Distributiestrategie niveaubeslissingen Type- & intensiteitsbeslissingen selectie van tussenpersonen & vastlegging van samenwerkings- modaliteiten

Distributiestrategie Niveaubeslissing = De beslissing op welk(e) niveau(s) in de bedrijfskolom de producent zijn afzetactiviteit richt. = De gewenste directheid van de distributie rechtstreekse distributie onrechtstreekse distributie duale distributie (= combinatie van beide) De keuze wordt bepaald door: verschil in kosten en opbrengsten – winstmarge – op voldoende langetermijn van beide alternatieven

Distributiestrategie Winst- Maxima- lisatie: ! Toepassingsniveau: op distributiekanaal / per segment van distribuanten Onrechtstreekse verkoop Dumoulin Petra 30/09/2009 Veronderstellingen: Het verkoopvolume is onafhankelijk van het gekozen distributiealternatief Andere marketingmixinstrumenten zijn onafhankelijk van het gekozen distributiealternatief De brutowinst per eenheid is constant (totale winstcurve = rechte) De kosten van onrechtstreekse verkoop = rechte met een kleine constante term (geringe vaste kosten: tussenpersonen ontvangen vast bedrag of vast percentage van verkoopprijs per verkochte eenheid product) De kosten van rechtstreekse verkoop = rechte met constante term met kleinere helling dan de vorige functie, tgv: grotere vaste kosten: tijd van de verkopers, personeelstraining, supervisie, kredietverlening, aflevering, etc. vermoedelijk kleinere variabele kosten

Distributiestrategie Toepassingsniveau per segment van distribuanten: Keuzes: Levert enkel aan niveau 4 (groothandel A) De producent levert aan niveau 5 tot en met 1 Duale distributie: producent levert: direct aan grote aankoopcentrales maakt gebruik van tussenschakels voor kleine detailhandelaars

Distributiestrategie Toepassingsniveau per segment van distribuanten: De praktische beslissingsprocedure verloopt stapsgewijs en idem: Rechtstreeks leveren aan niveau 1? Indien niet: Rechtstreeks leveren aan niveau 2? Indien niet: Rechtstreeks leveren aan niveau 3? Indien niet: etc.

Distributiestrategie Het beslissingsproces is identiek voor: Industriële producten >>> beslissing meestal in voordeel van rechtstreekse distributie Consumptiegoederen

Distributiestrategie Andere keuze bepalende factoren voor rechtstreekse distributie: Bederfelijkheid Technische complexiteit Veel voorlichting nodig Demonstratie Installering Extra dienstverlening nodig ! De meeste factoren werken kostenverhogend Bulkgoederen Hoge fysieke distributiekosten Hoge eenheidswaarde Grote omvang van individuele koper Sterke geografische concentratie van kopers Lage aankoopfrequentie

Distributiestrategie Andere keuze bepalende factoren - algemeen: Managementcriteria

Distributiestrategie Bepalen van het type distributieschakels: Wensen van eindafnemer inzicht in grote van doelgroepen hun spreiding hun koopkracht hun koopgewoonten Aard van bestaande distributiekanalen Macht van bestaande distributiekanalen

Distributiestrategie Type distributieschakels - Consumentenmarkt Voorbeeld: Red Bull Kerndoelgroep: 15 -> 29-jarigen die sporten, werken, studeren en feesten Retail: supermarkten Horeca: discotheken, clubs Grijze kanalen: benzinestations, nachtwinkels Sportcentra

Distributiestrategie Bepalen van de distributiedensiteit of –intensiteitsvraag: 3 opties: Intensieve distributie = zoveel mogelijk distributiepunten + hoge mate van verkrijgbaarheid (convenience goods) Selectieve distributie = selectief aantal distributiepunten op basis van criteria (shopping- en specialty-goederen en industriële goederen, die een inspanning vragen van het distributiepunt) Exclusieve distributie = gering aantal distributiepunten met alleenverkooprecht in een geografisch gebied (dealer) (dure specialty goods en industriële producten met beperkte markt)

Distributiestrategie De beslissingen worden bepaald door 3 criteria: de mate van afzetspreiding waaraan de producent behoefte heeft, gegeven het product de mate van afzetbeheersing die de producent wenst te behouden de omvang van de distributiekosten Veelal bestaat er een inverse relatie tussen afzetspreiding en afzetbeheersing. Hoe beperkter de distributie is (hoe kleiner de afzetspreiding), hoe nauwer de belangen van de tussenhandel parallel lopen met die van de producent (oligopolie). Immers, hoe kleiner het aantal distribuanten is in een bepaald marktgebied, hoe groter de marktomvang is voor elk, hoe groter hun afzetkansen zijn en hoe groter hun interesse in een bepaald product meestal. Van de producent wordt in zo’n geval meer verkoopssteun verwacht; dit lokt meer medewerking uit vanuit het distributiekanaal. Vandaar dat de producent meer afzetbeheersing zal hebben.

Distributiestrategie Selectie van tussenpersonen - criteria: Financiële draagkracht Territoriaal bereik Gevoerd assortiment Aankoopverwantheid ‘Tailer-made’ Verkoopsbekwaamheid van verkoopsorganisatie Capaciteit tot voorraadvorming Managementbekwaamheid van de leiding van het distributiepunt De distributielocatie Financiële draagkracht Dit geeft aanwijzingen over de kans op voortbestaan van het distributiepunt en de mate waarin de distribuant in staat is om bepaalde taken te vervullen, zoals voorraadvorming, het aanschaffen van nieuwe uitrusting en het verlenen van krediet. Territoriaal bereik Het is belangrijk om na te gaan of de ideeën van de distribuant met betrekking tot gebiedsafbakening overeenkomen met de eigen bedrijfsdoelstellingen. Bovendien is het nuttig te weten in welke mate de verdeler de potentiële klanten bereikt. Gevoerd assortiment van de distribuant De omzet van het huidige assortiment van de distribuant vormt een aanduiding van zijn waarde. Daarnaast is het vooral belangrijk om te checken of de distribuant een assortiment voert dat rechtstreeks concurreert met de eigen producten. Dat is immers vaak nadelig vooral voor industriële goederen en selectieve en exclusieve consumptiegoederen. Aankoopverwantheid van het assortiment van de distribuant met de eigen producten is wenselijker. Verder geven ook het aantal ‘tailer-made’ acties, die een distribuant (retailer) op touw zet, een indicatie van de klantgerichtheid en de daarmee samenhangende kans op klantenbinding van de retailer. Dit verhoogt de kans op bestendigheid van het verkooppunt. Verkoopsbekwaamheid van de verkoopsorganisatie Het aantal verkopers in het distributiepunt en hun kwaliteit voorspellen of ze in staat zullen zijn om ernstige verkoopsinspanningen te leveren of technische complexe producten te verhandelen. De distributielocatie De keuze zal afhankelijk zijn van de doelgroep, het type product, de momenten waarop het product meestal gekocht wordt, de mate van vereiste bereikbaarheid, enz. Aan de hand van deze criteria zal een producent, bijvoorbeeld, kiezen tussen een distribuant gelegen in of buiten de stad of aan de snelweg of een makkelijk met scheepvaart bereikbare waterloop.

Distributiestrategie Vastleggen van taken & andere samenwerkings- modaliteiten (trade relations mix) (1): De prijspolitiek De verkoopvoorwaarden De territoriale rechten

Distributiestrategie Vastleggen van taken & andere samenwerkings- modaliteiten (trade relations mix) (2): De te verrichten diensten door iedere partij verkoop technische omvormingen advies promotie diensten na verkoop (bijvoorbeeld: onderhoud) Merchandising

Distributiestrategie Vastleggen van taken & andere samenwerkings- modaliteiten (trade relations mix) (2): Afspraken rond fysieke distributie en logistiek transport, voorraadbeheer, Orderverwerking, Goederenbehandeling. Afspraken rond ‘tailer-made’ acties

Distributiestrategie ! De belangen van producent en distribuant lopen niet altijd parallel: Producent wil controle over distribuant >>> streefcijfers: afzetquota, levertijd aan de klant gemiddeld voorraadniveau Distribuant wil maximale hulp en steun van producent ! De macht van de schakel bepaalt wie het meeste voordeel verwerft

Distributiestrategie Gelijke belangen zijn: Partnerschap = duurzame onderlinge band Permanente en degelijke onderlinge communicatie managementniveau + op de werkvloer (verkopers, ‘customer service’) vriendelijk bekwaam Communicatie over: wijzigingen in verkoopspolitiek marktinformatie productdemonstratie opleiding