Hoofdstuk 4: Consumentenbeoordeling Wat denkt de consument en hoe beïnvloedt dit zijn keuzegedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

Hoe lekker?

Beoordelingen Locatie van een object (merk) op een dimensie door een individu (consument) Sprite Fanta Cola JAN lekker niet lekker Fanta Sprite Cola ELS lekker niet lekker

Beoordelingen Belangrijke input in een keuzeproces Assumptie: continue dimensies in het hoofd van de consument continue metingen

Beoordelingen Semantische Differentiaal schaal Likert schaal Een Armani pak: heel goedkoop 1 2 3 4 5 6 7 heel duur Likert schaal Een Armani pak is duur Helemaal niet akkoord Eerder niet akkoord Niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord Helemaal akkoord Guttman schaal Een Armani pak is enigszins duur akkoord niet akkoord Een Armani pak is duur akkoord niet akkoord Een Armani pak is heel duur akkoord niet akkoord Sem: bipolair; adjectieven met tegengestelde betekenis Likert; akkoord-niet akkoord Guttman: gerangordende stelling: akkoord-niet akkoord  akkord met extreem impliceert dat men ook akkoord moet zijn met het minder extreme.

Types beoordelingen Opvattingen (beliefs) Houdingen (attitudes) Descriptieve dimensie-niet evaluerend groot-klein goedkoop-duur Houdingen (attitudes) Evaluatieve dimensie positief-negatief goed-slecht Voorkeuren (preferences) Evaluatief EN Vergelijkend Tevredenheidsbeoordelingen

Opvattingen Continu Not Large Very large Not Hot Very hot Not Effective Very Effective Not Safe Very Safe

Opvattingen Impliceert een relatie tussen een object en een eigenschap Sprite is lekker gevormd op basis van eigen ervaring (descriptief/beschrijvend) ervaringen van anderen (informationeel) gevolgtrekkingen (inferentieel) invullen van “missing” informatie - correlaties Informatie die consumenten niet krijgen en toch gebruiken = opportuniteit of bedreiging ? Correlatei prijs-kwaliteit: prijs kennen, kwaliteit niet

Inferentiële opvattingen Algemene kennis Correlationeel (~ marktkennis)

Inferentiële opvattingen Toyota MR ziet eruit als een sportwagen accelereert sneller dan de gemiddelde wagen (~ categoriekennis) Fanta skwiizz is groen zal wel nogal zuur smaken (~ persoonlijke ervaring)

Inferentiële opvattingen Algemene evaluatie (~halo effect) “Colruyt” is een betrouwbaar merk vlees zal wel ok zijn garantievoorwaarden zullen wel goed zijn prijs/kwaliteitsverhouding zal wel goed zijn Collishop-dreambaby

Opvattingen Continu Not Large Very large Not Hot Very hot Not Effective Very Effective Not Safe Very Safe

Attitudes Continu Very Bad Very Good Very Unfavorable Very Favorable Very Negative Very Positive Dislike very much Like very much

Mensen overtuigen om een evaluatieve beoordeling te maken over drinken en rijden

Houdingen / Attitudes Opgebouwd op basis van opvattingen en evaluaties  2 componenten: richting (bv. goed-slecht) en extremiteit (bv. matig goed, redelijk goed, heel goed, zeer goed) Theory of Reasoned Action Information Integration Theory 2 theorieën die beschrijven hoe opvattingen gecombineerd/geïntegreerd worden tot attitudes

Theory of Reasoned Action-Summative Model of Attitude Fishbein: attitudeO = ∑ opvatting (bi) × evaluatie (ei) evaluatie Renault Megane Ford Mondeo comfort +5 5 prijs -3 4 3 ruimte +2 2 Opvattingen worden opgeteld om attitudes te vormen; zoveel te meer positieve opvattingen, zoveel te beter de attitude. A: attitude B: opvatting over attribuut i E: evaluatie van i Maar enkel de salient opvattingen : 7+/-2!!! (5×5) + (-3×4) + (2×4) = 21 (5×5) + (-3×3) + (2×2) = 20

Theory of Reasoned Action TRA Fishbein + subjectieve normen Gedrag wordt voorspeld door de attitude EN gedachten over hoe anderen het gedrag zouden opvatten Attitude BI = behavioral intention (AB) = one’s attitude toward performing the behavior W = empirically derived weights SN = one’s subjective norm related to performing the behavior (Source: Hale, 2003) Vinden ‘significant others’ dat je het gedrag moet uitvoeren? Gedragsintentie Subjectieve norm

Theory of Reasoned Action TRA BI = (AB)W1 + (SN) W2 SN=∑ bj × mj Voorbeeld: eet 5 porties fruit per dag Voorbeeld: binge drinking “mijn vrienden vinden binge drinken cool” “wat drinken betreft, wil ik doen wat mijn vrienden cool vinden” BI = behavioral intention (AB) = one’s attitude toward performing the behavior W = empirically derived weights SN = one’s subjective norm related to performing the behavior (Source: Hale, 2003) Vinden ‘significant others’ dat je het gedrag moet uitvoeren? Bj: waargenomen verwachtingen van anderen mj: motivatie om te voldoen aan die verwachtingen

Theory of Reasoned Action TRA BI = (AB)W1 + (SN) W2 In termen van acties (middelen): Attitude! In termen van eindtoestanden (doelen): Norm! BI = behavioral intention (AB) = one’s attitude toward performing the behavior W = empirically derived weights SN = one’s subjective norm related to performing the behavior (Source: Hale, 2003) Vinden ‘significant others’ dat je het gedrag moet uitvoeren? Bj: waargenomen verwachtingen van anderen mj: motivatie om te voldoen aan die verwachtingen

Theory of Reasoned Action “Een nieuw trainingsprogramma aan boord brengen” Attitudes:de som van opvattingen over het gedrag gewogen door de evaluaties Opvattingen: trainen is goed voor gezondheid, doet je er goed uitzien, vergt teveel tijd en is niet behaaglijk. Gewicht? (bv.., gezondheidsredenen kunnen sterker doorwegen dan tijd en comfort). Subjectieve normen: opvattingen van anderen, gewogen door de belangrijkheid dat je aan de mening hecht Vrienden: zeer gemotiveerde trainers en willen je erbij. Partner: passievere levensstijl en lacht met diegenen die trainen. Gedragsintentie: voorspeller van echt gedrag. Jouw attitudes in combinatie met de subjectieve normen intentie tot trainen

Theory of Reasoned Action Additief model (multi-attribuut model) Strategieën om attitude te verhogen verhoog positief geëvalueerde opvattingen (bi↑) verhoog de evaluatie van positief geëvalueerde eigenschappen (ei ↑) verlaag de evaluatie van negatief geëvalueerde eigenschappen (ei ↓) voeg positief geëvalueerde eigenschappen toe !!

Theory of Reasoned Action Evaluatie Renault Megane comfort +5 5 prijs -3 4 ruimte +2 zuinigheid +1 } } 21 25

Information Integration Theory AttitudeO = ∑ gewicht (wi) × schaalwaarde(si) Schaal-waarde Renault Megane Ford Mondeo comfort +5 .4 .5 prijs -3 .3 ruimte +2 .2 Schaalwaarde=evaluatie in TRA Gewicht: belangrijkheid; wordt bepaald door statistische testen (ANOVA of multiple regression) de mate waarin de schaalwaarde een invloed heeft op de attitude. De som van de gewichten is 1 TRA is een adding model: meer is beter(meer positieve: leidt tot hogere waarde) IIT: averaging model: minder is beter (beter een paar echt favoriete dan veel ietwat goed) Weighted average is dikwijls beter dan het additieve model Attitude en attribuut rating als basis voor schatting (5×0.4) + (-3×0.3) + (2×0.3) = 1.7 (5×0.5) + (-3×0.3) + (2×0.2) = 2

Information Integration Theory Strategieën om attitude te verhogen verhoog positief geëvalueerde opvattingen (si↑) verhoog het belang van positief geëvalueerde eigenschappen (wi ↑) verlaag het belang van negatief geëvalueerde eigenschappen (wi ↓) voeg positief geëvalueerde eigenschappen toe

Information Integration Theory AttitudeO = ∑ gewicht (wi) × scale value(si) Scale value Renault Megane 1 Renault Megane 2 Comfort +5 .4 .31 Prijs -3 .3 .23 Ruimte +2 Zuinigh +1 .3 .23 (5×0.4) + (-3×0.3) + (2×0.3) = 1.7 (5×0.31) + (-3×0.23) + (2×0.23) + (1×.23) = 1.54

Attitudes Doen mensen dat nu echt? Bijzonder ‘rationeel economisch’ (Cartesiaans) Kennis + evaluatie  gedrag

Attitudes Andere gronden voor attitudes dan opvattingen (Zanna & Rempel) Affect evaluatieve conditionering Logo’s of Merknamen Geuren Sfeer Gemoedstoestand

Attitudes Gedrag Zelfperceptie Cognitieve dissonantie attitude volgt gedrag: auto’s Cognitieve dissonantie Ik heb hier zoveel voor betaald, ik moet het wel goed vinden Overweldigende belang van gewoontes

Invloed van attitudes Wederkerige relatie Positieve attitude: APPROACH Negatieve attitude: AVOIDANCE Opvattingen Gedrag Affect Attitude

Voorkeuren Vergelijkt 2 of meer objecten Gaat onmiddellijk de keuze vooraf Vaak Attitude-gebaseerd vergelijking van de attitude ten aanzien van 2 of meerdere producten/merken

Voorkeuren Vaak ook ‘Attribuut’-gebaseerd Vergelijking van 2 of meerdere producten of merken vaak op één of soms meerdere attributen Kies een product om lijmresten te verwijderen Indien de relevante attitudes niet bestaand of ophaalbaar zijn

Voorkeuren Volgorde-effecten bij attribuut-gebaseerde voorkeuren: “direction-of-comparison” Relevant bij sequentiële vergelijking van producten vb: 2 DVD-recorders Belangrijk inzicht laatst geëvalueerde optie best beschikbaar Tweede beschreven product: grotere impact op voorkeurvorming Je hebt de tweede nodig om de vergelijking te maken en recent is best beschikbaar De attributen van de tweede worden vergeleken met die van de eerste: de unieke attributen vallen op

Voorkeuren Audio-CD x CD-R(W) MP3 elektrische digitale uitgang Sony Panasonic Audio-CD x CD-R(W) MP3 elektrische digitale uitgang optische digitale uitgang

Voorkeuren Gemeenschappelijke kenmerken: Uniek kenmerk van Sony Audio-CD, CD-R(W) en elektrische digitale uitgang Uniek kenmerk van Sony MP3 Uniek kenmerk van Panasonic optische digitale uitgang

Voorkeuren Bij sequentiële vergelijking Gemeenschappelijke kenmerken van geen belang bij keuze Unieke kenmerken van groot belang Laatste geëvalueerde optie best beschikbaar (= focale optie) Dus, uniek kenmerk van laatst beschouwd merk geeft doorslag

Voorkeuren voor focaal merk Sanbonmatsu et al. (1991) situatie 1 uniek goed situatie 2 uniek slecht focaal niet-focaal gemeen-schappelijk 0- 0+ uniek 5 + 5+ 4 - Indien de unieke attributen positief waren –> gemeenschappelijke waren negatief Indien de unieke attributen negatief waren –> gemeenschappelijke waren positief Makkelijker zien of het nu de unieke of gemeenschappelijke zijn die een invloed hebben

Voorkeuren voor focaal merk Sanbonmatsu et al. (1991): voorkeur voor het focale merk (tweede) Attribuutsgewijs: sla de informatie op! Attitudegewijs: vorm een algemene indruk!

Tevredenheidsbeoordelingen Belang van tevredenheid Intentie tot herhaalde aankoop Positieve “word of mouth” reclame initiële aankopen door nieuwe klanten (first trial) F.F. Harvard Business Review, December 2003 Tevredenheid: vergelijken van gekozen product met het verworpen product. Niet tevreden  klagen en niet opnieuw aankopen; negatieve WOM FF: belangrijkste predictor van LT winst

Tevredenheidsbeoordelingen F.F. Harvard Business Review, December 2003 Beste voorspeller van groei?

Tevredenheidsbeoordelingen F.F. Harvard Business Review, December 2003 Beste voorspeller van groei?

Tevredenheidsbeoordelingen F.F. Harvard Business Review, December 2003 Net promotor score: %promotors-%detractors We've found that the one number you need to grow is not satisfaction; it is the number of promoters that you have in excess of the number of detractors.

Tevredenheidsbeoordelingen Impliceert vergelijking tussen gekozen en niet-gekozen product volgorde-effecten de reële prestatie van het gekozen product en de verwachte prestatie ervan confirmatie: reëel = verwacht  tevreden disconfirmatie: reëel ≠ verwacht reëel > verwacht  heel tevreden reëel < verwacht  ontevreden Twee bronnen van tevredenheid: product en referentie

Tevredenheidsbeoordelingen: volgorde-effect Houston et al. (1991) 15 min. Later: beschrijving van gekozen/niet gekozen product Tevredenheid Wisselen? situatie 1 uniek goed situatie 2 uniek slecht focaal niet-focaal gemeen-schappelijk 0- 0+ uniek 5 + 5+ 4 - Indien de unieke attributen positief waren –> gemeenschappelijke waren negatief Indien de unieke attributen negatief waren –> gemeenschappelijke waren positief Makkelijker zien of het nu de unieke of gemeenschappelijke zijn die een invloed hebben

Tevredenheidsbeoordelingen: volgorde-effect Houston et al. (1991): tevredenheid met gekozen (fictieve cijfers) Beschrijving van gekozen: meer tevreden indien unieke attributen positief Beschrijving van niet gekozen: meer tevreden indien unieke attributen negatief ZELFS beide eigenlijk even goed/slecht Beschrijving dient als vergelijkingspunt

Tevredenheidsbeoordelingen Impliceert vergelijking tussen gekozen en niet-gekozen product volgorde-effecten de reële prestatie van het gekozen product en de verwachte prestatie ervan confirmatie: reëel = verwacht  tevreden disconfirmatie: reëel ≠ verwacht +: reëel > verwacht  heel tevreden -: reëel < verwacht  ontevreden Interactie tussen verwachtingen en tevredenheid Twee bronnen van (on)tevredenheid: product en referentie Als de verwachtingen hoger liggen daalt de tevredenheid omdat hoge verwachtingen moeilijker te voldoen zijn. Als de verwachtingen lager liggen stijgt de tevredenheid omdat lage verwachtingen makkelijker te voldoen zijn. Maw je kan heel ontevreden zijn over een uitstekend product en heel tevreden over een slecht product: afhankelijk van je verwachtingen BV. FILM

Tevredenheidsbeoordelingen Spontane attributieprocessen voornamelijk indien reëel < verwacht Interne attributie: verkeerd gebruik Externe attributie: product Designfout Gebrekkige handleiding, … Externe attributie: toeval Extern>intern

Voorspellingen Toch moeilijk! Belangrijk bij keuze Timing van vervanging van duurzame goederen Kopen van cadeau’s Investeringen in aandelen Inschattingen van evolutie in smaak of behoefte Hongerigen voorspellen meer variatie dan ze gaan willen Hongerigen voorspellen te grote toekomstige eetlust Toch moeilijk!

Voorspellingen Op basis van heuristieken Representativiteit-similariteit voorspelling van de ongekende kwaliteit van een nieuw product op basis van (triviale) gelijkenis met een gekend product (vgl. inferentiële opvattingen) Beschikbaarheid (availability) voorspelling op basis van het gemak waarmee voordelen van een bepaald product kunnen worden gegenereerd/opgehaald 3 vs 7 redenen om met een BMW te rijden Cadeau voor partner: beschikbaarheid van kennis Aardbeving versus hartaanval Voorspellingen maken zonder te weten hoe men ertoe komt: heuristieken gebruiken Weinig mentale inspanning en bewustzijn. Triviaal bv. dezelfde verpakkingskleur… 1 stuk info die eigenlijk niet belangrijk is. Belangrijke factoren worden over het hoofd gezien.

Voorspellingen Op basis van heuristieken Ankering-en-aanpassing (anchoring and adjustment) voorspelling is een inadequate aanpassing ten aanzien van een ankerwaarde “een Siemens vaatwasser gaat tot 20 jaar mee” Overdreven, ‘maar’ 18 jaar Beïnvloedt (ten onrechte?) gedrag Kanttekening: heuristieken zijn functioneel Todd and Gigerenzer 1999: simple heuristics that make us smart Vb1 Welk merk heeft het grootste marktaandeel: Dacia of Audi? Vb2 Ipsei: merk van de coca-cola company. Is het goed? Meten van intenties beinvloedt gedrag Polarisatie: hoge intentie  aankoopkans vehoogt lage intentie  aankoopkans verlaagt Meten van voorspellingen verandert voorspellingen. Meten verandert gedrag zodat de initieel voorspelling uitkomt!

Van beoordeling naar gedrag common-sense: beoordelingen (attitudes) zijn een sterke determinant van gedrag Theory of reasoned action Information integration theory Economische rationaliteit (utility)

Van beoordeling naar gedrag Realiteit: matig en inconsistent verband tussen beoordelingen (attitudes) en gedrag Andere determinanten dan attitudes Gewoontes / normen / cues Individuele verschillen Self-monitoring: verschillen in responsiviteit ten aanzien van interne cues (attitudes en overtuigingen) en externe cues (bv. reclame) Sterkte van de attitude MODE model Als er een conflict is tussen normen en attitude wint de norm (is het wel gepast?) Sociale en persoonlijke normen (stoppen met roken, liking voor BMW maar toch niet kopen) Niet graag naar de tandarts maar toch moeten High self-monitor; aanpassen aan omgeving Low self-monitor: in lijn met eigen interne cues/opvattingen/attitudes

MODE model 1. Rationeel 2. Attitudes 3. Omgevingscues Motivation en Opportunity Als niet, dan 2. Attitudes 3. Omgevingscues Sterkte gemeten door responstijd ‘goed’ of ‘slecht’ Sterkte wordt bepaald door inspanning bij attitudevorming: directe ervaring (eerst hand) leidt tot sterkere attitudes M en O zijn de sleutel Determinanten van de manier waarop attitude gedrag leidt. Als de motivatie of opportuniteit laag is kleuren attitudes de perceptie  avoidance of approach

MODE model sterke attitudes worden snel/automatisch geactiveerd sterke attitudes richten de aandacht en kleuren de perceptie informatie wordt op vertekende manier verwerkt (nl. attitude-consistent) MAAR: sterke attitudes hebben deze impact niet indien consumenten een hoge Motivatie en hoge Opportuniteit hebben om de informatie te verwerken Motivatie: persoonlijke relevantie en beduidendheid Opportuniteit; tijd en mogelijkheid om bewust na te denken

MODE model: test waar ga je een fototoestel kopen? SMITH BROWN Huishouden ++ Cosmetica - Sport ++ Sport - Kleding ++ Kleding - Juwelen ++ Juwelen - Fotografie - Fotografie + Twee winkels beschreven Smith pos beschreven  positieve attitudes Brown neg beschreven  negatieve attitudes

MODE model: test Attitude Wanneer kiest men voor BROWN? SMITH: positief BROWN: negatief Wanneer kiest men voor BROWN? Bij voldoende Opportuniteit (bv. geen tijdsdruk) én voldoende Motivatie (achteraf de keuze rechtvaardigen en vergelijken met anderen)

MODE model: keuze voor Brown Waarschijnlijkheid om bij Brown te gaan

MODE model Omgevingscues hebben een invloed op gedrag Lekkere geur Mooie verpakking Merknaam Sterke cues richten de aandacht en kleuren de perceptie informatie wordt op vertekende manier verwerkt MAAR: sterke cues hebben deze impact niet indien consumenten een sterke attitude hebben (en GEEN hoge Motivatie en hoge Opportuniteit hebben om de informatie te verwerken)

Modereert effect van store display Sterkte van attitude Modereert effect van store display Opvallend: 1ste rij Minder opvallend: 2de rij Toegankelijke (=sterke) attitudes 50% Minder toegankelijke attitudes 60% 40%