E-touroperating E-business & branding Les 1 E-touroperating E-business & branding

Leerdoel

Inhoud les 1 Hoe creëer je een succesvolle website: Een explosie van communicatie uitingen Kijk-, lees- en klikgedrag Beïnvloeden van gedrag Inspelen op veranderende communicatieconsumptie 1. Een explosie van communicatie uitingen 2. Kijk-, lees- en klikgedrag 3. Beïnvloeden van gedrag 4. Inspelen op veranderende communicatieconsumptie

1. Een explosie van communicatie-uitingen Ander communicatiemodel door digitale media: Boodschappen veranderen Media veranderen De ontvanger verandert en gaat zelf zenden Veranderd de zender??? Boodschappen worden korter en interactiever Er komen steeds andere media met eigen functie: social netwerken maar ook laptops, camera’s, navigtiesystemen, radio, tv, nemen elkaars functie over Ontvanger kijkt en leest op andere manier is ook verzender geworden, tientallen miljoenen berichtjes en miljoenen foto’s en video’s online Zender zijn nauwelijks mee veranderd, nu kentering. Verandering doorvooeren in organisaties gaat langzaam en marketingcomm. Zou dus effectiever kunnen. Reacties (data) van afnemers zou benut kunnen worden voor toekomstige campagnes (succesvoller).

Direct marketing, respons en interactie Ontwikkelingen: Marketeer niet meer alleen de verzender Meetbare feedback van consument neemt enorm toe Hoeveelheid communicatie uitingen is toegenomen Consument weet informatie te vinden en maakt deze transparant Direct marketing: 1886 postorderbedrijf Sear & Roebuck op afstand horloges aan bieden aan spoorwegbeamtes 1937 Nederlandse boekenclub 1852 de heer GH Wehkamps eerste direct responsadvertentie in de omroepbladen Term direct marketing komt uit jaren 70 Snelle groei door computers, laserprinters (gebruik indv. Klantgegevens in communicatie) Verschil massamedia en direct marketing: boodschap is direct afgestemd op een herleidbare of potentiële klant, middelen meestal: direct mail, telefoon, email, internet. Gericht op verkrijgen van individuele gegevens klant. Deze gegevens vastleggen in database. Hiermee is het mogelijk aanbiedingen af te stemmen op individuele wensen klant. (aanzetten tot afnemen) Eenvoudig effectiviteit meten door inzicht in kosten en opbrengsten. Ontwikkelingen: Ook de consument krijgt controle over de informatiestromen Meetbaar, klikgedrag is meetbaar Toename comm. Uitingen: dus invloed op de hoeveelheid aandacht en manier van verwerken door ontvanger, informatiefilters worden sterker

Communicatie-explosie Explosie aan communcatie uitingen en ook aan reclame uitingen. Hyves, twitter, facebook , youtube, bloggen etc etc. deel van consumenten is ook zelf zender geworden. Belangstelling om kennis en informatie te delen is explosief gegroeid. Leveren van slechte producten of diensten wordt moeilijker.

Effecten op informatieverwerking: Vervormen Weglaten Generaliseren Vervormen, we lezen wat we denken dat er staat Weglaten, er wordt door de ontvanger erg veel weggelaten (krant in 10 minuten uitgelezen…) Generaliseren, conclusie trekken op basis van één of enkele waarnemingen. Kop van het artikel lezen bijv.

2. Kijk-, lees- en klikgedrag 1. Een explosie van communicatie uitingen 2. Kijk-, lees- en klikgedrag 3. Beïnvloeden van gedrag 4. Inspelen op veranderende communicatieconsumptie

Eyetracking In kaart brengen hoe iemand kijkt Er is een vaste kijkvolgorde Beelden winnen van tekst Dit is onbewust en onafleerbaar gedrag Vorm wint van inhoud

Zo wordt duidelijk zichtbaar wat wel en wat niet gezien wordt Zo wordt duidelijk zichtbaar wat wel en wat niet gezien wordt. En wat aanzet tot lezen of verder lezen (zgn leesversterkers) of juist niet lezen of te stoppen met lezen (leesfilters). Verbeteren van marketingcomm. Begint dus met inzicht in kijk en leesgedrag. Voordat met iets leest bekijkt met eerst het geheel. Kijken komt vóór lezen. Het is ook wetenschappelijk bewezen dat kijkgedrag effect heeft op leesgedrag. Welk gevoel opgeroepen wordt is belangrijk. Marketing is dus deels psychologie en daarom: Hersenen

De kijkfase (scanfase) Rechterhersenhelft: Indruk opdoen Gevoel Scannen = snel Kan veel tegelijk Communicatie via Beelden Kopzinnen en headlines Opvallende stukjes tekst (woordbeelden) Woordbeelden (herkennen van woorden zonder ze te lezen) zet ze op een opvallende plaats, Kopjes Bovenste woorden van stukje tekst Eerste woorden van een regel Opvallend maken (vet bijv.) © 2009 Noordhoff Uitgevers bv

Van scannen naar lezen Kijkvolgorde is voorspelbaar: Beelden Kopzinnen Tekst

Groen omkaderd zijn advertenties Je ziet dat de pagina gescand, gedeeltelijk gelezen of volledig gelezen is en dat bij alle drie de banners niet zijn bekeken. Lezen alleen reclameteksten als deze visueel aantrekkelijk is

De baby kijkt in de tweede versie naar de header en zie daar het effect. De rechterkant van de advertentie laat zien dat hier langer naar is gekeken. Zowel de header, de begeleidende tekst als het merk krijgen veel meer aandacht. De baby, hoe schattig ook, krijgt vervolgens minder aandacht.

Selectief kijkgedrag Selectief kijkgedrag 2

Kijkgedrag Wat zie je eerst?

Grote beelden vóór kleine beelden Warme kleuren vóór koude kleuren Mensen vóór voorwerpen Kinderen vóór volwassenen Portret vóór compleet figuur Ogen zijn een sterk element ——————————————————— Nog sterker, maar minder functioneel: Bloot Bewegende beelden

Basismotivatoren: motivatoren die mensen aanzetten tot handelen Voor web: verder lezen, klikken, reageren Mazlow

Basismotivatoren: Hebzucht Verdienen, besparen, iets gratis krijgen, kans om te winnen Angst Op zoek naar veiligheid en zekerheid Status Mensen willen ergens bij horen en zo gezien worden Ontplooiing Mensen willen zich ontwikkelen, leren en groeien Schuld Bij gevoel van verantwoordelijkheid en bij onmacht Overig: Aandacht, gemak, tijdwinst (terug te voeren op 1 tm3) Hebzucht: kortingen Angst: ANVR Status: Exclusief voor/ persoonlijke uitnodiging/ doe net als Marco Borsato Ontplooiing: ontdek de../ lang bewaarde geheimen

Baobab: schuld Silverjet: status Arke, Corendon: Hebzucht Taalreizen: Ontplooing ANVR: Angst

Hoe kan de marketeer inspelen op dit gedrag? Hoe zoeken uw bestaande klanten? Wat zijn hun vragen? Hoe zoeken potentiële klanten? Geef op de website vooral antwoord op vragen

Homepage is overzichtpagina Geen intro De bezoeker is gehaast en heeft zijn vinger op de muis De bezoekers zoekt antwoord op zijn eigen vragen Antwoorden op bezoekersvragen zijn belangrijker dan vorm Meest gezochte informatie op website van winkels: Adresgegevens/telefoonnummer Openingstijden Assortiment Zet dit op elke pagina opvallend in beeld Website goed inrichten

Goed leesbare letter (“Verdana” “Arial” en “Tahoma”) Korte stukjes en korte zinnen Veel tussenkopjes Smalle tekstblokken of kolommen Voorzichtig met kleur in combinatie met tekstblokken

3. Beïnvloeden van gedrag Toen: Themareclame voor naamsbekendheid en/of imago (branding) Direct marketing: krijgen van respons in de vorm van meetbare reacties, dus meetbaar klantgedrag 1. Een explosie van communicatie uitingen 2. Kijk-, lees- en klikgedrag 3. Beïnvloeden van gedrag 4. Inspelen op veranderende communicatieconsumptie

Nu: Minder onderscheid tussen merkgerichte en responsgerichte communicatie. Websites, e-mailings en online advertising creëren zowel het één als het ander

Marketingcommunicatie beïnvloed: Bekendheid Attitude Kennis Koopgedrag Afdankgedrag Beslissingen over eenvoudige routineaankopen worden gemakkelijk en vaak intuïtief genomen. Wat voor de één een routineaankoop is kan voor de ander een belangrijke beslissing zijn. Beslissing is op basis van kennis (het cognitief proces) en op basis van gevoel (affectief proces) Uitleg over koopproces gaat vaak over het cognitieve deel echter het affectieve deel is vaak belangrijker dan de koper weet.

Beslissing tot kopen: Fase 1: Probleem of wens Fase 2: Informatie zoeken Fase 3: Evalueren van mogelijkheden Fase 4: Kiezen en beslissen

Rol van marketingcommunicatie per fase Fase 1: Probleem of wens: Vakantiewens -> oplossing zoeken Google: Aanbod op internet stijgt Zoektechnieken worden steeds beter Consument leert slimmer zoeken Pushmedia: e-mail, direct mail, telemarketing hierdoor versnelt en stimuleert de marketeer het probleem of het ontstaan van de wens AANDACHT: beeld, (zeer) korte duidelijke teksten In deze fase van comm. Is aandacht krijgen, het gebruik van beeld en zeer korte duidelijke teksten belangrijk In welke periode in het toerisme zijn er veel ‘AANDACHT” acties???

Fase 2: Informatie zoeken: Vindbaarheid is essentieel Weten hoe potentiële klant zoekt (dus hoe hij denkt… Welke woorden gebruikt de klant om te zoeken? Welke woorden zijn uniek voor vakanties? In google? Voorbeeld: weekendje weg is groot geworden door ‘zoekterm’

Fase 3: Evalueren van mogelijkheden: Vergelijkingssites (zoover, tripadvisor) Mening van anderen is belangrijk denk weer aan: Hyves, Twitter, Facebook Macht van marketeer verschuift naar de consument Welke woorden zijn uniek voor vakanties? In google? Voorbeeld: weekendje weg is groot geworden door ‘zoekterm’

Fase 4: Kiezen en beslissen: Helpen met beslissen (aanbiedingen, garanties ed) Analyse van deze beïnvloeding door: Navigatie Tekst en argumenten Responsformulieren Speciale actiepagina’s Welke woorden zijn uniek voor vakanties? In google? Voorbeeld: weekendje weg is groot geworden door ‘zoekterm’

4. Inspelen op veranderende communicatieconsumptie Inzet van meer media Timing en event driven marketing Er is toename aan communicatie en media dit leidt tot veranderende communicatieconsumptie. Mensen communiceren meer dan vroeger met andere media dan vroeger, filtereren en verwerken informatie anders dan vroeger, slaan informatie anders op en er wordt anders gezocht naar informatie. De besteding van marketingbudgetten is veel minder snel gewijzigd, de tijd die mensen aan onlinecomm. Besteden is veel harder gestegen dan de marketingbudgetten in die kanalen. 1. Een explosie van communicatie uitingen 2. Kijk-, lees- en klikgedrag 3. Beïnvloeden van gedrag 4. Inspelen op veranderende communicatieconsumptie

Inzet van meer media Push Pull Er is momenteel heel erg veel media, radio, tv. Het is onmogelijk om aan te geven welk medium het hoogste ROI genereerd. Dat verschilt per marketingdoel, per doelgroep en per markt Push: direct mail, e-mail of telefoon Pull: zoekvraag, gevonden kunnen worden: websites, boodschap wordt gevonden, boodschap sluit aan bij de zoekvraag van de lezer.

Verschuiving in de mediamix

Timing en event driven marketing Vaste events (On)verwachte events Persoonlijke events Dynamische events Vakantie Pag 34 en 35 marketing.com Hoe zit dat met de vakantiemarkt??? Denk aan reclame mbt voetbal, wereldkamp. Schap/eur. Kamp.