CORPORATE COMMUNICATIE Patrick Vyncke UGent

CORPORATE en MARKETING- COMMUNICATIE Marketingcommunicatie : selling the product Corporate communicatie : selling the company (creatie van goodwill bij alle stakeholders) Relatie: branded, endorsed, monolithic What was it that you wanted to sell me ?

MARKETING- COMMUNICATIE Reclame Sales promotion Direct marketing Winkelcommunicatie Beurzen en tentoonstellingen Sponsoring Product placement Etc.

CORPORATE COMMUNICATIE Media relations Public relations Public affairs / lobbying Interne communicatie / employee relations Arbeidsmarktcommunicatie Investor relations Corporate advertising Sponsoring Advocacy advertising, milieu-communicatie

CORPORATE IDENTITY CORPORATE IMAGE CORPORATE REPUTATIE Corporate identity en de CI-mix Corporate image Corporate reputatie Voordelen Reputatieprogramma’s

DEFINITIE Identity = de zelfpresentatie van een onderneming, de wijze waarop het bedrijf zich profileert, haar persoonlijkheid blootgeeft Functioneel: producten en processen Emotioneel: visie, waarden, cultuur Een positieve identity is waarden-congruent met de verschillende stakeholders

DE CI-MIX Symbolen: van logomotion naar bindmiddel (corporate design) Gedrag: meest fundamentele Communicatie: strategisch makkelijkst inzetbaar Gedrag, symboliek en communicatie drukken de persoonlijkheid uit van de onderneming (Birkigt en Stadler)

CORPORATE IDENTITY, IMAGE EN REPUTATIE Identity  image  reputatie Identity  image: ‘perception is reality’ Image  reputatie: fit tussen image en verwachtingen stakeholders (waardering) Maak een onderscheid tussen de ‘ist’ en ‘soll’ dimensie

CORPORATE REPUTATIE Charles Fombrum De algemene waardering voor de onderneming versus de waardering voor de concurrentie Creëert goodwill ten aanzien van de ondernemingen bij de diverse stakeholders

VOORDELEN Meer vraag naar producten Meer vraag naar aandelen Personeel loyaler en productiever Mensen makkelijker aantrekken Positie t.a.v. toeleveranciers Minder kans op crisis Crisis makkelijker te overleven

REPUTATIEPROGRAMMA’S Corporate communicatiecampagnes Kwaliteitsprogramma’s Evaluatiesystemen gedrag werknemers Sociaal betrokken en actieve opstelling t.a.v. milieu, etc. Goede en actieve mediarelaties

ONDERNEMINGEN: EEN NIEUWE FILOSOFIE Arie De Geus Een nieuwe filosofie Waardencreatie De Bono Valuefacturing Spijkman Marktevolutie

ONDERNEMINGEN Een werkgemeenschap van mensen die draait rond de creatie van gemeenschappelijke waarde(n) Centraal: (ruil)relaties met de diverse stakeholders … en dus communicatie Cf. de economische versus de levende onderneming

ARIE DE GEUS Onderzoek naar langbestaande ondernemingen Conservatief financieel beleid Gevoeligheid voor de omgeving Samenhang en identiteit: visies, missies en waarden Tolerantie en openheid Kennis > winstmaximalisatie

EEN NIEUWE FILOSOFIE Industry based strategic management vs. Resourse based strategic management Eigenheid en onderscheid Zingeving, niet-materiële activa Sociaal kapitaal, de relatie met de omgeving Corporate imagination & creativity

WAARDENCREATIE Voor alle stakeholders Klanten, medewerkers, aandeelhouders, partners, management, media, nieuw talent, overheden, etc. Zowel instrumenteel als emotioneel

DE BONO Surpetitie: monopolies van waarden, van concepten Drie ontwikkelingsfazen: Gericht op productie Gericht op concurrentie Gericht op waarden: van manufacturing naar valuefacturing, van de marketing of matter naar de marketing of meaning

VALUEFACTURING Gevoel voor omgeving Identiteit en persoonlijkheid Eigen organisatiecultuur Goed corporate imago Uitgangspunt: visies, missies en organisatiewaarden Cf. onderzoek Spijkman

SPIJKMAN Continuïteit Expertise Integriteit Kwaliteit van mensen Maatschappelijke verantwoordelijkheid Macht Ondernemerschap Partnership Reputatie Teamgeest Trots op organisatie Vrijheid

MARKTEVOLUTIE Hypercompetition Van korte-termijn transacties naar lange-termijn relaties Van product naar dienst naar dienstverlener (cf. Nike, Reebok, Apple, etc.)

HET BRAND VICTORY MODEL Vision statement Value strategy Schematisch Voice concept

BRAND VICTORY MODEL FHV/BBDO Drie stappen: Model van merkidentiteit Imago-/identity-/reputatie-onderzoek Definitie van een supermerkconcept Identity-management Model van merkidentiteit Vision statement Value strategy Voice concept

VISION STATEMENT Looks through the window and smokes a cigar (visie) Verschaft identiteit en bestemming (missie) Intern: inspireert Extern: roept goodwill en sympathie op Een voorbeeld: Apple

VALUE STRATEGY Cf. Bower & Garda: waarden creatie proces i.p.v. product realisatie proces Waardenselectie Waardenrealisatie Waardencommunicatie

SCHEMATISCH Waarde(n) Waarde(n) Waarden Selectie Realisatie Communicatie Segmentatie waarde(n) behoeften Marktselectie/focus Waarde(n) positionering Product/ dienst ontwikkeling Prijsbeleid Productie/ inkoop Distributie Persoonlijke verkoop Public relations/ affairs Reclame Overige (sales promotion, DM...)

VOICE CONCEPT Philips: let’s make things better Body shop: trade not aid Nike: just do it Avis: we try harder General Electric: we bring good things to life Apple: the power to be your best PTT Post: zorgt ervoor

CONCLUSIE Een nieuwe filosofie: de levende onderneming Een nieuw landschap: de digitale revolutie Durf denken Durf doen