Zhivago Holwijn & Caspar Worst Trends 2011 CV202D Zhivago Holwijn & Caspar Worst 10 min uitleg 20 min 2 oefeningen

Inhoud Wetenschap Eindwaarden Instrumentele waarden Symbolische waarden Maatschappelijke waarden Trends en waarden Twee dimensies Waardensysteem Waardenonderzoek Wat zijn cliché beelden? Macrotrends in de toekomst

Trends en consumentenwaarden Wetenschap Milton Rokeach deelt waarden in op instrumentele en eindwaarden. Vooral voor de Amerikaanse markt en achterhaald onderzoek. Eindwaarden = doel Instrumentele waarden = middel

Trends en consumentenwaarden Indeling Giep Franzen   Instrumentele waarden- Eigenschappen en prestaties van het product zelf (domeinspecifieke waarden Floor en Van Raaij). Symbolische waarden- Bestaan uit: Expressieve, impressieve en eindwaarden. Expressief = relatie tot anderen (expressieve psychosociale productkenmerken van Floor en Van Raaij)  Impressieve waarden = zelfperceptie (impressieve psychosociale productkenmerken van Floor en Van Raaij) Eindwaarden = ideaalvoorstellingen over het leven.

Trends en consumentenwaarden Maatschappelijke waarden Idealen met betrekking tot leefomgeving.   Vrede vrijheid en natuurbehoud Relatie tussen consumentwaarden en trends Maatschappelijke waarden beïnvloeden de maatschappelijke ontwikkelingen Consumentwaarden zijn instrumentele of eindwaarden, basis voor consumententrends. Marktwaarden zijn domeinspecifieke waarden. Veranderingen op deze gebieden beïnvloeden het gedrag, verwachtingen.

Trends en consumentenwaarden Waardensysteem Twee dimensies Psychologische Rationeel naar emotioneel Waarden zijn beheersing, status en functionaliteit (rationeel) Spontaniteit, levendigheid en expressiviteit (emotioneel) Sociale Individueel naar sociaal Waarden zijn originaliteit, zelfontplooiing en onderscheid (individueel) Bescherming, geborgenheid en betrokkenheid (sociaal) Segmentering Leeftijd, sekse, inkomen, religie of opleidingsniveau Doelgroepen zijn vervaagd Momentconsumenten die op basis van hun waarden keuzes maken

Oefening 1 Bedenk in jullie groepje twee eindwaarden voor jullie onderwerp. Beschrijf daarnaast ook de instrumentele waarden voor deze eindwaarden. 10 min.

Clichébeelden en Trends Referentiepunten gevormd in jeugd door herhaling tot ijkpunt. Clichébeelden in de reclame (herkenning onbewust en ongewild) Originals en Setters Kunnen zelf ijkpunten bepalen, aanpassen en verwijderen Watchers, volgers en laatkomers Ervaren deze ijkpunten als eigen inzicht en visie

Clichébeelden en Trends Markttest van nieuw product Focus op Setters Zij kunnen een eigen toepassingsgebied creëren Watchers, volgers en laatkomers Verwarring en shockering omdat ze alleen via herkenningspunten alles verwerken Markonderzoek Negatief?

Macro Trends van de Toekomst Vroeger Voornamelijk gevolg/verdere uitwerking van basisgroepen Bijv. Verplaatsen: Voet – paard – kar – boot – trein – auto – vliegtuig – raket……. Heden Voorbeeld: Mobiele telefonie Basis ‘70: Elektriciteit, telefonie, zendtechniek, elektronica en microchips. Het succes ontstond door hulp bij het vermijden van: Verveling, onzekerheid, eenzaamheid en onveiligheidsgevoel Inzicht: Speelgoed Toekomst: Klonen + Maatschappelijk: Oud betekend Wijsheid

Macro Trends van de Toekomst De 3 M’s (Merken, Marketing en Multinationals) Meanhoudt stelt: Enige Halt ‘De Originals’ Zij die visie, inzicht en innovatief denken koppelen aan kennis. Echter 3M’s hebben de basis en het bereik naar de andere groepen. Individualisme vs. Saamhorigheid Collectieve verworvenheden verliezen hun waarde, wanneer de gemeenschap de groep aanvaardt. Migranten, moeders, rokers

Vragen? Vragen, Vragen Vragen Vragen?

Oefening 2: Stelling Meanhoudt: Saamhorigheid toeneemt Vs. Individualisme Noem drie producten Waaruit dit blijkt.

Bronnen Trends – Herkennen, begrijpen, gebruiken, creëren, Fons Maenhoudt, Utrecht 2003 Trends naar brands Hilde Roothart & Wim van der Pol Kluwer, Deventer 2008