebben er gewoon geen. Ze leiden hun voorkeur af uit hun eigen gedrag. ‘backwards thinking’ Dit geldt ook voor de ‘reden’ waarom men iets kocht. Overjustification: te veel mogelijke redenen (vb. kwaliteit, prijs, promotieactiviteit, …) Dan wordt elke individuele reden (bv ‘kwaliteit’) minder duidelijk.

Prijs promotie en veranderen van merk “Switch-waarschijnlijkheid” Margarine Bloem Waardebon Controle Waardebon Controle

en dalende merk loyaliteit Prijs promotie en dalende merk loyaliteit Kans om opnieuw product te kopen als “deal” ingetrokken Margarine Bloem Waardebon Controle Waardebon Controle

2.1 Kelley’s Attributie Theorie: Principe van covariatie Oorzaken en gevolgen correleren vb. ‘mijn kinderen zijn heel gelukkig na een verblijf in CenterParks’ Drie types van informatie zijn nodig om oorzaak van geobserveerd gedrag vast te stellen: Product – “distinctiveness” (voor alle producten?) Persoon – “consensus” (voor alle mensen?) Situatie – “consistency” (voor alle situaties?)

Verschillende attributies Stel: 3 discotheken: Extase, In Casa, Twins 3 personen: Kees, Klaas, Els 3 vrijdagavonden: 1ste, 2de, 3de Persoon-attributie Kees gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Klaas gaan niet) Lage consensus Kees gaat op dezelfde avond nog naar In Casa en Twins Lage distinctiviteit Kees deed dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

Verschillende attributies Stel: 3 discotheken: Extase, In Casa, Twins 3 personen: Kees, Klaas, Els 3 vrijdagavonden: 1ste, 2de, 3de Situatie-attributie Kees gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Klaas gaan niet) Lage consensus Kees gaat niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit Kees deed dit niet op voorafgaande vrijdagavonden Lage consistentie

Verschillende attributies Stel: 3 discotheken: Extase, In Casa, Twins 3 personen: Kees, Klaas, Els 3 vrijdagavonden: 1ste, 2de, 3de Persoon x Product-attributie Kees gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Klaas gaan niet) Lage consensus Kees gaat niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit Kees deed dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

Verschillende attributies Stel: 3 discotheken: Extase, In Casa, Twins 3 personen: Kees, Klaas, Els 3 vrijdagavonden: 1ste, 2de, 3de Product-attributie Kees gaat op vrijdag naar Extase, Els en Klaas gaan eveneens Hoge consensus Kees, Els en Klaas gaan niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit Kees, Els en Klaas deden dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

2.1 Kelley’s Attributie Theorie: Principe van covariatie Distinctiviteit Consistentie Consensus Attributie-type Hoog Product Laag Situatie Persoon Persoon x Product Marketing zoekt hoge distinctiviteit (merk is ‘anders’), hoge consensus (iedereen wil het) en hoge consistentie (…altijd)

2.2 Kelley’s Attributie Theorie: Causale schemata Discounting principe Hoog-verwachte informatie is op zijn best niet informatief, en leidt vaak tot percepties van ‘bias’ vb: een ad zegt dat merk A het beste merk is Dus: onverwachte info toevoegen helpt. Vb: toegeven dat merk A ijsroom veel calorieen bevat 2-sided claims Versterkingsprincipe Een gebeurtenis wordt meer diagnostisch als de omstandigheden tegen zijn vb. Een verkoper die zich verlegen gedraagt, moet wel heel erg verlegen zijn

Recap 1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen Adaptation Level theory Social Judgment Theory Perspective Theory 2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken Zelf-perceptie theorie Kelly’s attributie theorie