commerciële presentatie presentatiemix paragraaf 7.1 intern gepresenteerd & zo zet je het neer Bij een succesvolle winkelformule zijn de verschillende onderdelen van de retailingmix met zorg op elkaar afgestemd. Binnen deze combinatie van retailinstrumenten is de commerciële presentatie een belangrijk onderdeel. De commerciële presentatie is een belangrijke schakel in de communicatie van de winkelformule naar de consument. Het winkelexterieur is de eerste confrontatie van de consument met de winkelformule. De tweede confrontatie vormt de kennismaking van de consument met het winkelinterieur. Heeft hij eenmaal de winkel betreden dan mogen hem daar geen onaangename verrassingen te wachten staan. Het winkelexterieur en -interieur moeten dus op elkaar afgestemd zijn en als eenheid overkomen bij de consument. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

commerciële presentatie profileren een retailinstrument waarmee de ondernemer (detaillist) zijn onderneming (winkel) aan de consumenten presenteert De ondernemer onderscheidt zich met zijn identiteit van de concurrenten. Hij neemt een duidelijk herkenbare plaats in tussen die concurrenten. Een goed ingerichte en sfeervolle winkel trekt klanten aan en bevordert de verkoop. Door de commerciële presentatie kan de klant zien wat de winkel te bieden heeft. Als de winkel een duidelijk herkenbare plaats inneemt tussen de concurrenten, dan wordt dit profileren genoemd. Commerciële presentatie is één van de belangrijkste retailinstrumenten waarmee een winkel zich kan profileren Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

juiste combinatie presentatiemix extern intern commerciële presentatie extern winkelexterieur frontpresentatie intern winkelinterieur artikelpresentatie juiste combinatie De commerciële presentatie is het belangrijkste retailinstrument om de winkel te laten communiceren met de klant. Bij de commerciële presentatie van een winkel wordt onderscheid gemaakt tussen externe en interne commerciële presentatie. Bij de externe commerciële presentatie hebben we het over het winkelexterieur, inclusief de etalages. Bij de interne commerciële presentatie hebben we het over het winkelinterieur, inclusief de artikelpresentatie. De onderdelen van het retailinstrument commerciële presentatie moeten in de juiste verhouding tot elkaar staan. Dit betekent dat de detaillist de onderdelen nooit los van elkaar kunt zien. Alleen door een juiste combinatie van de onderdelen kan de winkel zich onderscheiden van zijn concurrenten. De combinatie van deze onderdelen wordt de presentatiemix genoemd. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1 AIDA-model actie verlangen interesse aandacht trekken A = ACTION D = DESIRE I = INTEREST A = ATTENTION De hedendaagse consument die winkelt, wil verrast worden en heeft vaak alleen interesse in winkels die zich op een positieve, opvallende manier weten te onderscheiden. De commerciële presentatie van de winkel moet deze nieuwsgierigheid opwekken en moet de consument uitdagen om de winkel binnen te gaan. Zo moet de commerciële presentatie de aandacht van de consument trekken. De consument moet bij het zien van de winkel denken: “Wat een leuke presentatie, eens kijken of er iets voor mij bijzit” of “Deze winkel ziet er goedkoop uit, laat ik hier eens naar binnengaan”. De commerciële presentatie moet ook de interesse van de consument opwekken. De consument moet denken: “Dit artikel lijkt mij wel wat; precies wat ik zoek”. Bij de consument moet het verlangen om het artikel te bezitten opgewekt worden. De consument wil het artikel hebben; hij krijgt een sterke behoefte om het te kopen. Hij denkt: “Ik wil het hebben”. Uiteindelijk zal er een koopactie moeten plaatsvinden. De consument neemt het artikel mee naar het afrekenpunt, betaalt en laat het inpakken. Het aandacht trekken, de interesse opwekken, het verlangen opwekken en een koopactie teweegbrengen, worden tezamen het AIDA-model genoemd. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

positioneringsmatrix tweedeling in de markt service-retailing veel service lage prijs hoge prijs low-margin-retailing positioneringsmatrix weinig service Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

VEEL TOEGEVOEGDE WAARDE service-retailing winkelexterieur winkelinterieur winkelpand gevel pui directe winkelomgeving frontpresentatie buitenpresentatie etalage smaakvol presenteren kooplust stimuleren huisstijl verlichting vormgeving materiaalgebruik kleurgebruik LUXE UITSTRALING VEEL TOEGEVOEGDE WAARDE De uitstraling van de winkel moet zodanig zijn dat de consument bij het zien van de winkel direct in de gaten heeft dat de winkel zich richt op de bovenkant van de markt. De uitstraling wordt onder andere bepaald door: plaats van de winkel in het winkelgebied in relatie tot de directe winkelomgeving, het gebouw gecombineerd met de aankleding en het materiaalgebruik van de winkelpui. Als belangrijk element van de externe commerciële presentatie mag, naast het exterieur, de etalage als onderdeel van de frontpresentatie niet vergeten worden. In het bijzonder bij winkels die service-retailing toepassen is de etalage een belangrijk element om het niveau van de winkelformule te communiceren naar de consument. Bij service-retailing moet het winkelinterieur die sfeer uitstralen die de recreatief winkelende consument als prettig ervaart. Het interieur moet ertoe bijdragen dat de consument zich op zijn gemak voelt. Het assortiment moet smaakvol worden gepresenteerd om de kooplust te stimuleren. Een duidelijke huisstijl, de verlichting, de vormgeving en het materiaal van de winkelinventaris, de achtergrondmuziek en de kleurencombinaties moeten bij de klant een beeld van ontspanning oproepen Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

low-margin-retailing winkelexterieur winkelinterieur directe winkelomgeving snelle doorstroming parkeervoorziening gemakzucht frontpresentatie buitenreclame functioneel ingericht zonder tijdverlies boodschappen doen brede looppaden schone winkel minimale wachttijden functioneel snel en efficiënt boodschappen doen winkelexterieur Bij low-margin-retailing zal, vooral als het gaat over het winkelexterieur, de meeste aandacht uitgaan naar een snelle doorstroom van de klanten. De hedendaagse consument is gemakzuchtig en parkeert zijn auto het liefst voor de deur van de winkel. De directe winkelomgeving, vooral de parkeervoorziening, is bij low-margin-retailing een belangrijk aspect. Dezelfde functionaliteit die verwacht wordt bij het winkelexterieur, verwacht de consument ook aan te treffen bij het winkelinterieur. De winkel moet zodanig ingericht zijn dat de consument zonder veel tijdverlies kan kopen. De artikelen moeten logisch geordend zijn in een schone winkel, waar de looppaden breed genoeg zijn en de wachttijden aan de kassa tot een minimum beperkt zijn. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

nee miscommunicatie verwachtingen klant de verwachting die het winkelexterieur oproept, moet door het winkelinterieur waargemaakt worden nee Als het winkelexterieur en -interieur niet op elkaar afgestemd zijn, dan heeft dit een negatieve invloed op de beeldvorming van de consument en op de omzet van de detaillist. Het komt nog te vaak voor dat een consument een winkel binnengaat op basis van het winkelexterieur (waarschijnlijk van de vorige eigenaar). Eenmaal binnen, komt de consument tot de ontdekking dat het winkelinterieur niet biedt wat hij op basis van het winkelexterieur mocht verwachten. Hier is duidelijk sprake van “miscommunicatie”. De consument verlaat teleurgesteld de winkel omdat hij niet aantreft wat hij verwacht. De detaillist krijgt op die manier klanten in zijn winkel, die gelet op wat het winkelinterieur biedt, niet tot zijn doelgroep behoren.nee miscommunicatie Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1 visual merchandising de communicatie van de complete retailingmix naar de consument zien  doet verkopen visual merchandising Een goed ingerichte en sfeervolle winkel trekt klanten aan en bevordert de verkoop. Door de commerciële presentatie kan de klant zien wat de winkel te bieden heeft. Als de winkel een duidelijk herkenbare plaats inneemt tussen de concurrenten, dan wordt dit profileren genoemd. Commerciële presentatie is één van de belangrijkste retailinstrumenten waarmee een winkel zich kan profileren door een goede samenhang tussen vooral interieur en de artikelpresentatie wordt de verkoop gestimuleerd Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1 visual merchandising onderdelen zichtbaar in architectuur winkelpand tijdelijke presentaties vaste presentaties ruimteverdeling winkelinventaris verlichting detaillistenpromotie personeel service vormgeving van pui en gevel etalages en displays schap- en/of vakpresentatie winkellay-out, routing, bewegwijzering gondola’s, vitrines, stellingen kleur, felheid, warmte folders, draagzakken, reclame vakkennis, opleidingsniveau, beroepscompetenties klantvriendelijkheid, klachtenafhandeling Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

VMM niet in balans bovenkant onderkant Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

VMM in balans bovenkant onderkant Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1 herpositioneren upgrading downgrading winkelformule op een hoger niveau brengen meer toegevoegde waarde bieden stijging van prijsniveau winkelformule op een lager niveau brengen minder toegevoegde waarde bieden daling van prijsniveau re-modelling Wordt door een re-modelling de totale winkelformule op een hoger niveau gebracht, dan heet dit upgrading. De winkelformule krijgt hierdoor meer toegevoegde waarde. Upgrading kan tot uitdrukking komen in de visual merchandisingmatrix. Als gevolg van upgrading zal het gemiddelde prijsniveau van de winkel hoger worden. Bij downgrading zal de detaillist minder waarde toevoegen aan de winkelformule, wat tot uitdrukking komt in een lager gemiddeld prijsniveau. Wijzigingen in de doelgroep en de concurrentieverhoudingen zijn de hoofdredenen om upgrading of downgrading toe te passen. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1